買方市場

　　消費者

　　不僅是上帝

　　更是

　　產(chǎn)品知識方面的

　　專家

　　97年廣告界最熱鬧的事情，莫過于VCD廣告大戰(zhàn)了。先是愛多與步步高邀請明星助陣，角逐真功夫與好功夫，進行品牌大戰(zhàn)，接著各品牌競相推出三碟連放，進而由金正提出六級糾錯概念后，眾多品牌回到 VCD質(zhì)量訴求上，進行糾錯大比武。廣告就是一種說服消費者的行為。VCD廣告大戰(zhàn)現(xiàn)象的背后，隱藏著一種很深層次的消費觀念的變革。

　　VCD行業(yè)由品牌形象大戰(zhàn)到糾錯大比武廣告演變表明：消費者需要的是明白無誤的利益承諾。時代在變，消費者也在變，產(chǎn)品知識不斷豐富的消費者越來越認同深具專業(yè)水準的產(chǎn)品和產(chǎn)品廣告。這是因為，我國消費正在步入專家型消費時代。

　　所謂專家型消費，是指消費者在整個消費過程中的消費專業(yè)化傾向。如果要買糾錯能力強的 VCD，許多人告訴你要選六級糾錯專家金正 VCD；要買殺菌香皂，你就買殺菌專家舒膚佳；要買保鮮冰箱、你得選擇保鮮專家美菱；要買去頭屑的洗發(fā)水．無疑你該買去頭屑專家海飛絲。消費者消費的專家化傾向，導致商家企業(yè)的廣告承諾、營銷實務出現(xiàn)專家化訴求傾向和專業(yè)化操作潮流．這一切都標志著我國消費已經(jīng)進人專家型消費時代?！?/p>

專家型消費時代的時代背景

　

　　專家型消費時代是我國經(jīng)濟體制變革的必然產(chǎn)物。在計劃經(jīng)濟時代，物質(zhì)供應呈短缺狀態(tài)，流通環(huán)節(jié)采用源于戰(zhàn)時的供給分配制，我們稱這種時期為產(chǎn)品時代，那時的制造業(yè)者是英雄，消費者只不過是英雄的追隨者。因此產(chǎn)品時代的物質(zhì)流通，與廣告和促銷活動徹底無緣。改革開放后，尤其是90年以來，隨著我國經(jīng)濟向社會主義市場經(jīng)濟體制的全面飛躍，高速增長的經(jīng)濟使供需市場出現(xiàn)革命性的變化。據(jù)國內(nèi)貿(mào)易局商業(yè)信息中心的統(tǒng)計，我國80年代以來主要商品的供求軌跡大致可分為四個階段：1985-1989年是我國主要商品的供應短缺最嚴重的時期；1992-1993年是主要商品供過于求最嚴重的時期；1996年下半年至1997年下半年是供求狀態(tài)最好的時期；1997—1998年，也就是現(xiàn)在、我國主要商品已全部轉(zhuǎn)化為供求平衡和供過于求，全國實現(xiàn)了由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，我國已經(jīng)進入過剩經(jīng)濟的時代。過剩經(jīng)濟意味著商品的豐富和多元化，在這種狀況下，消費者的角色也相應發(fā)生了變化，從被配給到自由選擇，從自由選擇到精于選擇，各種商品的消費領(lǐng)域出現(xiàn)相應的專家型消費者，這種變化無疑表明專家型消費時代的到來。

　　企業(yè)如何面對專家型消費時代　

　　企業(yè)作為市場主體之一．應該最早、最直接地感受到專家型消費時代的到來。但是，由于計劃經(jīng)濟給企業(yè)觀念留下的諸多后遺癥，許多企業(yè)對這場消費領(lǐng)域變革的感知和反應非常遲鈍?！?/p>

