1 受眾需求分析及選擇

馬斯諾的需求層次理論將人的需求由低到高分為五個(gè)層次生理需要、安全需要、社交與歸屬的需要、尊重需要以及自我實(shí)現(xiàn)的需要。隨著“衣食住行”等基本物質(zhì)生活需求的滿足，我國(guó)社會(huì)進(jìn)入了一個(gè)更加注重精神需求和心理需求的時(shí)代。故而我國(guó)財(cái)經(jīng)類(lèi)電視節(jié)目隨著資本傳媒熱和傳媒財(cái)經(jīng)熱的趨勢(shì)發(fā)展了起來(lái)。

雖然我國(guó)證券市場(chǎng)散戶數(shù)量的增加速度驚人，全民理財(cái)時(shí)代開(kāi)拓了收視份額，但其依然具有分眾傳播的性質(zhì)和優(yōu)勢(shì)，受眾天然明確化，準(zhǔn)確定位了財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體的受眾群。分割受眾群，了解受眾需求，追求受眾滿意度便成了各媒體跑贏市場(chǎng)的關(guān)鍵目標(biāo)。根據(jù)以往統(tǒng)計(jì)顯示，經(jīng)濟(jì)類(lèi)節(jié)目成人觀眾的收視興趣高于青少年觀眾，男性觀眾的收視興趣高于女性觀眾，城市觀眾的收視興趣高于農(nóng)村觀眾，收入較高的觀眾收視好于收入水平較低的觀眾，并且文化層次高的觀眾比例占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。[1]這在一定程度上已經(jīng)將財(cái)經(jīng)類(lèi)電視節(jié)目的受眾群體從大眾中分離了出來(lái)。我國(guó)財(cái)經(jīng)類(lèi)電視節(jié)目的種類(lèi)劃分，在此基礎(chǔ)上將財(cái)經(jīng)類(lèi)電視節(jié)目的受眾進(jìn)行了細(xì)分，這便是分眾傳播的表現(xiàn)，意在搶占收視市場(chǎng)。在節(jié)目對(duì)自身定性準(zhǔn)確定位的時(shí)候，就是在尋找自己的市場(chǎng)空間，選擇并滿足自己的目標(biāo)收視群。[2]這就是將欄目定位在滿足受眾需要的不同層次上。

目前在我國(guó)財(cái)經(jīng)類(lèi)電視節(jié)目中，資訊綜合類(lèi)財(cái)經(jīng)節(jié)目注重每日財(cái)經(jīng)新聞和交易信息的報(bào)道，以硬性資訊的形式出現(xiàn)，讓人們及時(shí)了解資本市場(chǎng)、商品市場(chǎng)以及金融市場(chǎng)上的各種變動(dòng)以規(guī)避各種投資風(fēng)險(xiǎn)，做出正確投資決策，起到財(cái)經(jīng)環(huán)境守望的功能，這在財(cái)經(jīng)層面滿足了受眾的安全需要。

談話類(lèi)財(cái)經(jīng)節(jié)目形式活潑，觀眾在收看此類(lèi)節(jié)目時(shí)能感受到主持人與嘉賓們的互動(dòng)，并且有些節(jié)目能通過(guò)短信、電話、網(wǎng)絡(luò)等參與其中，節(jié)目嘉賓在談話中體現(xiàn)各方觀點(diǎn)，發(fā)生意見(jiàn)碰撞，其多元化的視角讓觀眾總能找到與自己意見(jiàn)一致的看法與主張，這類(lèi)節(jié)目一定程度上滿足了觀眾社交與歸屬的需要。

評(píng)論類(lèi)財(cái)經(jīng)節(jié)目通常定位高端、權(quán)威公正，有眾多學(xué)術(shù)界知名專(zhuān)家的加盟和受訪，將近期有價(jià)值的財(cái)經(jīng)新聞進(jìn)行有深度的評(píng)論和多元化觀點(diǎn)的全面報(bào)道。此類(lèi)節(jié)目整合各方資訊，對(duì)觀眾投資者提供有價(jià)值的全面而深刻的報(bào)道和評(píng)論，起到信息保姆的服務(wù)作用，觀眾在享受服務(wù)的同時(shí)，也獲得認(rèn)同與尊重。

