房產(chǎn)銷售呼喚企業(yè)形象廣告

 作者:王玉榮    67



隨著我國城鎮(zhèn)新建住宅面積的不斷增加,房地產(chǎn)銷售日益重要,房產(chǎn)廣告就成為每家發(fā)展商盤活存量,搞活流通的重要手段。


  縱觀我國房產(chǎn)廣告不難發(fā)現(xiàn),樓盤廣告多,開發(fā)商(即企業(yè))形象廣告少,這種情況不能適應市場競爭的需要。如果說幾年前人們買房產(chǎn)還僅僅局限于房屋本身的話,如今,同選購家電一樣,產(chǎn)品生產(chǎn)者的名字已從一種沒有多少實際意義的符號,變成了消費者選擇的依據(jù)。企業(yè)形象廣告運用于房產(chǎn)銷售,是現(xiàn)實的需要,可以增強所售樓盤的競爭實力。房地產(chǎn)市場呼喚大量企業(yè)形象廣告的出現(xiàn)。

  房產(chǎn)商的企業(yè)形象廣告,一般表現(xiàn)企業(yè)的實力、規(guī)模、技術、設備、管理等方面,力圖給人以“可靠”、“穩(wěn)固”、“先進”的企業(yè)形象。隨著樓盤銷售競爭的白熱化,樓盤廣告之間的競爭越來越激烈,差異變得越來越少,這就使得未來的購房者挑選房屋時,會摒棄形似意近的樓盤廣告,轉(zhuǎn)而在實力雄厚、業(yè)績優(yōu)異的發(fā)展商的企業(yè)形象廣告中獲取信息,不再找樓盤買房,而是找發(fā)展商買房。在消費者的心目中,好企業(yè)開發(fā)的樓盤質(zhì)量是免檢的,而且購買之后無后顧之憂。牌子響、信譽好的企業(yè)必會擁有一個固定的消費群體,擁有競爭的主動權。所以,作為房地產(chǎn)發(fā)展商,要想成為樓市的主宰,在抓房屋質(zhì)量的前提下,應該不遺余力地進行企業(yè)形象的宣傳,爭奪潛在消費者,進而增強銷售實力。比如臺灣華美聯(lián)合建設公司興建九龍大廈的廣告。當這座大廈將公開時,華美聯(lián)合建設公司刊出第一則報紙廣告,大標題是《又要開會了》,?標題下是一幅會議室的圖片,圖片下面是說明性的文字,主要內(nèi)容是:“我們?yōu)榱俗罱磳⒐_的新廈,不知已經(jīng)開過多少次會議,對于顧客的任何微小問題,都拿來當大問題……我們都是以最慎重的態(tài)度來進行?!本o接著,刊出第二則廣告,大標題是《精心出細貨》。標題下是幾位專家在工作的照片,再下面是幾段說明性文字,內(nèi)容是:“這一座新廈,99位專家歷經(jīng)240天的精心設計,將在最近與大家見面了。”

  上面兩則廣告不同于一般的樓盤介紹,而是企業(yè)形象的宣傳,是在建立華美聯(lián)合建設公司的權威性,目的是讓消費者了解到建筑這座大廈的建設公司是一家有組織、有規(guī)模、有良好經(jīng)營方針的公司。它不是那種僅僅為了買賣房屋圖利的公司。顧客對公司的好感一旦建立,必然影響到公司所開發(fā)的單個樓盤上,單個樓盤在銷售中的競爭實力無疑會增強。所以,當這些住宅廣告刊出一星期后,華美的全部房屋銷售一空。