　　企業(yè)如何面對專家型消費時代?首先，面對專家，企業(yè)必須致力于在同類產(chǎn)品中保持領(lǐng)先的專業(yè)水準，并且樹立自己的專業(yè)形象。只有專業(yè)形象，才能實現(xiàn)與專家型消費者有效溝通。如洗發(fā)水行業(yè)有洗發(fā)水專家：海飛絲是去頭屑專家，潘婷是營養(yǎng)頭發(fā)專家，飄柔是柔順頭發(fā)專家。保健品行業(yè)也有保健品專家：三株是治腸胃病專家，紅桃 K是補血專家，御蓯蓉是補腎專家。無數(shù)營銷實踐表明一個無可辯駁的事實：哪種品牌首先樹立迎合消費者的專家形象，哪種品牌在同類產(chǎn)品中往往就獲得佼佼者的地位。

　　其次，真誠對待消費者。產(chǎn)品宣傳的任何疏漏或欺騙都有可能導致消費者的拋棄甚至憤怒。家電行業(yè)曾有某進口名牌彩電在產(chǎn)品說明書中寫明有圖文電視接收功能，但消費者在使用過程中卻發(fā)現(xiàn)事實上并不存在此項功能，消費者于是將這種欺騙行為投諸報端，令此品牌在中國市場狼狽不堪。這是輕視消費專家的惡果。企業(yè)不該低估消費者，無論你的產(chǎn)品利技含量有多高，都不要忽視消費者的消費素質(zhì)。因此，在產(chǎn)品上市之前，企業(yè)應該在說明書里對產(chǎn)品提供完整、準確的界說，以免誤導消費者從而引發(fā)訴訟。

專家型消費時代廣告

應該說什么

　　與 VCD行業(yè)的廣告從品牌大戰(zhàn)到集體突圍相比，我國冰箱行業(yè)的廣告一直處于清醒的狀態(tài)。

　　先是節(jié)能省電的承諾。

　　緊接著新飛提出無氟環(huán)保的概念。

　　在整個行業(yè)似乎面臨無話可說之際，美菱提出多年來一直困擾消費者但商家又熟視無睹的問題：保鮮。

　　市場先機，往往就在專家型消費者的需求里。

　　科技含量較高的日用品，是千家萬戶不分文化素養(yǎng)、不分社會階層、不分受教育程度，不分民族種族都廣泛使用的產(chǎn)品，市場細分不明顯，加上這類產(chǎn)品，獨特的新功能開發(fā)是其銷售生命，也是消費者重視之處，所以這一類商品在發(fā)展廣告策略時，較多采用"獨特的銷售主張"即所謂的 USP。

　　USP是由 Rosser Seeves把最早提出的一種廣告創(chuàng)意策略．這種策略要求創(chuàng)意必須具備三樣特質(zhì)：

　　1．必須包含特定的商品利益。

　　2．必須是獨特的、惟--的?！?/p>

　　3．必須與銷售有關(guān)?！?/p>

　　這種理論曾經(jīng)得到伯恩巴克的大力推崇。伯恩巴克認為，廣告創(chuàng)意最重要的成功因素是商品本身。這位廣告大師還敦促廣告要與商品接近——尋求改進，尋求使人們向往它的途徑，尋求商品有用的添加物，尋求商品的某種改變，那是能被人們接受的最基本的條件。

　　在物質(zhì)生產(chǎn)過剩的今天，品牌毫無疑問已經(jīng)成為同類產(chǎn)品之間相互區(qū)分的主要標志，我們已經(jīng)進人品牌消費的時代。然而，在塑造品牌的潮流中，有一種"形象至上"的偽品牌形象理論使許多商家吞下苦果。品牌形象是以累積的方式塑造，而不是脫離品牌的物質(zhì)載體--產(chǎn)品以及消費者從中獲得的利益來憑空虛構(gòu)和空談出來的。因此，我們很有必要重新認識務實的科學派創(chuàng)意策略--USP。

　　首先， Rosser Seeves所說"獨特的商品利益"應該是以消費者的需求為出發(fā)點，而不是以產(chǎn)品為出發(fā)點。這就回答了USP的反對派關(guān)于"產(chǎn)品同質(zhì)化，因此無優(yōu)勢"的無理指責。事實上，科技類消費品是在新功能開發(fā)和技術(shù)更新的基礎上發(fā)展的．對于非科技類日用品，即使產(chǎn)品無優(yōu)勢，現(xiàn)代社會需求日趨個體化，對產(chǎn)品需求也專門化。誰善于捕捉到這種哪怕是最細微的變化，誰的廣告訴求就有可能通過 USP贏得商機?！?/p>

