企劃正熱，這是事實(shí)。它反映了企業(yè)在撲朔迷離的市場(chǎng)環(huán)境中尋求新突破，追求新增長(zhǎng)的迫切需求。我個(gè)人認(rèn)為，這種需求的凝聚點(diǎn)，在于如何提高企業(yè)的決策水平。

　　什么是企劃，企劃是為理性決策提供按效益化原則設(shè)計(jì)的方案。規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和追求效益最大化是企劃的兩大功能，正因?yàn)槿绱耍腥苏J(rèn)為在未來(lái)的幾年中，企劃業(yè)將走俏中國(guó)。作為一種簡(jiǎn)單的推理，這樣的說(shuō)法沒什么錯(cuò)。但是，如果把需求視為等同于一個(gè)行業(yè)的“走俏”，本人則不敢茍同。相反，假設(shè)企劃業(yè)本身缺乏必要的行業(yè)批評(píng)、缺乏自我約束、自我規(guī)范與行業(yè)的倫理建設(shè)，那么，未來(lái)幾年，則反倒可能是這個(gè)行業(yè)倍受挫折的低谷時(shí)期。

　　作為業(yè)內(nèi)人士，深感行業(yè)聲譽(yù)與一己之間的關(guān)系，結(jié)合現(xiàn)象說(shuō)擔(dān)憂，意在用另一種方式，表達(dá)對(duì)企劃業(yè)健康發(fā)展的關(guān)注。

　　

如此企劃難成正果

　　西方營(yíng)銷學(xué)者菲利普·科特勒等認(rèn)為：購(gòu)買產(chǎn)品或許與生產(chǎn)者素質(zhì)的關(guān)系不那么直接，但購(gòu)買服務(wù)的本質(zhì)實(shí)際是購(gòu)買服務(wù)者本人。如果說(shuō)，購(gòu)買一臺(tái)冰箱，我們可以不在乎流水線上的操作者是張三還是李四，那么拍一組新婚照就絕對(duì)會(huì)在意攝影師的技藝如何。企劃是一種智慧的輸出，企劃人自身的“品質(zhì)”至關(guān)重要。

　　企劃者的態(tài)度、技能與服務(wù)方式是構(gòu)成企劃品質(zhì)的三大要素，而目前企劃界在這三方面普遍存在著并非淺顯的缺陷。

　　態(tài)度：應(yīng)該說(shuō)大多數(shù)企劃者從主觀愿望上是希望為客戶提供盡可能好的服務(wù)的，但在實(shí)際操作中、這種態(tài)度往往因種種原因而悄然起了變化。如有的企劃者為了省事和追求效益，在與客戶交接方案的過(guò)程中、不是充分激發(fā)客戶的討論熱情，最大限度地聽取客戶的意見和獲取必要的實(shí)際資訊，而是利用論辯技巧，全力以求方案的順利通過(guò)，甚至不惜將方案的“毛坯”交到客戶手中；有的企劃者為了逃避責(zé)任，在方案交付后，尋求最快速度的脫離，拒絕修正方案，不再提供必要的售后服務(wù)。以這種態(tài)度面對(duì)客戶，企劃豈能獲得正果?對(duì)一些企劃大腕，客戶“進(jìn)門當(dāng)神，出門罵娘”，也就不足為怪了。

　　能力：企劃的能力應(yīng)包括知識(shí)、技巧與創(chuàng)意。不可否認(rèn)，一個(gè)行業(yè)在快速增長(zhǎng)期，總會(huì)面臨“泥沙俱下”的境況，那些乘熱抓一把的，不學(xué)無(wú)術(shù)、皮毛未及便敢自稱“高手”的人，很快就會(huì)淘汰出局，此處就不多去論及了。值得注意的是，部分學(xué)者型企劃人，“學(xué)富五車”、“滿腹經(jīng)綸”但也缺乏必要的專業(yè)技巧創(chuàng)意能力。我看過(guò)不少所謂學(xué)者型企劃人的文案，不客氣地說(shuō)，簡(jiǎn)直是書刊摘編。有一份營(yíng)銷企劃案，長(zhǎng)達(dá)數(shù)十萬(wàn)字，客戶讀不懂，我也看不太明白，離實(shí)際的市場(chǎng)操作更是相去甚遠(yuǎn)。難怪有企業(yè)家抱怨說(shuō)；我花錢請(qǐng)外腦是為了解決實(shí)際問題，而不是請(qǐng)人將資料庫(kù)、圖書館搬到企業(yè)來(lái)。相反，有些企劃人則頭腦靈活、創(chuàng)意頗豐，但缺乏專業(yè)知識(shí)，品位不高，企劃也難成“正果”。許多公關(guān)活動(dòng)搞得似是而非，弄巧成拙就是一個(gè)佐證?！　∑髣澣说哪芰Ω饔兴L(zhǎng)，如能各居其位，各盡所能，則行業(yè)幸甚。不幸的是偏偏誰(shuí)都要搞十項(xiàng)全能，要“吃過(guò)界”，結(jié)果便如《彼德原理》所說(shuō)；在這個(gè)世界的階梯上，掛滿了精疲力竭的不勝任者。