  企業(yè)形象廣告在房地產(chǎn)銷售中具有樹立樓市品牌的作用。在競爭激烈的房地產(chǎn)市場,發(fā)展商如何立于不敗之地?現(xiàn)實的回答只有兩個字:“品牌”。但品牌的形成,尤其是房地產(chǎn)品牌的形成卻十分不易。原因有二:一是相當時期以來我國房地產(chǎn)開發(fā)商品牌意識淡薄,只注重樓盤知名度而忽視企業(yè)形象。二是房地產(chǎn)品牌經(jīng)營存在某些不利因素,涉及房地產(chǎn)開發(fā)諸環(huán)節(jié),這些原因造成房地產(chǎn)市場名品寥若晨星。但也有些發(fā)展商開發(fā)伊始就注重樓市品牌的塑造,而且經(jīng)過多年努力,樓市品牌已初見端倪,像我國上海的“綠洲”(已開發(fā)綠洲城市花園和綠洲紫荊花園)、“新家坡“(已開發(fā)新家坡園景園和新家坡美樹館)等字號,代表的不僅僅是企業(yè)同時也是樓市的品牌。分析它們成功的原因,有兩點很重要:一是品牌的形成需要可靠的樓盤質(zhì)量做保證,二是品牌的形成不能只宣傳單個樓盤,而需要企業(yè)和樓盤同時宣傳。把開發(fā)商與單個樓盤聯(lián)系起來,并且以企業(yè)為主,大打企業(yè)形象廣告,向公眾展示自身的規(guī)模、實力、經(jīng)營宗旨等內(nèi)容,使企業(yè)形象深入人心。經(jīng)過一段時間的努力,樓市名品自然形成。市場競爭中誰擁有叫得響的名牌樓盤,誰就擁有競爭的主動權。

  企業(yè)形象廣告不僅能夠塑造樓市品牌,而且可以促進開發(fā)商的系列化經(jīng)營,從而達到提高企業(yè)管理水平、提高樓盤質(zhì)量的作用?,F(xiàn)在的房產(chǎn)開發(fā)商一般都有兩個或兩個以上的樓盤,假如第一個樓盤開發(fā)成功并且形成一定的知名度,那么開發(fā)商就此大作企業(yè)形象廣告,則第二個、第三個樓盤便可享用第一個樓盤的成功與知名度。因為人們通過企業(yè)形象廣告對該企業(yè)產(chǎn)生了信心,這種信心會演變成信任這家公司今后所建造的任何房屋。這種信心,也就是這家企業(yè)通過廣告所爭取的企業(yè)權威性。企業(yè)的權威性是一種無形資產(chǎn),一旦形成則福澤全盤,經(jīng)濟效益可觀。同時這?種系列化經(jīng)營,可以大大降低廣告費的投入并提高樓盤的附加價值,從而使開發(fā)企業(yè)走上科學、效益的軌道。相反有些開發(fā)商偏重單個樓盤宣傳,在激烈競爭中便深感實力不足,既無力承受價格的重壓,也難以應付龐大的廣告投入。

  既然企業(yè)形象在房地產(chǎn)銷售中作用重大,那么如何運用企業(yè)形象廣告呢?

  首先,房地產(chǎn)開發(fā)商應樹立企業(yè)形象的意識,通過廣告,主動、精心、長期地宣傳企業(yè)實力、規(guī)模、技術、設備、管理等優(yōu)勢,使企業(yè)形象與單個樓盤的銷售相輔相成,相得益彰。

  其次,借鑒其他行業(yè)的營銷手法。商品房畢竟也是商品,其行銷理念與其他商品大同小異。比如家電類長虹、海爾廣告,宣傳非常成功。企業(yè)名稱、產(chǎn)品名稱運用“兩位一體”策略,均采用“長虹”、“海爾”,使公司無論在宣傳產(chǎn)品、企業(yè)或其他活動中都加深了消費者對“長虹”、“海爾”的印象。房地產(chǎn)開發(fā)商可以把企業(yè)的名稱冠在所開發(fā)的樓盤上,注重多個樓盤之間的主體聯(lián)系,在名稱上通過相同的品牌形成系列。這樣統(tǒng)一命名、協(xié)調(diào)宣傳,打出一個品牌,銷售局面會更好。

  當然,任何一個成功的企業(yè)都離不開產(chǎn)品的質(zhì)量,所以在樹立企業(yè)形象的同時一定要保證可靠的樓盤質(zhì)量和優(yōu)良的售后服務。

  企業(yè)形象是一種無形資產(chǎn),一旦樹立將受益無窮。具有良好信譽的企業(yè),加上過硬的樓盤質(zhì)量,不斷創(chuàng)新的營銷策略,必然會成為競爭激烈的房地產(chǎn)市場中的成功者。


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