故事類(lèi)財(cái)經(jīng)節(jié)目用講故事的手法使觀眾獲得娛樂(lè)，受到啟發(fā)。此類(lèi)節(jié)目的受眾群很大層面上不是商業(yè)精英，而多數(shù)是追求自我實(shí)現(xiàn)，盼望成為商業(yè)精英和仰慕商業(yè)精英的普通群眾，這些受眾通過(guò)故事類(lèi)財(cái)經(jīng)節(jié)目借鑒其經(jīng)驗(yàn)，為自我實(shí)現(xiàn)埋下種子。

2 受眾市場(chǎng)分析及特點(diǎn)

資訊綜合類(lèi)財(cái)經(jīng)節(jié)目、談話類(lèi)財(cái)經(jīng)節(jié)目、評(píng)論類(lèi)財(cái)經(jīng)節(jié)目以及故事類(lèi)財(cái)經(jīng)節(jié)目各自通過(guò)欄目的準(zhǔn)確定位細(xì)分了經(jīng)濟(jì)節(jié)目的受眾群，在不同的播出時(shí)段針對(duì)不同特征的受眾群進(jìn)行較為準(zhǔn)確地小眾傳播，以達(dá)到傳播效果最大化。

2．1 四類(lèi)主要財(cái)經(jīng)類(lèi)電視節(jié)目播出時(shí)間表

資訊綜合類(lèi)財(cái)經(jīng)節(jié)目	播出時(shí)間
陜西衛(wèi)視《今日證券》	7：34
廣東衛(wèi)視《股市前奏》	7：50
CCTV－2《證券時(shí)間》	上午版9：05——9：35， 晚間版23：05——23：35
北京電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道《天下財(cái)經(jīng)》	周一至周五08：45，12：30，18：25
內(nèi)蒙古衛(wèi)視《財(cái)富指南》	周一至周五12：30
第一財(cái)經(jīng)《今日股市》	周一至周五18：00——18：30
天津電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活頻道《財(cái)富18》	每晚18：00
四川電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道《百姓財(cái)經(jīng)》	周一至周五18：05——18：25
深圳電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道《中國(guó)股市報(bào)道》	周一至周五18：50
天津電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活頻道《財(cái)經(jīng)視界》	每晚19：40——20：30
CCTV-2《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》	每晚21：00——21：30

表1.主要資訊綜合類(lèi)財(cái)經(jīng)電視節(jié)目播出時(shí)間表

部分談話類(lèi)財(cái)經(jīng)節(jié)目	播出時(shí)間
CCTV-2《對(duì)話》	周日22：00——23：00
第一財(cái)經(jīng)《頭腦風(fēng)暴》	周日22：00——23：00
第一財(cái)經(jīng)《亞洲經(jīng)營(yíng)者》	周一22：00——22：30
第一財(cái)經(jīng)《會(huì)見(jiàn)財(cái)經(jīng)界》	周二22：00——22：30
第一財(cái)經(jīng)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)者》	周三22：00——22：30
第一財(cái)經(jīng)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》	周五22：00——22：30
第一財(cái)經(jīng)《財(cái)富人生》	周六20：00——20：57
第一財(cái)經(jīng)《波士堂》	周六21：00——21：57
天津電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活頻道《時(shí)代智商》	周日19：30——20：00
天津電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活頻道《先行一步》	周六17：30——18：25
深圳電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道《財(cái)富博客》	周一20：08——20：38
內(nèi)蒙古衛(wèi)視《財(cái)富非常道》	周一至周五22：30——23：00
鳳凰衛(wèi)視《財(cái)富人生》	周六7：00——7：30（中文臺(tái)） 21：35——22：02（資訊臺(tái)）

表2.部分談話類(lèi)財(cái)經(jīng)節(jié)目播出時(shí)間表

部分評(píng)論類(lèi)財(cái)經(jīng)節(jié)目	播出時(shí)間
CCTV-2《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》	每天21：30——22：00
CCTV-2《中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)道》	周一22：08
第一財(cái)經(jīng)《經(jīng)濟(jì)觀察》	周四22：00——22：30
內(nèi)蒙古衛(wèi)視《財(cái)富無(wú)限》	周一至周五18：00——18：30
鳳凰衛(wèi)視《財(cái)經(jīng)正前方》	周日17：00——17：30

