潘文富

 

這里指的終端門店，不是大型KA賣場(chǎng)，是小型的單品類專賣店，例如煙酒店、母嬰店、化妝品等等

作為上游廠家，通過(guò)與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的通力合作，花費(fèi)了不少力氣和代價(jià)，終于完成了終端開發(fā)、鋪貨進(jìn)店、上架陳列、新品推廣等工作，可產(chǎn)品就是不怎么動(dòng)量?？粗袌?chǎng)費(fèi)用一筆筆投下來(lái)，可產(chǎn)品不動(dòng)銷，沒(méi)有后續(xù)訂單，大家臉色都不好看吧。

拆開了看看在哪個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題了：

1．產(chǎn)品本身沒(méi)問(wèn)題，很優(yōu)秀，差異點(diǎn)和賣點(diǎn)都不錯(cuò)。

2．前期做過(guò)大量的終端和消費(fèi)者調(diào)研，大家貌似也都挺認(rèn)可的。

3．產(chǎn)品本身造型和包裝不錯(cuò)，終端的生動(dòng)化陳列更是錦上添花。

4．給零售商預(yù)留出的利潤(rùn)空間不少，還有銷售返利，按說(shuō)這利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)力也不小啊。

5．零售價(jià)格也有競(jìng)爭(zhēng)力，不至于超過(guò)目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買力。

6．動(dòng)銷活動(dòng)也搞了，起色還是不大。

貌似該做的事情都做了，可為啥還是不動(dòng)銷？

這世界上的很多麻煩，根子就是出在“我認(rèn)為”，自己覺(jué)得一切都挺好，自己覺(jué)得該做的都做了，好像再出問(wèn)題那一定不是自己的原因了。

問(wèn)題的根子，是自己太過(guò)主觀，考慮問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)只是從自己的角度出發(fā)，很少考慮到別人，甚至直接用自己的想法取代對(duì)方的。也就是思維模式還是在自己的腦袋里打轉(zhuǎn)，壓根沒(méi)和對(duì)方對(duì)接上。

在產(chǎn)品不動(dòng)銷的問(wèn)題上，廠家也是考慮的太簡(jiǎn)單了，或者只是從自己主觀角度出發(fā)。換個(gè)角度再來(lái)看看這些問(wèn)題：

1．零售終端本身的進(jìn)店客流量是不是太少了？

2．進(jìn)店顧客的店內(nèi)停留時(shí)間是不是太短了？

3．產(chǎn)品陳列的區(qū)域是都屬于視覺(jué)盲區(qū)？

4．店內(nèi)SKU數(shù)量是否太多，導(dǎo)致產(chǎn)品被淹沒(méi)。

5．雖然廠家很努力，但是否沒(méi)有納入店家內(nèi)定的主推產(chǎn)品名單？

6．廠家業(yè)務(wù)人員的考核，是考核終端進(jìn)貨量？還是終端的實(shí)際銷售量？這直接導(dǎo)致廠家業(yè)務(wù)人員的工作重心完全不同。

7．雖然廠家也搞了各種投入和動(dòng)銷活動(dòng)，但是，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異大嗎？會(huì)不會(huì)同質(zhì)化？

8．別過(guò)多的強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)，首先，店里的哪個(gè)商品沒(méi)有利潤(rùn)呢？再有，這個(gè)銷售利潤(rùn)是人家店里應(yīng)得的，又不是廠家額外送的。所謂的各種投入和返利，還不是羊毛出在羊身上。

9．有些店老板早已經(jīng)被接連不斷的新產(chǎn)品動(dòng)銷活動(dòng)搞麻木了，也懶得做主推了，不想費(fèi)那個(gè)勁，都擺在這里，顧客自己看，想要哪個(gè)要哪個(gè)。

10．店老板也許有興趣推你的產(chǎn)品，但店員一定也會(huì)有興趣嗎？對(duì)店員來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品意味著要多費(fèi)口水，且更低的成交率，還不如賣老產(chǎn)品省事。

11．產(chǎn)品供應(yīng)方很多，新產(chǎn)品層出不窮，可取代的產(chǎn)品很多，除了暢銷品，必須品，高度價(jià)格敏感商品以外，老板對(duì)其他產(chǎn)品的關(guān)注度沒(méi)那么高。

總而言之，產(chǎn)品動(dòng)銷，主要因素就兩個(gè)：要么產(chǎn)品自身的產(chǎn)品力足夠強(qiáng)，能讓消費(fèi)者過(guò)目不忘，甚至是哭喊著排隊(duì)搶購(gòu)；要么是店家真心實(shí)意愿意來(lái)做主推。產(chǎn)品自身的突破對(duì)廠家的要求太高，爭(zhēng)取店家的主推更為現(xiàn)實(shí)。

這個(gè)道理廠家也明白，也自認(rèn)為給了店家許多利潤(rùn)方面的空間和支持，還是沒(méi)用啊。其實(shí)，作為上游廠家，對(duì)終端的了解研究還是太少了，認(rèn)為只要利潤(rùn)足夠，店家就會(huì)主推產(chǎn)品，這種認(rèn)知就有點(diǎn)片面了。商品的銷售利潤(rùn)不一定是所有店老板最關(guān)心的，并且，這個(gè)利潤(rùn)還是人家店老板本來(lái)就應(yīng)得的。再有，利益不僅僅是產(chǎn)品層面的，幫人家解決問(wèn)題，或是降低成本，或是提升效率，都是利益。

作為店老板，考慮的是整店運(yùn)營(yíng)和發(fā)展，尤其是當(dāng)前運(yùn)營(yíng)中的問(wèn)題，諸如：

1．新生店開業(yè)階段的生存問(wèn)題；

2．進(jìn)店客流量的提升；

3．新客源的拓展；

4．顧客進(jìn)店的留客與鎖客；

5．顧客進(jìn)店的成交率；

6．顧客成交的客單價(jià)；

7．老客戶的維系與激活；

8．與同類門店的競(jìng)爭(zhēng)和生意搶奪；

9．門店運(yùn)營(yíng)成本的控制；

10．店員的招聘與管理；

11．管理規(guī)范化怎么做；

12．門店的品牌形象如何塑造和推廣；

13．門店現(xiàn)場(chǎng)的細(xì)節(jié)完善和升級(jí)；

14．分店的發(fā)展規(guī)劃和籌備；

15．已經(jīng)不愁生意的店老板，又在精神層面有需求。

店老板考慮的這些問(wèn)題，廠家都知道嗎？有研究過(guò)嗎？有在技術(shù)層面提供過(guò)幫助嗎？按說(shuō)，上下游做生意，不僅僅停留在賣貨這個(gè)貿(mào)易的層面，應(yīng)提升到“合作”的高度。所謂“合作”，即是關(guān)心對(duì)方的整體成長(zhǎng)。若是廠家能將與終端門店的對(duì)接高度提升到整店運(yùn)營(yíng)的高度，對(duì)門店在技術(shù)層面提供針對(duì)性的增值服務(wù)，幫助門店解決當(dāng)前問(wèn)題，提升整店運(yùn)營(yíng)效能和發(fā)展。在這個(gè)基礎(chǔ)上，再來(lái)?yè)Q取店家對(duì)新產(chǎn)品的主推豈不是順理成章的事情！

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