網(wǎng)絡(luò)廣告青春期

 作者:楊陽(yáng)    158



 互聯(lián)網(wǎng)廣告似乎越來(lái)越炙手可熱。人們不會(huì)忘記,當(dāng)年正是由于與網(wǎng)上搜索相鏈接的互聯(lián)網(wǎng)廣告大獲成功,才使經(jīng)歷了泡沫破滅的互聯(lián)網(wǎng)重獲生機(jī)。如今,盡管互聯(lián)網(wǎng)青年們熱衷于宣揚(yáng)這是一個(gè)“新經(jīng)濟(jì)”時(shí)代,有著新的商業(yè)思維和商業(yè)模式,但是不可否認(rèn),廣告仍然是互聯(lián)網(wǎng)——新媒體力量的最主要的收入之一。 


  當(dāng)飛利浦投資(中國(guó))有限公司集團(tuán)廣告投放的負(fù)責(zé)人胡艷玉將今年飛利浦對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告投放額度在2004年的基礎(chǔ)上提高了20%的時(shí)候,惠普中國(guó)品牌市場(chǎng)部的顧曉曼也將惠普中國(guó)在網(wǎng)絡(luò)廣告上的投放預(yù)算同比增長(zhǎng)一倍。在他們看來(lái),網(wǎng)絡(luò)搜索廣告不但在互動(dòng)性上有很大優(yōu)勢(shì),它還可以及時(shí)準(zhǔn)確地監(jiān)測(cè)到廣告投放的效果。 

  摩根士丹利著名分析師瑪麗﹒米克(Mary Meeker)在9月份發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)》報(bào)告中對(duì)在線(xiàn)廣告的預(yù)測(cè)是,2005年在線(xiàn)品牌廣告(不包括付費(fèi)搜索)市場(chǎng)將按年增長(zhǎng)28%,達(dá)到2.81億美元,并可能以25%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng),到2008年達(dá)到5.5億美元。事實(shí)上,中國(guó)的在線(xiàn)廣告銷(xiāo)售額在過(guò)去兩年里已經(jīng)翻了兩番,增速超過(guò)包括電視和印刷媒體在內(nèi)的其它任何媒體。 

  網(wǎng)絡(luò)廣告,這種互動(dòng)載體愈來(lái)愈被商家們關(guān)注。 

  移情別戀 

  如同美國(guó)的傳媒人在“Google”恐懼癥和雅虎帶來(lái)的巨大壓力間愈來(lái)愈無(wú)法呼吸一樣,中國(guó)的傳統(tǒng)媒體也在面臨著門(mén)戶(hù)的品牌形象廣告和百度關(guān)鍵詞廣告的沖擊。 

  根據(jù)財(cái)報(bào),雅虎在第三季度的收入達(dá)13.3億美元,相比去年同期的9.07億美元上漲47%,而Google則更顯示出該公司在網(wǎng)絡(luò)廣告上高歌猛進(jìn),收入從8.06億美元增至16億美元,利潤(rùn)從去年同期的5200萬(wàn)美元上升為3.81億美元。根據(jù)eMarketer的預(yù)測(cè),今年預(yù)計(jì)會(huì)有129億美元資金投向網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng),其中大約一半將流入業(yè)內(nèi)兩大泰山北斗--雅虎和Google的口袋中。在中國(guó),類(lèi)似的情景也在發(fā)生,只是主角換成了新浪和百度。 

  新浪目前還是在線(xiàn)廣告的最大贏(yíng)家。新浪依靠年初在廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上的一次調(diào)整,使廣告這一主要收入支柱更加具有針對(duì)性和服務(wù)性,從而使其成為大企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)廣告上首先考慮的對(duì)象?!笆聦?shí)上,正是由于這次調(diào)整,使新浪的廣告收入從2005年一季度的1664.8萬(wàn)美元一下躍升至第二季度的2037.3萬(wàn)美元。”新浪市場(chǎng)部副總裁兼企業(yè)發(fā)展副總經(jīng)理沈建明說(shuō)(見(jiàn)表)。 

  此外,搜索公司的點(diǎn)擊付費(fèi)可以將廣告效果清楚地?cái)[在桌面上,這一做法也讓廣告主開(kāi)始移情別戀。 

  百度的“競(jìng)價(jià)排名”是一種按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式,企業(yè)在購(gòu)買(mǎi)該項(xiàng)服務(wù)后,通過(guò)注冊(cè)一定數(shù)量的關(guān)鍵詞,其推廣信息就會(huì)按付費(fèi)高低出現(xiàn)在相應(yīng)的搜索結(jié)果中。這樣,每吸引一個(gè)潛在的客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn),企業(yè)只需要為此支付最低3毛錢(qián)的費(fèi)用。例如企業(yè)在百度注冊(cè)“電氣設(shè)備”這個(gè)關(guān)鍵詞,當(dāng)消費(fèi)者尋找“電氣設(shè)備”的信息時(shí),出價(jià)高的企業(yè)就會(huì)被優(yōu)先列出,百度則按照給企業(yè)帶去的潛在客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)數(shù)收費(fèi)。 

