品牌文化的建立通常有以下兩大步驟：

　　建立品牌文化首先從明確企業(yè)的價值觀體系入手

　　類似斯坦福大學(xué)的哈羅德·列維特將管理過程分為“道路的探索”、“決策的制定”和“決策的執(zhí)行”三個變量持續(xù)不斷地相互作用的不同階段一樣，一般的，企業(yè)在發(fā)展過程中都要經(jīng)歷自發(fā)建設(shè)階段和自覺建設(shè)階段。所謂自發(fā)階段就是企業(yè)在生存壓力下的一種本能的經(jīng)營運做，那時侯企業(yè)只有簡單的贏利目的，而企業(yè)價值、理念、精神都模糊不清，甚至連規(guī)章制度都是支離破碎的，換句話說，就是企業(yè)只明白“企業(yè)做什么”，對“企業(yè)是什么”、“企業(yè)為什么”、“企業(yè)未來做什么”仍不是很清楚，所以盡管同樣實現(xiàn)了原始積累，但沒有系統(tǒng)的文化建設(shè)，沒有系統(tǒng)的文化建設(shè)就沒有相應(yīng)品牌文化。第二階段則是自覺建設(shè)階段，企業(yè)這個時候已經(jīng)不再為“溫飽”問題犯愁，犯愁的持續(xù)發(fā)展能力和企業(yè)發(fā)展速度，于是必須正對在第一階段沒有清楚解決的幾個問題，從自覺意識上規(guī)范、規(guī)劃自己現(xiàn)在的、將來的運做模式，審視公司最終的價值觀、完善現(xiàn)有的規(guī)章制度、建立自己的品牌、明確公司遠(yuǎn)景等等，好比一個人的成長，在懂事之后才可以回憶往事、考慮自己今后的發(fā)展。目前，絕大多數(shù)要求建立品牌文化的企業(yè)就屬于這一階段。

　　究竟怎樣去建立一個適合自身的品牌文化，著名的霍夫施泰德文化層次論為我們指明方向。在那個被稱之為“洋蔥理論”的核心就是價值觀，其次由里到外依次是禮儀、英雄和（表象）符號，它們因此構(gòu)成價值觀不同深度的“現(xiàn)實實踐”。這一點不難理解。凡是聽過“西部放牛娃”故事的人，都能明白造成西部落后的最根本的原因就是放牛娃那種“放牛為了掙錢、掙錢為了娶老婆，娶老婆為了生孩子、生孩子為了放?！钡男∞r(nóng)價值觀；而我國20世紀(jì)60年代所出現(xiàn)的諸如文革、四人幫、清一色綠軍裝，又同樣是一種特定時代文化內(nèi)涵的整體表現(xiàn)。品牌文化是同樣的道理，我們在建設(shè)之前首先要搞清楚企業(yè)品牌所存在的根本意義在于什么？它和消費者、政府、競爭者等其他市場主體間構(gòu)成什么樣的關(guān)系？它主張一個什么樣的法人價值觀（品牌主張）、產(chǎn)品研發(fā)觀、產(chǎn)品觀、市場觀和服務(wù)觀等等？其中，法人（品牌）價值觀猶如個人的世界觀一樣，被企業(yè)稱之為企業(yè)精神，是品牌文化建設(shè)的核心內(nèi)涵，其他理念則由它而延展開來。通常的，為便于在企業(yè)內(nèi)外推廣企業(yè)往往以一句精練的語言表達(dá)出來并展現(xiàn)給世人。

　　比如：前面提到的麥當(dāng)勞其品牌價值觀就是“質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價值”

　　通用（電氣公司）：進(jìn)步乃是我們最重要的產(chǎn)品

　　飛利浦（電器公司）：讓我們做的更好

　　杜邦（化學(xué)公司）：通過化學(xué)使美好的生活變得更加美好

　　西爾斯（批發(fā)公司）：價廉物美

　　大陸（銀行）：尋求最佳的途徑

　　海爾（電器公司）：追求卓越　敬業(yè)報國

　　當(dāng)然，它同樣也可以表達(dá)的更加完整和細(xì)致，比如惠普公司最初的價值觀就是“企業(yè)發(fā)展資金以自籌為主，提倡改革與創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)集體協(xié)作精神”，以后經(jīng)過數(shù)次演變形成了著名的“惠普之道”，其內(nèi)容就更加多了。

　　因為品牌文化是一種外化的企業(yè)文化，所以欲求發(fā)展和長生的品牌在法人價值觀的設(shè)計上最終要使最重要的外部主體——顧客受益，因此就必須考慮那些顧客能看得到的并依此評估其價值觀的特征：效率、樂趣、卓越、美、地位、道德、尊嚴(yán)和精神面貌，并象以上提到的那些品牌一樣運用“比喻”、“象征”的手法予以提煉。