表3.部分評(píng)論類(lèi)財(cái)經(jīng)節(jié)目播出時(shí)間表

部分故事類(lèi)財(cái)經(jīng)節(jié)目	播出時(shí)間
CCTV-2《財(cái)富故事會(huì)》	周一至周五12：40——13：10
CCTV-7《財(cái)富經(jīng)》	周一至周五22：02——22：32
中國(guó)教育電視臺(tái)《白手起家》	周六16：30——16：55
北京電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道《財(cái)智人物》	周六21：59——22：29
北京電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道《天下華商》	周三20：56——21：26
浙江經(jīng)濟(jì)生活頻道《風(fēng)云浙商》	周日22：00——22：25
山東電視臺(tái)《創(chuàng)富時(shí)代》	周日22：50——23：30

表4.部分故事類(lèi)財(cái)經(jīng)節(jié)目播出時(shí)間表

從以上各表可以得出結(jié)論，四類(lèi)財(cái)經(jīng)電視節(jié)目播出時(shí)段、播出頻率、播出時(shí)長(zhǎng)都有所不同。

2．2 四類(lèi)主要財(cái)經(jīng)類(lèi)電視節(jié)目受眾市場(chǎng)分析

資訊綜合類(lèi)財(cái)經(jīng)節(jié)目每天的開(kāi)播時(shí)間大致集中于周一至周五每天清晨6：30——9：00、中午11：30——13：00、下午18：00——20：00，以及晚上23：00。節(jié)目時(shí)長(zhǎng)大都在30分鐘之內(nèi)。分析可知，我國(guó)金融、商品以及資本市場(chǎng)的正?；顒?dòng)時(shí)間為周一至周五，清晨6：30——9：00是上班前以及股市開(kāi)盤(pán)前的一段時(shí)間，關(guān)注財(cái)經(jīng)資訊的上班族可在上班前打開(kāi)電視機(jī)收看最新的財(cái)經(jīng)新聞和資訊，而決定本日的投資行為。中午11：30——13：00是中午休息時(shí)間，同時(shí)股票市場(chǎng)也會(huì)休市，很多財(cái)經(jīng)類(lèi)節(jié)目便可抓住這個(gè)時(shí)間點(diǎn)總結(jié)早盤(pán)的交易情況，向關(guān)注財(cái)經(jīng)資訊的觀眾提供及時(shí)的交易信息和市場(chǎng)變動(dòng)新聞。我國(guó)滬深股票市場(chǎng)下午休市是在每日下午15：00，但這個(gè)時(shí)段開(kāi)播的綜合資訊類(lèi)節(jié)目少之又少，通常下午18：00——20：00為此類(lèi)節(jié)目的播出高峰期，這是因?yàn)榫C合資訊類(lèi)節(jié)目的受眾多為上班族，股票休市后還要繼續(xù)上班，而下午下班之后才有時(shí)間關(guān)注一整天的財(cái)經(jīng)資訊，這段時(shí)間通常為18：00——20：00之間，受眾的晚餐與看電視時(shí)間。因此我們可以為此類(lèi)節(jié)目的受眾做一個(gè)大致描述：在文化水平較高、收入水平較高、城市男性觀眾比例較大的成年觀眾中，關(guān)注財(cái)經(jīng)資訊的上班族，側(cè)重于關(guān)注股票市場(chǎng)的資訊的中小投資者。

談話類(lèi)財(cái)經(jīng)節(jié)目時(shí)長(zhǎng)多數(shù)在60分鐘，開(kāi)播時(shí)間一般在晚飯后20：00——22：00之間，此時(shí)正所謂電視時(shí)段的黃金時(shí)間，此時(shí)也是電視劇、娛樂(lè)節(jié)目以及兒童節(jié)目等各種節(jié)目的熱播時(shí)段。天津衛(wèi)視和鳳凰衛(wèi)視等綜合類(lèi)的頻道與電視臺(tái)將談話類(lèi)財(cái)經(jīng)節(jié)目安排在此時(shí)段，其機(jī)會(huì)成本較小，可以在廣大受眾群中撿到此時(shí)段的頻道忠實(shí)受眾、欄目的行為忠誠(chéng)者，以及沒(méi)有阻礙可以關(guān)注此類(lèi)節(jié)目的受眾。而走專(zhuān)業(yè)化路線的第一財(cái)經(jīng)，便把每日的談話類(lèi)欄目安排在22：00開(kāi)播，放棄了與黃金時(shí)段其他節(jié)目的分流受眾群，每天同一時(shí)段的不同談話類(lèi)財(cái)經(jīng)節(jié)目維護(hù)了其專(zhuān)業(yè)性和規(guī)模性，并且培養(yǎng)了具有很高行為忠誠(chéng)度和情感忠誠(chéng)度的觀眾。由于談話嘉賓多為與財(cái)經(jīng)活動(dòng)密切相關(guān)的政府官員、來(lái)自企業(yè)的管理人員、研究財(cái)經(jīng)問(wèn)題的專(zhuān)家等，所以關(guān)注此類(lèi)財(cái)經(jīng)節(jié)目的觀眾主體，必定是在文化水平較高、收入水平較高、城市男性觀眾比例較大的成年觀眾中，在工作單位中比較有話語(yǔ)權(quán)的高層，或是在企業(yè)中有著決策權(quán)的精英，以及關(guān)注國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的知識(shí)分子。