  在百度企業(yè)市場(chǎng)部總監(jiān)舒迅看來(lái),百度競(jìng)價(jià)排名最核心的優(yōu)勢(shì)是按效果付費(fèi)和針對(duì)性強(qiáng)。相比傳統(tǒng)的推廣方式,企業(yè)的推廣信息只出現(xiàn)在真正感興趣的潛在客戶(hù)面前,更容易實(shí)現(xiàn)有效銷(xiāo)售。同時(shí),百度的競(jìng)價(jià)排名完全按照給企業(yè)帶來(lái)的潛在用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)數(shù)量計(jì)費(fèi),沒(méi)有客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)不計(jì)費(fèi),企業(yè)可以靈活控制推廣力和資金投入,投資回報(bào)率比較高。 

  機(jī)會(huì)與危機(jī) 

  除了新浪的在線(xiàn)“硬”廣告和百度的搜索引擎競(jìng)價(jià)排名廣告,吸引人眼球的就是以客齊集、“分類(lèi)哥哥”、“站出”、“口碑”為代表的分類(lèi)廣告網(wǎng)站。 

  “分類(lèi)將成為繼搜索之后的下一個(gè)廣告熱點(diǎn)。”垂直搜索網(wǎng)站“分類(lèi)哥哥”CEO王震說(shuō)。事實(shí)上,王震就像是把精品購(gòu)物上的分類(lèi)廣告搬上了互聯(lián)網(wǎng),不同的地方在于他對(duì)個(gè)人用戶(hù)發(fā)布和獲取信息免費(fèi),只對(duì)團(tuán)體或者會(huì)員收費(fèi),用他的話(huà)說(shuō)是收取“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”,而他自己則是“生活資訊運(yùn)營(yíng)商”。此外,為垂直型網(wǎng)絡(luò)廣告需求提供服務(wù)的群體也正在擴(kuò)大。比如,2005年初創(chuàng)立的廣告互聯(lián)公司的商業(yè)模式是為行業(yè)特性的廣告主提供打包解決方案。 

  同這種按需求細(xì)分廣告的模式相比,僅僅以關(guān)鍵詞匹配為核心的“窄告”已經(jīng)遭到了王震“無(wú)法準(zhǔn)確到達(dá)目標(biāo)客戶(hù)”的指責(zé)。例如用戶(hù)搜索的“杯子”一詞可能只是一本書(shū)的名字,但一個(gè)頁(yè)面中只出現(xiàn)了一次“把杯子扔掉”的字樣也會(huì)被加入杯子廠(chǎng)商的廣告,這對(duì)廣告主來(lái)講就顯得沒(méi)有任何投放價(jià)值。 

  王震認(rèn)為,“窄告主要是在所有含有搜索結(jié)果的頁(yè)面中插入廣告,所以受到搜索技術(shù)的制約而不能有效甄別客戶(hù)需求”。 

  當(dāng)然,目前還有定向的郵件廣告和商業(yè)訂閱廣告。前者是通過(guò)在郵件中加入廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)受益,但是卻遭遇到個(gè)人隱私保護(hù)的問(wèn)題--因?yàn)猷]件廣告的提供者往往是通過(guò)分析郵箱用戶(hù)來(lái)往郵件中的關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率等方法來(lái)決定加入何種廣告。而后者目前主要是在國(guó)外展開(kāi),例如喜歡汽車(chē)的用戶(hù)可以通過(guò)關(guān)鍵詞“車(chē)價(jià)”、“修車(chē)”等來(lái)訂閱的商業(yè)廣告——只對(duì)廣告主收費(fèi),訂閱廣告者當(dāng)然免費(fèi)。 

  同時(shí),一個(gè)不容忽視的事實(shí)是,門(mén)戶(hù)網(wǎng)站在內(nèi)容上依賴(lài)平面媒體以極低廉的價(jià)格向其提供內(nèi)容。兩年前,《紐約時(shí)報(bào)》將內(nèi)容撤出了雅虎網(wǎng)站,希望用戶(hù)能直接訪(fǎng)問(wèn)他們自己的網(wǎng)站。而為報(bào)紙、電視和電臺(tái)做了154年的新聞批發(fā)商后,路透社在去年建立了自己的新聞網(wǎng)站,通知雅虎等客戶(hù)將很快提高它所提供的內(nèi)容的價(jià)格。 

  在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)日趨完善的中國(guó)市場(chǎng)下,一些BLOG的寫(xiě)手們開(kāi)始拒絕在自己的博客領(lǐng)地添加商業(yè)廣告,或者向博客網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)者提出了“分一點(diǎn)廣告費(fèi)”的要求。 

  盡管如此,網(wǎng)絡(luò)廣告顯然已經(jīng)越來(lái)越被企業(yè)看重。新浪和搜狐2004財(cái)年的業(yè)績(jī)顯示,這兩家的在線(xiàn)廣告收入已經(jīng)占到中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告總額的56%左右。與此同時(shí),網(wǎng)絡(luò)廣告的形式正在超出人們的想象:從文字到圖片、音頻,視頻、郵件廣告、即時(shí)通訊廣告以及游戲廣告--很多飲料公司更青睞在游戲中出現(xiàn)自己的品牌形象。而分類(lèi)搜索廣告的下一步,將可能依據(jù)RSS技術(shù)。 

  “我們計(jì)劃讓用戶(hù)實(shí)行按需要訂閱,實(shí)現(xiàn)了''自己的信息自己做主''?!蓖跽鸨硎?,網(wǎng)民可以將自己需要的內(nèi)容訂閱在一個(gè)RSS閱讀器中,就能自動(dòng)獲取這些欄目最新的信息,信息一旦更新,RSS閱讀器就會(huì)自己通知網(wǎng)民--這將是一個(gè)分類(lèi)廣告的新型平臺(tái)。

楊陽(yáng)
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