自97年第一家店在上海浦東開(kāi)張以來(lái)，易初蓮花保持每年約20%到30%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)和超過(guò)50,000,000的顧客數(shù)量，在中國(guó)激烈的零售市場(chǎng)中戰(zhàn)績(jī)頗為可觀。作為一家既沒(méi)有像沃、家、麥等巨頭的雄厚國(guó)際背景，又沒(méi)有像聯(lián)、華、萬(wàn)等大佬的艱實(shí)本土基礎(chǔ)的外來(lái)者，易初蓮花能取得如今天的成績(jī)的確要令人佩服。其成功的原因與因素當(dāng)然有很多很多，這里主要是講講其自有品牌對(duì)易初蓮花發(fā)展的貢獻(xiàn)。

　　說(shuō)起自有品牌，很多人都不陌生。 在AC尼爾森近日發(fā)布的《2005自有品牌的力量》顯示，自有品牌消費(fèi)品領(lǐng)域繼續(xù)穩(wěn)步提高其全球市場(chǎng)占有份額。基于AC尼爾森從38個(gè)市場(chǎng)的14個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域、80大品類(lèi)所采集到的數(shù)據(jù)，截止2005年第一季度的12個(gè)月里，自有品牌商品占銷(xiāo)售總值的17%，較AC尼爾森2003年公布的同類(lèi)研究報(bào)告中15%的數(shù)字增長(zhǎng)了兩個(gè)百分點(diǎn)。就增長(zhǎng)速度而言，自有品牌增長(zhǎng)率為5%，是生產(chǎn)商品牌（2%）的2倍以上。這似乎已經(jīng)成為眾多超市追求利潤(rùn)最大化的重要手段，越來(lái)越多地?cái)[上了各大賣(mài)場(chǎng)的貨架之上。不管是外來(lái)的沃爾瑪、家樂(lè)福、樂(lè)購(gòu)、百佳等，還是本土的世紀(jì)聯(lián)華、華聯(lián)和萬(wàn)佳等，自有品牌上架的比例越來(lái)越高。而在這場(chǎng)自有品牌競(jìng)賽當(dāng)中，易初蓮花似乎玩得更為出色。目前，易初蓮花自有品牌不僅數(shù)量在總數(shù)的10％以上，并且已經(jīng)成為整個(gè)超市利潤(rùn)的重要來(lái)源，而更加值得注意的是，易初蓮花自有品牌越來(lái)越打響了知名度，為消費(fèi)者認(rèn)知與接受。其成功之處何在呢？

　　一、 發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，打通產(chǎn)供銷(xiāo)渠道

　　易初蓮花的母公司是正大，在上世紀(jì)八十年代末就在中國(guó)聲名顯赫的正大集團(tuán)的主營(yíng)業(yè)務(wù)在于農(nóng)業(yè)。多年的在農(nóng)業(yè)方面的浸淫，正大早已經(jīng)打通的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品從種子、飼料到糧食與肉類(lèi)品加工的任督二脈。所以她的自有品牌就是從糧食、食油和禽類(lèi)、肉類(lèi)、蛋類(lèi)等生鮮食品入手。不只是進(jìn)貨價(jià)格便宜且質(zhì)量有保障。也許正因如此，易初蓮花在自有品牌上嘗到甜頭，并由擴(kuò)展到食品、飲料，再發(fā)展到日用品乃至小家電，除了“易初蓮花”為主外還有“泉信”“好脈”等自有品牌。而在食品飲料類(lèi)加工企業(yè)的選擇上盡量選擇與正大集團(tuán)有關(guān)聯(lián)或業(yè)務(wù)往來(lái)的企業(yè)。如肉禽類(lèi)商品就是由正大集團(tuán)與北京合資公司大發(fā)正大有限公司自供。這樣不僅保證了價(jià)格與質(zhì)量，并且由于對(duì)母公司的業(yè)績(jī)有所回報(bào)，而能得到集團(tuán)的更大支持?！　?/p>

　　二、 重點(diǎn)宣傳，全力推廣

　　相比其它超市，易初蓮花對(duì)自有品牌的宣傳是不遺余力的。只要走進(jìn)易初蓮花各大賣(mài)場(chǎng)，很容易隨處看到“易初蓮花自有品牌”的字樣到處閃現(xiàn)。僅是是在醒目位置將品牌作為宣傳主打，更在入口位及各區(qū)的主要位置開(kāi)辟了一個(gè)又一個(gè)自有品牌專(zhuān)區(qū)，并配以大大的“省”字以吸引顧客。

　　去年與今年易初蓮花更舉行了“買(mǎi)自有品牌商品，愛(ài)心救助大熊貓”的宣傳推廣活動(dòng)，就是每買(mǎi)一件自有品牌商品，易初蓮花捐出0.1元用于大熊貓的保護(hù)工作，同時(shí)購(gòu)買(mǎi)者可以參加四川臥龍大熊貓保護(hù)區(qū)的免費(fèi)5日游抽獎(jiǎng)。在各分店入口處都樹(shù)立著活動(dòng)大大的宣傳牌。進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)后，在自有品牌商品區(qū)和很多POP下方隨處可見(jiàn)懸掛著的小宣傳彩頁(yè)。這樣的聲勢(shì)蓋過(guò)了場(chǎng)內(nèi)任何品牌任何商品。由正大集團(tuán)、易初蓮花超市有限公司、《少年日?qǐng)?bào)》共同主辦的“易初蓮花自有品牌杯”——“我與大熊貓交朋友”少年兒童當(dāng)場(chǎng)繪畫(huà)比賽，更可看出易初蓮花的良苦用心——是就從小教育消費(fèi)者認(rèn)同易初蓮花自有品牌。而大熊貓成功入選前不久揭幕的奧運(yùn)吉祥物，更是對(duì)此活動(dòng)加了個(gè)錦上添花的注腳?！?/p>