　　其次， USP并不排斥品牌形象的塑造，相反， USP的不斷累積的過程就是品牌形象的積累過程。對這一點理會最深刻的、除了 VCD行業(yè)外，力士香皂可以說當之無愧了。以前，這塊潤滑、略帶清香和其他同類產(chǎn)品無多大差別的香皂，經(jīng)常與浪漫明星形象相隨，到處出現(xiàn)在店頭和報紙里。廣播、電視也頻頻傳來"我只用力士"的悅耳聲音。力士香皂借此塑造了一個英雄(美人)品牌，其品牌形象策略的成功之道在于--貫的風格和優(yōu)秀的廣告表現(xiàn)，但其營銷效果又如何呢？80年代，聲稱"沒有打不響的品牌"的美國P＆G公司采用UPS推出殺菌香皂舒膚佳，成了力土的強有力的阻擊手。力士檢討廣告策略，在保留一貫的形象訴求策略基礎上還是采用了USP。目前，其在中央電視臺播放的洗發(fā)水廣告是通過模特走過 T型臺，臺下所有的觀眾和攝像機對準的是模特瀑布般烏黑飄揚的亮發(fā)，模特的秀發(fā)中出現(xiàn)一個亮點--竟然映透出攝影記者正在攝影的景象。力士廣告的這一變化表明，力士正試圖樹立一個亮發(fā)專家形象力士廣告。從塑造品牌形象到雕琢品牌個性，獨特的承諾起丁關(guān)鍵作用。市場統(tǒng)計表明，力士洗發(fā)水正在有效攻擊 P＆ G的凌厲勢頭。

　　其三， USP的統(tǒng)一風格是品牌形象塑造的現(xiàn)代要求。也就是說，我們在挖掘不同的"獨特的銷售主張"的時候，要充分考慮到不同的商品利益訴求不可相互抵消，而是要彼此支撐形成合力，這種合力就是品牌形象。

　　今天，我們在重新認識 USP理論，同時也在回顧它產(chǎn)生的時代背景來佐證"舊事重提"的意義所在。

　　20世紀五六十年代，人類科學研究獲得突飛猛進的飛速發(fā)展，一方面物質(zhì)生產(chǎn)逐漸滿足人們的需要并趨于飽和，另方面，科技成果被廣泛地運用到日常生活中，使人們驚奇于自身向自然挑戰(zhàn)的能力，廣告順理成章地加入這種大合唱，擔負起大肆炫耀科學威力的重任，因此，科學派廣告便大行其道。

　　20世紀70年代以后，當我國消費者從物質(zhì)匱乏時代以短短20年的時間融人現(xiàn)代化社會，這時我們的消費心理同樣無法逃脫對科技的追崇，這種理性的追崇和過剩經(jīng)濟的背景，在消費者中造就了無數(shù)專家型的普通人，他們不僅渴求商品廣告的承諾，而且還對各種商品利益承諾品頭論足，充當意見領(lǐng)袖。

　　那么企業(yè)如何面對這種專家型消費者呢?

　　面對專家型消費時代、廣告要打動人心，首先要以事實服人。比如賣純凈水，其第一賣點，就該是純凈。樂百氏搶先說出27層凈化這個概念，深得人心，樂百氏因此成為純凈水市場的第一品牌。

　　其次，廣告要以科普工作為配合，廣告由于受時空限制較多，許多新產(chǎn)品或產(chǎn)品的新優(yōu)勢，必須利用必要的科普工作對廣告中意猶末盡之處進行解釋，把道理說透，這是 Rosser Reeves創(chuàng)立USP理論時沒有提到，也是無法提到的。因為他無法預見到半個世紀后中國消費者對媒體權(quán)威的迷信和對產(chǎn)品知識的追崇。

