擁有最多提及率的品牌；率先走出一批在國(guó)際經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上具有對(duì)話資格的CEO；2000年中國(guó)前十名最有價(jià)值品牌中坐擁半壁——走過(guò)了20年風(fēng)雨歷程的中國(guó)家電業(yè)已經(jīng)逐漸發(fā)展壯大。然而，當(dāng)我們面對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”、“概念炒作”、“微利”、“同質(zhì)化”¼¼這些被家電業(yè)創(chuàng)造出來(lái)的具有中國(guó)特色的營(yíng)銷概念時(shí)，也許，我們不得不承認(rèn)，中國(guó)加入WTO后，家電業(yè)將迎面碰到一個(gè)巨大的陷阱：如何規(guī)避虛假的品牌繁榮以及怎樣走出品牌價(jià)值的困境？

一、困境

　?。ㄒ唬╇S著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈和整個(gè)行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步，國(guó)內(nèi)家電品牌的一些傳統(tǒng)的甚至曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的做法，在品牌價(jià)值的提升上顯得后續(xù)乏力。

　　1〉以量取勝，再難勝出

　　近幾年， “價(jià)格戰(zhàn)”幾乎使所有的家電品牌無(wú)一幸免。曾經(jīng)奉行“銷量即最大的品牌價(jià)值”的家電品牌陷入了前所未有的困惑：銷量上去了，品牌卻貶值了；份額上去了，利潤(rùn)卻變薄了。在中國(guó)家電業(yè)起步之初，恰逢中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革，人民生活水平初步改善，人們對(duì)家電產(chǎn)品的消費(fèi)需求十分旺盛，而家電產(chǎn)能不足，缺口較大。因此，這一階段的市場(chǎng)呈現(xiàn)“需求拉動(dòng)型”的特征。只要有實(shí)力，能上量，就有利潤(rùn)，就是強(qiáng)品牌。而當(dāng)前的形勢(shì)是：從宏觀上看，供大于求的買方市場(chǎng)基本形成；從企業(yè)層面上看，品牌的集中度已經(jīng)有所提高，競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定，技術(shù)水平也比較接近，企業(yè)實(shí)力較為雄厚。如果再試圖通過(guò)降價(jià)上量，以量取勝，必然遭到業(yè)內(nèi)同行的抵制和反撲。并且，在一些國(guó)際品牌已經(jīng)占據(jù)了高端市場(chǎng)的情況下，越打價(jià)格戰(zhàn)越絕望，越想沖量越成為垃圾品牌。如，長(zhǎng)虹曾經(jīng)將價(jià)格戰(zhàn)作為“清理門戶”的殺手锏，但是，在今天的彩電市場(chǎng)上，以索尼為代表的技術(shù)尖端型品牌不僅在中國(guó)市場(chǎng)樹(shù)立起了高端形象，而且在利潤(rùn)上的回報(bào)也十分豐厚，長(zhǎng)虹量大利薄的教訓(xùn)是值得家電業(yè)深思的。

　　2〉 廣告轟炸，效果不大

　　據(jù)國(guó)家信息中心的調(diào)研報(bào)告顯示，近兩年家電業(yè)的廣告投入已逐年下降。這表明，僅僅進(jìn)行高空轟炸，對(duì)消費(fèi)者的影響已經(jīng)越來(lái)越弱。當(dāng)家電業(yè)還處于成長(zhǎng)期時(shí)，眾多品牌尚缺乏知名度，產(chǎn)品種類也不豐富，“地毯式”的廣告轟炸，往往能起到立竿見(jiàn)影的效果，甚至一夜之間就能造就一個(gè)名牌。名聲就意味著銷量。但是，隨著消費(fèi)者理性的健全，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加，作為已經(jīng)具有較大知名度的家電品牌而言，廣告提升銷量的“邊際效用”是呈遞減的。同時(shí)，廣告對(duì)于為品牌增值的作用是有限的。

　　3〉概念產(chǎn)品，缺乏實(shí)績(jī)