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　　三、 全線通殺，多方位覆蓋

　　走近易初蓮花自有品牌專(zhuān)區(qū)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)花色品種相當(dāng)齊全。飲料從蘋(píng)果汁、椰汁到冰紅茶、茉莉花茶；護(hù)理品從爽身粉到男士洗面奶；等等非常之多。從筆者獲得的一份易初蓮花尋求OEM廠商的文件中更可以看出易初蓮花對(duì)所進(jìn)入產(chǎn)品線全線通殺的跡象。比如小家電產(chǎn)品就將“復(fù)讀機(jī)、收錄機(jī)、dvd、vcd、mp3、電熱水瓶、電熱水壺、電風(fēng)扇、電吹風(fēng)、電熨斗、電飯褒、電話機(jī)、電燉鍋、榨汁機(jī)、豆?jié){機(jī)、面包烘烤爐、多功能電火鍋、電暖器、電磁爐”全部涵蓋進(jìn)去，并且是包括“高、中、低檔”產(chǎn)品全要。

　　這樣全線覆蓋不光能夠在賣(mài)場(chǎng)排面上贏得氣勢(shì)，還能讓消費(fèi)者重重復(fù)復(fù)地看到易初蓮花自有品牌閃過(guò)，加深記憶并增加信任度。同時(shí)也增加了與廠家談判的價(jià)碼?！　?/p>

　　四、 低價(jià)必殺絕技

　　市面上許多自有品牌的商品價(jià)格要比同類(lèi)商品價(jià)格略低10%-20%。然而易初蓮花自有品牌的低價(jià)更是超乎想像。在廣州易初蓮花的泉信啤酒只賣(mài)1塊7，而市場(chǎng)大眾酒的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)是2塊8；700克的好脈麥片只賣(mài)4塊9，而擺在旁邊麥片同樣700克至少是8塊9；易初蓮花品牌的冰紅茶更是曾以5毛錢(qián)的價(jià)格瘋狂促銷(xiāo)。正是這類(lèi)低價(jià)的殺傷力，將易初蓮花自有品牌在林立的品牌中硬生生地開(kāi)斬出一片空間與天地。

　　五、 嚴(yán)格把關(guān)，保證產(chǎn)品品質(zhì)

　　低價(jià)不等于低質(zhì)，這是越來(lái)越多消費(fèi)者對(duì)超市商品的要求。而易初蓮花在此方面應(yīng)該是做得不錯(cuò)。比如對(duì)自供的生鮮類(lèi)產(chǎn)品，易初蓮花專(zhuān)門(mén)成立了QC監(jiān)控小組，嚴(yán)格控制質(zhì)量。并且盡量與大廠合作。比如易初蓮花雪餅由“旺旺”制造，易初蓮花果汁飲料則是通過(guò)“統(tǒng)一公司”生產(chǎn)，易初蓮花牛奶則選擇的是“三元全佳”。而從上面提到的“尋求OEM廠家”文件中，易初蓮花對(duì)品牌合作伙伴的要求——有兩個(gè)硬件“員工人數(shù)：501—1000 人； 年?duì)I業(yè)額：人民幣 1 億元/年以上”。這樣就有效地保證了產(chǎn)品的品質(zhì)。筆者曾試過(guò)易初蓮花4塊9的麥片，除了心理因素之外，各方面與“早早、理想|”都差不了多少?！　?/p>

　　六、 阻力——擺脫不了的游戲規(guī)則

　　但是以上所述的，并不說(shuō)明易初蓮花自有品牌這朵旁生的花一定能夠開(kāi)得燦爛。從營(yíng)銷(xiāo)角度講它還有很很多阻力存在。

　　其一是形象的提升。在這個(gè)品牌是利潤(rùn)最大源泉的市場(chǎng)環(huán)境下，易初蓮花也許會(huì)進(jìn)一步塑造品牌形象，為“易初蓮花” 商品增加更多附加值。我們相信“易初蓮花”有這個(gè)資金實(shí)力，但是她不一定有這樣的執(zhí)行力，更很難講品牌塑造會(huì)帶給企業(yè)多大的利潤(rùn)。

　　其二是產(chǎn)品質(zhì)量的保證。由于并非自己直接控制產(chǎn)品質(zhì)量，在產(chǎn)品線越拉越長(zhǎng)的情況下，質(zhì)量免不了會(huì)失去保證。一旦出現(xiàn)問(wèn)題，就會(huì)殃及池魚(yú)，殺傷力是很大很危險(xiǎn)的。筆者曾買(mǎi)過(guò)一包PX的自有品牌蛋黃派，回去一吃就發(fā)現(xiàn)質(zhì)量很低，屬于批發(fā)市場(chǎng)中的低檔貨，而它的定價(jià)卻是中檔。

　　其二是消費(fèi)者的認(rèn)同度。現(xiàn)在消費(fèi)者是很精明的，不會(huì)盲目聽(tīng)信超市的宣傳而認(rèn)同自有品牌。從所謂低價(jià)方面舉個(gè)例子。自有品牌的商品價(jià)格要比同類(lèi)商品價(jià)格略低10%-20%，精明的消費(fèi)者很容易看出來(lái)，這種低價(jià)是與知名品牌比較得出來(lái)的。而相比其它小牌子，這定價(jià)還會(huì)高上那么一點(diǎn)點(diǎn)。再加上質(zhì)量的考慮，就很難認(rèn)同了。

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