理性降價(jià)——保持品牌形象和價(jià)值

　　面對(duì)只漲不落的價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)潮，海信和其他企業(yè)一樣苦惱，價(jià)格的過度競(jìng)爭(zhēng)必然的影響到企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力，尤其對(duì)核心技術(shù)受制于人的國(guó)內(nèi)家電其業(yè)更是如此。從品牌的角度看，企業(yè)建立品牌、管理品牌、提升品牌的主要目的之一，就是使自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)能承擔(dān)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格正差，所以，每一個(gè)品牌管理人員都力圖使自己的品牌有高檔次的形象和高價(jià)格相稱，如果一個(gè)品牌陷入了價(jià)格戰(zhàn)而頻繁的使用降價(jià)策略則會(huì)顯而易見的傷害這種形象。比如，目前彩電業(yè)中的長(zhǎng)虹和康佳等就是典型的例子，尤其前者在規(guī)模經(jīng)濟(jì)幌子下策動(dòng)的多次價(jià)格戰(zhàn)已徹底使自己墮落成“土的、陳舊的、便宜的”一個(gè)品牌，倘其不用“精顯”作為新高清晰彩電的產(chǎn)品品牌，以“長(zhǎng)虹”推廣的話，勝算幾乎為零。

　　和長(zhǎng)虹的主動(dòng)、大規(guī)模降價(jià)比較，海信的降價(jià)是被動(dòng)的、小規(guī)模的，在短期對(duì)形象的損害可能不大，但長(zhǎng)期下去企業(yè)將面臨生存危機(jī)，所以，海信的品牌管理人員認(rèn)為首先要弄清價(jià)格和市場(chǎng)占有率之間存在的這樣一種關(guān)系，即價(jià)格下降則市場(chǎng)占有率上升的反向關(guān)系，而且在目前市場(chǎng)上，一種更明顯的關(guān)系是誰第一個(gè)降價(jià)，誰的價(jià)格對(duì)市場(chǎng)占有率的邊際效益越大。為此，海信一反長(zhǎng)期被動(dòng)的局面，第一個(gè)掀起純平彩電、工薪變頻、學(xué)生電腦等產(chǎn)品的降價(jià)大旗，既贏得了大多數(shù)媒體的免費(fèi)宣傳，又極大的提升了品牌知名度和市場(chǎng)占有率，先后贏得了彩電、空調(diào)行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)言權(quán)。其次，海信品牌管理人員認(rèn)為要為每一次降價(jià)尋找同時(shí)維護(hù)品牌形象的理由。比如，對(duì)純平彩電、工薪變頻的降價(jià)，海信第一稱之為“迎合消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)能力低價(jià)入市”，第二稱之為“技術(shù)進(jìn)一步，價(jià)格讓一步”，降價(jià)源于技術(shù)的進(jìn)步，與“海信”品牌 “創(chuàng)新科技”的核心價(jià)值力相輔相成，既降了價(jià)讓消費(fèi)者得到了實(shí)惠，又進(jìn)一步加強(qiáng)了品牌內(nèi)涵的宣傳推廣，所謂一石雙鳥。最后，海信品牌管理人員認(rèn)為，品牌管理核心是產(chǎn)品，而產(chǎn)品因?yàn)樯芷诘拇嬖冢瑑r(jià)格降低實(shí)際是正常的事情，對(duì)企業(yè)來說關(guān)鍵在于品牌宣傳時(shí)應(yīng)重視新產(chǎn)品的功能或形象宣傳，忽略老產(chǎn)品的價(jià)格宣傳，否則品牌形象會(huì)自然走低。海信這兩年盡管多次進(jìn)行了產(chǎn)品的降價(jià)策略，但不難發(fā)現(xiàn)降價(jià)的產(chǎn)品都是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上相對(duì)新的產(chǎn)品品類，正因?yàn)榇?，?dāng)一部分人開始置疑海信品牌形象時(shí)，更多的消費(fèi)者越來越接受海信“高科技、多創(chuàng)新”的品牌形象。

　　當(dāng)然，品牌和價(jià)格之間關(guān)系不僅僅這樣簡(jiǎn)單，往往不同的產(chǎn)品普及程度和產(chǎn)品創(chuàng)新空間就會(huì)使上述的辦法失去效力，象寶潔和可口可樂，目前都因?yàn)楫a(chǎn)品的越來越普及和產(chǎn)品創(chuàng)新難度太大，而面臨價(jià)格越來越低和形象越來越大眾化的苦惱，反倒讓一些新的品牌搶了高端市場(chǎng)。另者，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)同樣影響著此兩者的關(guān)系，這里不再贅述，但相信海信的經(jīng)驗(yàn)會(huì)“仁者見仁，智者見智”的。

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