　　炒“概念產(chǎn)品”，是近幾年家電業(yè)常用的做品牌的方式之一。一般是根據(jù)一些時(shí)尚的理念或新的科技名詞，做一個(gè)所謂的“旗艦產(chǎn)品”，比如，“自選”、“納米”等等，但實(shí)際上，這些產(chǎn)品是無(wú)法做量的。但是它往往給消費(fèi)者建立一種高檔的印象，從而帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售。但是，技術(shù)概念絕不能成為品牌“聲東擊西”的銷售策略，只有具有實(shí)用性和普及性的技術(shù)，才能真正給消費(fèi)者的使用帶來(lái)實(shí)惠，才能真正為消費(fèi)者接受和認(rèn)可。

　　品牌價(jià)值絕不是建立在簡(jiǎn)單而空洞的口號(hào)上的，概念產(chǎn)品有著較為嚴(yán)重的缺陷：第一，概念炒作容易將廠家的精力轉(zhuǎn)移到虛的東西上，而忽視了技術(shù)進(jìn)步，尤其是核心技術(shù)的創(chuàng)新；其次，越來(lái)越理性的消費(fèi)者將對(duì)名目繁多但無(wú)實(shí)在利益的概念產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑和抵觸。這些從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)品牌價(jià)值都是一種損傷。

　　由此，經(jīng)過(guò)近20年的“銷售主義”，品牌空心化將是中國(guó)家電業(yè)一個(gè)嚴(yán)重的危機(jī)：品牌單純符號(hào)化，有廣泛的知名度而沒(méi)有差異化的忠誠(chéng)度；品牌沒(méi)有個(gè)性化的內(nèi)涵；品牌區(qū)格不明顯；品牌與產(chǎn)品沒(méi)有形成良性的互動(dòng)關(guān)系；品牌對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策的影響力非常有限。

　　《韓非子·五蠹篇》指出：“勢(shì)易時(shí)移，變法亦易?！比绻荒芘c時(shí)俱進(jìn)，超越過(guò)去成功的經(jīng)驗(yàn)，勢(shì)必為經(jīng)驗(yàn)所累。中國(guó)加入WTO后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將聚焦于品牌，如何成功地從低水平的競(jìng)爭(zhēng)泥潭中退出而轉(zhuǎn)向?yàn)槠放圃鲋凳菙[在中國(guó)家電業(yè)面前的一個(gè)重要課題。

(二) “品牌是競(jìng)爭(zhēng)出來(lái)的”，而中國(guó)家電品牌正面臨著競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中現(xiàn)實(shí)的困境。

　　1〉資源分散，未能形成整合優(yōu)勢(shì)。

　　a.傳播渠道沒(méi)有整合。由于對(duì)品牌的模糊認(rèn)識(shí)，許多企業(yè)仍然將品牌等同于名牌，在傳播手段上只是單一的廣告（電視、平面、店頭）轟炸，而未能在多方面對(duì)消費(fèi)者真正的需要予以關(guān)注。實(shí)際上，品牌傳播在于每一個(gè)細(xì)節(jié)。必須調(diào)動(dòng)企業(yè)所有的資源，才能使品牌形象豐滿，品牌個(gè)性鮮明，品牌內(nèi)涵具有延展性。對(duì)于已經(jīng)初具規(guī)模的中國(guó)家電業(yè)而言，不能將品牌傳播的功能簡(jiǎn)單的歸于廣告。

　　b.銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)相互脫離。品牌的力量不僅僅是由銷量和知名度、美譽(yù)度和完善的客戶服務(wù)、技術(shù)進(jìn)步與管理創(chuàng)新構(gòu)成，售點(diǎn)形象、促銷員培訓(xùn)、通路管理等同樣將為品牌價(jià)值加分。品牌價(jià)值的傳播和提升體現(xiàn)在銷售行為的全過(guò)程中。

　　c.資源未能共享。一些家電品牌，如海爾、科龍等由于產(chǎn)品線較長(zhǎng)，采取了分公司制或是產(chǎn)品分部的結(jié)構(gòu)，這使得整個(gè)品牌推廣各自為陣，未能實(shí)現(xiàn)資源共享。