評(píng)論類(lèi)財(cái)經(jīng)電視節(jié)目時(shí)長(zhǎng)通常為30分鐘，一般安排在晚上播出，通常習(xí)慣同“通俗語(yǔ)言釋經(jīng)濟(jì)”的方法解讀經(jīng)濟(jì)事件，評(píng)論經(jīng)濟(jì)政策，因此其收視群體更加廣泛地定位在在文化水平較高、收入水平較高、城市男性觀眾比例較大的成年觀眾的范圍內(nèi)。例如CCTV-2的《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》，自2003年改版至今的核心受眾群體為中產(chǎn)階層，近5000萬(wàn)中小投資者（股民）及他們的家庭。[3]

故事類(lèi)財(cái)經(jīng)節(jié)目時(shí)效性弱，通常在午后和晚上播出，受眾群最為廣泛，節(jié)目時(shí)長(zhǎng)一般安排在30分鐘左右，其生動(dòng)的故事情節(jié)吸引的觀眾群體比一般財(cái)經(jīng)類(lèi)節(jié)目的受眾群體更加廣泛，更為大眾化。

3 本章小結(jié)

 目前在我國(guó)財(cái)經(jīng)類(lèi)電視節(jié)目中，資訊綜合類(lèi)財(cái)經(jīng)節(jié)目以硬性資訊的形式出現(xiàn)，讓人們及時(shí)了解資本市場(chǎng)、商品市場(chǎng)以及金融市場(chǎng)上的各種變動(dòng)以規(guī)避各種投資風(fēng)險(xiǎn)，在財(cái)經(jīng)層面滿足了受眾的安全需要。談話類(lèi)財(cái)經(jīng)節(jié)目形式活潑，觀眾在收看此類(lèi)節(jié)目時(shí)能感受到主持人與嘉賓們的互動(dòng)，其多元化的視角讓觀眾總能找到與自己意見(jiàn)一致的看法與主張，滿足了觀眾社交與歸屬的需要。評(píng)論類(lèi)財(cái)經(jīng)節(jié)目將近期有價(jià)值的財(cái)經(jīng)新聞進(jìn)行有深度的評(píng)論和多元化觀點(diǎn)的全面報(bào)道，起到信息保姆的服務(wù)作用，觀眾在享受服務(wù)的同時(shí)，也獲得認(rèn)同與尊重。故事類(lèi)財(cái)經(jīng)節(jié)目用講故事的手法使觀眾獲得娛樂(lè)，受到啟發(fā)，受眾通過(guò)故事類(lèi)財(cái)經(jīng)節(jié)目借鑒其經(jīng)驗(yàn)，為自我實(shí)現(xiàn)埋下種子。

    通過(guò)收視分析，綜合資訊類(lèi)財(cái)經(jīng)節(jié)目的受眾特征可描述為：在文化水平較高、收入水平較高、城市男性觀眾比例較大的成年觀眾中，關(guān)注財(cái)經(jīng)資訊的上班族，側(cè)重于關(guān)注股票市場(chǎng)的資訊的中小投資者。談話類(lèi)財(cái)經(jīng)電視節(jié)目的觀眾主體是在文化水平較高、收入水平較高、城市男性觀眾比例較大的成年觀眾中，在工作單位中比較有話語(yǔ)權(quán)的高層，或是在企業(yè)中有著決策權(quán)的精英，以及關(guān)注國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的知識(shí)分子。評(píng)論類(lèi)財(cái)經(jīng)電視節(jié)目的核心受眾群體為中產(chǎn)階層，中小投資者（股民）及他們的家庭。故事類(lèi)財(cái)經(jīng)電視節(jié)目的受眾面更廣，更為大眾化。

參考文獻(xiàn)

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3．  雷蔚真、名牌欄目的策略與衍變：《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》透析報(bào)告.北京.中國(guó)人民大學(xué)出版社.2005 :32-33

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