　　具體的說，品牌的法人價值觀有以下幾類：

　　一、緊緊圍繞企業(yè)的核心競爭力，使之發(fā)揚光大。這一種價值觀常見于技術(shù)型或其它知識含量高的品牌中，它們因為技術(shù)的領(lǐng)先度或成熟度而具有較明顯的、持續(xù)的、相對或絕對的競爭優(yōu)勢，故其價值觀就以體現(xiàn)并保持這種優(yōu)勢為主要內(nèi)容。典型的例子有海信的“創(chuàng)新科技，立信百年”、索尼的“永不步人后塵，披荊斬棘開創(chuàng)沒人問津的新領(lǐng)域”等。

　　二、強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會效應(yīng)，關(guān)愛人類生活質(zhì)量。這種價值觀常見于消費品品牌中，是品牌對自身產(chǎn)品功能自信和企業(yè)社會責(zé)任感的綜合。象前文提到的飛利浦、杜邦，我國的TCL“為顧客創(chuàng)造價值”、立邦漆“處處放光彩”、聯(lián)想“　”等就屬于這一類。

　　三、單純是一種生存主張，引導(dǎo)品牌和消費者形成意識上的共振。象青島澳柯瑪“沒有最好、只有更好”、海信的“創(chuàng)新就是生活”、美國NBA的“I LOVE THIS GAME”等就屬于這一類，而國內(nèi)企業(yè)早期提倡推行的諸如“鐵人精神”、“綠葉精神”、“饑餓精神”等也屬此類。

　　四、最常見的就是立足于顧客滿意的價值觀。比如著名連鎖超市家樂福就以“開心購物”贏得全球29個國家的顧客忠誠度；而在汽車品牌中，寶馬以“使駕駛成為一種樂趣”、沃爾沃以“安全駕駛”、賓利以“富豪的榮耀”為品牌的價值觀。我國也有大量的品牌持有類似的價值觀，象海爾就以“真誠到永遠(yuǎn)”成為家電業(yè)名副其實的龍頭老大、娃哈哈以“健康下一代”的價值主張而稱雄兒童飲料市場。

　　除此外，品牌還要在法人價值觀以外延伸出更加詳盡的價值體系，具體的說就是建立包括企業(yè)內(nèi)外交流各種界面（產(chǎn)品、服務(wù)、員工、采購、廣告等）在內(nèi)的價值取向，比如作為消費者和企業(yè)最重要的聯(lián)系紐帶——品牌的產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、定位、定價等的原則理念是什么？問題的回答是必須基于法人價值觀，而又要考慮品牌的市場競爭中的相對優(yōu)勢，比如海爾集團(tuán)一貫倡導(dǎo)的“用戶的難題就是我們的課題”既是其“追求卓越”的企業(yè)精神的延伸，而且因為其開發(fā)出小小神童、“地瓜”洗衣機(jī)、熄火保護(hù)燃?xì)庠睢⒈Ｗo(hù)眼睛的彩電、三角形的電冰箱等，真正使品牌的產(chǎn)品觀在市場競爭中獲得明顯的競爭優(yōu)勢。同樣的，品牌進(jìn)行廣告宣傳的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，也要納入這一體系以求更加好的銷售業(yè)績，這一點上國內(nèi)的品牌相比國外的是有一定的差距，比如前面提到的可口可樂、麥當(dāng)勞可以通過塑造一個血肉飽滿的“可樂巨星”和“麥當(dāng)勞叔叔”、花大的廣告開銷用來推廣自己的一種生活方式或時尚體驗；強(qiáng)生可以持續(xù)將廣告投向?qū)言袐D女的產(chǎn)前教育和基礎(chǔ)保健常識以獲得在嬰幼兒市場的領(lǐng)導(dǎo)地位；索尼與耐克建設(shè)具有鮮明品牌個性的、同時可提供消費者無群想象依據(jù)的“數(shù)字科技館”和“耐克城”；大眾汽車通過對“甲克蟲”車的大力推廣實現(xiàn)自己成立以始（那時侯，汽車對于富人也是奢侈品）“提供民眾的車”的遠(yuǎn)景規(guī)劃……國內(nèi)的一些品牌卻還在沒有整體規(guī)劃的品牌推廣中為一點點的功能優(yōu)勢狂呼爛喊，亦或自我欣賞的標(biāo)榜“**王”或“好**，**造”。

　　類似于一個人因為錯誤的世界觀而墮落、沒有世界觀而迷失一樣，一個品牌必須有一個清晰的價值觀，以及由此形成的品牌各種行為的規(guī)范，只有如此，我們才可能在適當(dāng)?shù)膬?nèi)外認(rèn)同工作中形成自己鮮明的品牌個性。

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