　　2〉競(jìng)爭(zhēng)激烈，無(wú)暇顧及長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

　　事實(shí)上，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，家電業(yè)已陷入囚徒困境，被迫放棄長(zhǎng)期的品牌價(jià)值，而為了短期目標(biāo)殺雞取卵，涸澤而漁。 “囚徒困境”，是博弈論中一個(gè)經(jīng)典的案例：為了逃避懲罰，所有的囚徒都選擇了抵賴，但結(jié)果卻事與愿違，囚徒們不約而同的抵賴導(dǎo)致他們都遭重罰?，F(xiàn)在家電業(yè)在品牌建設(shè)上的處境與此類同。

　　面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的巨大壓力，誰(shuí)愿意放棄短期銷量去為品牌加分呢？除了將技術(shù)創(chuàng)新作為炒作的概念，誰(shuí)能下決心真正付諸行動(dòng)呢？當(dāng)面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)威脅時(shí)，更多的企業(yè)往往以短期價(jià)格促銷來(lái)解決市場(chǎng)問(wèn)題。企業(yè)生存的壓力、競(jìng)爭(zhēng)的壓力，逼迫企業(yè)不得不放棄長(zhǎng)期建立品牌形象的努力，以犧牲企業(yè)長(zhǎng)期利益來(lái)?yè)Q取眼前利益的代價(jià)，不斷去毀滅已經(jīng)建立起來(lái)的品牌基礎(chǔ)。其次，由于產(chǎn)權(quán)制度問(wèn)題而導(dǎo)致的所有者缺位，企業(yè)建設(shè)缺乏預(yù)期，對(duì)一部分國(guó)有家電企業(yè)而言，也是造成品牌短視的原因。

　?。场凳袌?chǎng)操作隨意，缺乏系統(tǒng)性。

　　傳統(tǒng)家電業(yè)只是單一的產(chǎn)銷模式，近年來(lái)又迫于競(jìng)爭(zhēng)的壓力簡(jiǎn)單的表現(xiàn)為打折、降價(jià)等價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)操作具有隨意性。長(zhǎng)期規(guī)劃與整體規(guī)劃缺乏造成，不同時(shí)期不同階段主題各不相干，缺乏關(guān)聯(lián)性和統(tǒng)一性。

　?。础等狈?quán)威的品牌評(píng)估機(jī)制和必要的品牌懲罰措施。

　　品牌作為一個(gè)有價(jià)值的特殊商品（資產(chǎn)），必須有一個(gè)市場(chǎng)（機(jī)制）對(duì)其進(jìn)行調(diào)節(jié)，可是，由于缺乏權(quán)威的品牌評(píng)估機(jī)制和必要的品牌懲罰措施，消費(fèi)者總是被動(dòng)的接受（通過(guò)媒體）品牌，而無(wú)法對(duì)品牌進(jìn)行“投票”，決定品牌的價(jià)值。所以我們往往看到一個(gè)品牌一夜之間占據(jù)了所有的眼球，又在轉(zhuǎn)瞬之間蒸發(fā)；另一方面，缺乏必要的監(jiān)督力量使品牌為自己的行為負(fù)責(zé)，亦很難因某個(gè)危機(jī)事件導(dǎo)致品牌貶值。

　　消費(fèi)者只有在有充分消費(fèi)主權(quán)的市場(chǎng)條件下，才可能產(chǎn)生對(duì)同類商品中某一品牌的偏好和喜愛(ài)，甚至忠誠(chéng)。品牌作為一種價(jià)值，也必然存在著某種調(diào)節(jié)與傳導(dǎo)機(jī)制，遵守著 “看不見(jiàn)的手”的指揮。只有這樣才能真正規(guī)范品牌行為，提升品牌價(jià)值。