專家型消費時代如何面對消費者

　　企業(yè)在專家型消費時代如何對待消費者，這是營銷的核心工作。

　　首先，我們來看看傳統(tǒng)的營銷理論中的消費者觀。它是以企業(yè)生產(chǎn)為中心的，一切從生產(chǎn)企業(yè)出發(fā)進行規(guī)劃，把消費者視為被動的接受者，把廣告?zhèn)鞑ヒ暈閱蜗虻陌l(fā)布行為。傳統(tǒng)的市場營銷概念以4P理論為基礎，4P理論產(chǎn)生于本世紀初期的美國，那時，二次大戰(zhàn)造就了大量生產(chǎn)，幾乎所有的好產(chǎn)品并不愁著找銷路。80年代以來，我國在短短十幾年的時間完成了以開放市場為先導的經(jīng)濟體制改革，而且隨著知識經(jīng)濟在我國各行業(yè)的先后興起，產(chǎn)品過剩問題在各行業(yè)陸續(xù)出現(xiàn)，產(chǎn)品品牌競爭日趨激烈，但是企業(yè)的市場行為幾乎都以源于生產(chǎn)導向時代的4P營銷理論為指導。一段時期內(nèi)，企業(yè)主動喊出"顧客就是上帝"的口號，表明企業(yè)在過剩經(jīng)濟時代的市場要求與傳統(tǒng)營銷理論的種種不適應。這種不適應的關(guān)鍵．就是消費者在營銷中地位的悄悄改變。于是整合營銷傳播理論逐步替代了傳統(tǒng)營銷理念。整合營銷傳播的理論基礎是本世紀90年代在美國發(fā)展起來的4C理論，4C理論從對企業(yè)經(jīng)營者的研究轉(zhuǎn)向?qū)οM者的關(guān)注，實現(xiàn)了從"由內(nèi)到外"到"由外到內(nèi)"的歷史性轉(zhuǎn)變。

　　4C理論研究的是消費者需要和欲求(Consumer Needs ＆ Wants)企業(yè)要生產(chǎn)消費者所需要的產(chǎn)品而不是企業(yè)所能制造的產(chǎn)品。

　　消費者滿足欲求需付出的成本(Cost)。企業(yè)定價不是根據(jù)品牌策略而是研究消費者的收入狀況、消費習慣以及同類產(chǎn)品的市場價位。

　　產(chǎn)品為消費者所能提供的方便(Convenience)。也就是如何使消費者快速、便捷地買到該產(chǎn)品，由此產(chǎn)生送貨上門、電話訂貨、電視購物等新的銷售行為。

　　產(chǎn)品與消費者的溝通(Communication)。消費者不僅是信息受眾，本身也是新的傳播者，必須實現(xiàn)企業(yè)與消費者的雙向溝通，以謀求與消費者建立長久不散的關(guān)系。

　　從傳統(tǒng)的4P理論到現(xiàn)代的4C理論，其轉(zhuǎn)變的核心就是由消費者的被動、從屬地位轉(zhuǎn)向"消費者主權(quán)"地位。很多商家都意識到"消費者主權(quán)"地位在現(xiàn)代營銷觀念中的核心地位，從而提出"顧客就是上帝"、"顧客永遠是對的"等口號。但他們又忽略了一點：消費者伴隨著主權(quán)地位的確立，其知識水平在迅速提高。消費者并不滿足于這種起碼的、淺層次的被尊重，他們更關(guān)心的是得到什么樣的利益承諾，這種承諾，有賴于產(chǎn)品的專業(yè)水準和廣告中適合他們需求的獨特的銷售賣點。

　　在品牌激烈競爭的過剩經(jīng)濟時代，消費者理應得到尊重。這種尊重不僅表現(xiàn)在形式上把消費者當作上帝，而且在內(nèi)容上也應該充分評估消費者對產(chǎn)品知識的了解，進而把消費者看成是你的產(chǎn)品知識方面的專家。

　　從產(chǎn)品至上觀念到顧客是上帝理念，營銷理論發(fā)生了革命性的轉(zhuǎn)變；在專家型消費時代，營銷理念正在發(fā)生又一次質(zhì)的飛躍：把顧客當作上帝演變成把顧客看成專家，這是營銷理論界和營銷實務人士值得特別關(guān)注的現(xiàn)象。

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