二、借鑒

　　近年來(lái)，以西門子為首的“洋品牌”憑借強(qiáng)大的技術(shù)、資金、品牌、管理等優(yōu)勢(shì)，蠶食了越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)品牌的市場(chǎng)份額并牢牢地控制了高端市場(chǎng)，被業(yè)內(nèi)稱為來(lái)自“歐洲的狼”。尤其是西門子家電，在取得良好市場(chǎng)業(yè)績(jī)的同時(shí)，它又是一個(gè)在媒體廣告等方面是一個(gè)相當(dāng)?shù)驼{(diào)的品牌，這在業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成了一種“西門子現(xiàn)象”。這一品牌傳播方式在許多方面值得國(guó)內(nèi)家電品牌借鑒。

　　第一，與國(guó)內(nèi)家電品牌的所謂“高調(diào)低走”的普遍做法不同，西門子采取的是“低調(diào)高走”。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，西門子一直恪守“絕不為短期利益而出賣未來(lái)”的經(jīng)營(yíng)理念，其經(jīng)營(yíng)風(fēng)格是穩(wěn)健的。精耕細(xì)作、嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)的作風(fēng)相比于國(guó)內(nèi)一些激進(jìn)、貪大的企業(yè)更能獲得消費(fèi)者的信任，因而也更容易建立起高檔品牌的形象。譬如，西門子一直強(qiáng)調(diào)扎扎實(shí)實(shí)做產(chǎn)品，這對(duì)于習(xí)慣于追潮流、趕時(shí)髦的品牌看來(lái)，是早已過(guò)時(shí)的４Ｐ營(yíng)銷，缺乏“創(chuàng)新”?？烧腔谔岣咪N售業(yè)績(jī)，提升品牌形象必須建立于產(chǎn)品本身的技術(shù)性和品質(zhì)感，消費(fèi)者才從產(chǎn)品本身所傳達(dá)的信息理解了西門子冰箱、洗衣機(jī)是技術(shù)含量很高的產(chǎn)品，才接受西門子是一個(gè)高端品牌。從整合營(yíng)銷傳播理論來(lái)看，這是產(chǎn)品作為信息傳播的媒介給消費(fèi)者傳遞了最有說(shuō)服力的信息。

　　其次，西門子在品牌傳播上強(qiáng)調(diào)“一對(duì)一”交流。即，更多的是在銷售現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)促銷員與消費(fèi)者進(jìn)行直接的溝通，從而能夠有的放矢的滿足消費(fèi)者的需求，真正實(shí)現(xiàn)了用戶至上。同時(shí)，這種“一對(duì)一”的傳播方式，不僅可以將傳播對(duì)象直接鎖定在目標(biāo)消費(fèi)者，增加溝通效率，降低溝通成本，而且為建立CRM數(shù)據(jù)庫(kù)提供真正可靠的依據(jù)?？梢?jiàn)，創(chuàng)新并非只是改換時(shí)髦名詞，品牌提升也不能停留在“粗放式”的線上轟炸，如果沒(méi)有真正的、扎實(shí)的基礎(chǔ)工作為支撐，想根本上改變品牌形象是不可能的?！　?/p>

　　第三，西門子注重的是市場(chǎng)的長(zhǎng)期健康發(fā)展，走的是穩(wěn)步，規(guī)范而且嚴(yán)格控制的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)路線。在家電市場(chǎng)上，西門子率先建立了基于SAP系統(tǒng)上的終端管理，確保了通路的暢通。同時(shí)，對(duì)于售點(diǎn)建設(shè)采取高標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者在視覺(jué)上感受到西門子品牌的價(jià)值，為“臨門一腳”提供了巨大的推力。這些在通路和終端上的努力在長(zhǎng)遠(yuǎn)上會(huì)成為品牌的價(jià)值源泉。畢竟，品牌價(jià)值的第一參數(shù)是銷量。因此，家電企業(yè)必須正確處理短期銷量與長(zhǎng)期品牌發(fā)展的關(guān)系。

三、建議

　　1.建立和完善理論體系，加強(qiáng)品牌教育。品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)條件下的產(chǎn)物，雖然中國(guó)已經(jīng)有著近20年改革開(kāi)放的歷程，家電業(yè)也是放開(kāi)較早、市場(chǎng)化程度較高的行業(yè)，但是，由于家電業(yè)是在相對(duì)封閉的環(huán)境里成長(zhǎng)起來(lái)的；早期家電業(yè)的風(fēng)云人物也多是從“槍林彈雨”中拼殺出來(lái)的“經(jīng)驗(yàn)式”管理者，他們對(duì)品牌的認(rèn)知仍然比較模糊；對(duì)品牌傳播的理解仍透顯出“文革”時(shí)代的烙印。同時(shí)，對(duì)于將西方先進(jìn)的營(yíng)銷理論與中國(guó)市場(chǎng)的特殊性相融合形成自己的理論體系來(lái)指導(dǎo)家電業(yè)的品牌建設(shè)還有待時(shí)日。因此，整體而言，對(duì)具有現(xiàn)代意識(shí)的品牌教育亟待加強(qiáng)。

　　2.完善整體規(guī)劃和長(zhǎng)期規(guī)劃，在此基礎(chǔ)上關(guān)注品牌建設(shè)的每一個(gè)細(xì)節(jié)。品牌不等于名牌，提升品牌價(jià)值也不是簡(jiǎn)單的“出名”和臆造一些CI形象，不要幻想一夜之間會(huì)在你的面前鋪滿玫瑰花。產(chǎn)品、技術(shù)、名稱、包裝、價(jià)格、銷售、歷史、聲譽(yù)、廣告促銷方式等綜合要素都是品牌價(jià)值的題中之義。此因，必須對(duì)品牌建設(shè)有一個(gè)長(zhǎng)期規(guī)劃和體系建設(shè)。并在此基礎(chǔ)上關(guān)注每一個(gè)細(xì)節(jié)。

　　3.強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。品牌核心價(jià)值是品牌獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性，是在第一時(shí)間將自己和其他品牌區(qū)格的形象化標(biāo)志，比如，西門子，就是一個(gè)技術(shù)專家，代表著高科技和創(chuàng)新，而國(guó)內(nèi)家電品牌尚普遍缺乏這種鮮明的個(gè)性。

　　4.通過(guò)促銷手段，體現(xiàn)品牌檔次，傳播品牌形象。好的促銷手段，不僅能夠促進(jìn)銷量，而且對(duì)于品牌價(jià)值的提升業(yè)是有益的。譬如，選擇高檔品牌（與自身的品牌定位相當(dāng)）進(jìn)行聯(lián)合促銷；大型的戶外展示；DM等。一些國(guó)際品牌在這方面的成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。西門子家電曾經(jīng)與可口可樂(lè)、奔馳等國(guó)際著名品牌進(jìn)行聯(lián)合，開(kāi)展大型戶外展示，既促進(jìn)了銷量，又強(qiáng)化了高檔品牌的形象。

　　5.重視人力資源的培養(yǎng)和引進(jìn)。從管理、制度和經(jīng)營(yíng)理念來(lái)看，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)通過(guò)改制、管理層調(diào)整和為了適應(yīng)新形勢(shì)的管理創(chuàng)新等方式，已經(jīng)慢慢實(shí)現(xiàn)了組織、管理、制度的現(xiàn)代化。但是，尚需大力加強(qiáng)本土人力資源的培育和引進(jìn)一些在國(guó)際市場(chǎng)受過(guò)洗禮的高級(jí)人才，通過(guò)管理層的變動(dòng)實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)管理理念、品牌意識(shí)的提升和飛躍。

　　6.健全相應(yīng)的品牌中介服務(wù)體系。健全本土品牌服務(wù)機(jī)構(gòu)（如廣告公司、咨詢公司、評(píng)估公司等），培育品牌服務(wù)的市場(chǎng)環(huán)境；利用“入世”的有利時(shí)機(jī)，加強(qiáng)與國(guó)際大型的品牌服務(wù)公司合作，為企業(yè)品牌建設(shè)提供專業(yè)、全面的服務(wù)。

　　WTO后的中國(guó)家電業(yè)將決勝于品牌，只有提升品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌區(qū)隔，家電業(yè)才能真正在強(qiáng)者如林的世界家電業(yè)中占據(jù)應(yīng)有的地位。

　　

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