　　方式：企劃服務(wù)有許多方式，如咨詢、提案、代理、顧問、培訓(xùn)等。不同的企業(yè)，不同的企劃主題，應(yīng)有不同的與“外腦”合作的方式?？梢赃@么說(shuō)，適當(dāng)?shù)暮献鞣绞绞瞧髣澯行У闹匾疤?。如營(yíng)銷企劃可以分做上市企劃、年度銷售企劃、營(yíng)銷管理企劃、綜合整體企劃等。上市企劃也許提出一個(gè)方案就行了，但年度銷售企劃、綜合整體企劃則最好采取顧問制、企劃者與企業(yè)在一定的時(shí)段內(nèi)需要相隨相伴，共赴前程。

　　遺憾的是，理想的服務(wù)方式很難在企劃者與客戶間達(dá)成，這其中有認(rèn)知上和經(jīng)驗(yàn)上的原因，也有出于商務(wù)利益的考慮。就企劃者而言，或?yàn)榱嗽黾优_(tái)同額，或?yàn)榱隧槒目蛻舻囊庠?，或?yàn)榱撕?jiǎn)便省事，自覺不自覺地放棄了專業(yè)立場(chǎng)，不能為而為之，其結(jié)果自然不會(huì)太妙。

　　當(dāng)然，影響企劃品質(zhì)的、也有被服務(wù)方的原因，尤其是理想服務(wù)方式的建立，實(shí)在有賴于客戶的理解和充分合作。

　　

企劃人過(guò)分自我炒作有可能導(dǎo)致行業(yè)崩潰

　　一些寫企劃人與事的書，書名的口氣大得嚇人，什么“點(diǎn)遍中國(guó)”、“策劃中國(guó)”，是否有點(diǎn)不自量力，值得業(yè)內(nèi)人士自我檢點(diǎn)。本人也曾“有幸”名列“中國(guó)十大策劃人”，這“十大”究竟是誰(shuí)封的?我不知道。前段時(shí)間企業(yè)搞產(chǎn)品的金獎(jiǎng)、銀獎(jiǎng)還有個(gè)過(guò)場(chǎng)，搞個(gè)形式，現(xiàn)在企劃界一夜之間冒出許多個(gè)“大師”、“大王”、“風(fēng)云人物”來(lái)，連簡(jiǎn)單的過(guò)場(chǎng)和形式都省略了。做這樣的“大師”不知是否會(huì)令人汗顏?以在企劃業(yè)中探索、實(shí)踐十余年的資歷，我可以坦率地說(shuō)，國(guó)內(nèi)企劃人的專業(yè)化程度還不高，尚處于邊實(shí)踐邊學(xué)習(xí)的階段，若動(dòng)輒以“大師”而論，恐怕只有讓“大師”二字貶值。

　　現(xiàn)在產(chǎn)品、企業(yè)、個(gè)人都流行包裝，企劃人恰當(dāng)?shù)刈晕野b一下沒什么可非議的。但我認(rèn)為，在事實(shí)的基礎(chǔ)上找個(gè)賣點(diǎn)，修飾提升一下這叫包裝；背離了事實(shí)，貪天功為已有，漫無(wú)邊際地吹牛就只能稱之為偽裝了。包裝或許還有其讓人賞心悅目的一面，但偽裝就只會(huì)令人作嘔了。如有書稱某“點(diǎn)子大王”是中國(guó)創(chuàng)造學(xué)科的主要研究和倡導(dǎo)者，但正是該“大王”在不久前還鬧出過(guò)創(chuàng)造學(xué)方面的常識(shí)性笑話。在企劃界某“大腕”稱，其操作(企劃)企業(yè)多少家、其中的多少家成為中國(guó)第一品牌。事實(shí)果真如此?且不說(shuō)企業(yè)是否認(rèn)這個(gè)賬，稍明眼一點(diǎn)的人便明白，企業(yè)的重大成就無(wú)不是日積月累，多因一果的。輝煌的成就，就如此的歸功于一幫人策劃了個(gè)什么，導(dǎo)入了個(gè)什么，這豈不是貽笑大方?　

　　有兩個(gè)美國(guó)人寫了本書，叫《贏家通吃的社會(huì)》。中心意思是，現(xiàn)代社會(huì)的分配原則，是將報(bào)酬集中于各行各業(yè)的頂尖高手。也許第一名與第二名的能力相差無(wú)幾，但社會(huì)所給予的榮譽(yù)、權(quán)力和財(cái)富，兩者之間卻有天壤之別?！榜R太效應(yīng)”在新的社會(huì)結(jié)構(gòu)中被發(fā)揮到了極至。的確，當(dāng)今國(guó)內(nèi)企劃業(yè)發(fā)展不均衡，大多數(shù)企劃者經(jīng)營(yíng)慘淡，步履維艱，但一些企劃“明星”卻生意火爆，利潤(rùn)豐厚，問題的關(guān)鍵是企劃者的自我品牌經(jīng)營(yíng)應(yīng)該成為企劃品質(zhì)的保障，而不應(yīng)是自我炒作之下的“渾水摸魚”?！　∵^(guò)猶不及。說(shuō)一句并非危言聳聽的話；企劃人士過(guò)分的自我炒作，有可能導(dǎo)致行業(yè)崩潰。

　　

越有價(jià)值的事情就越要關(guān)心它的健康發(fā)展

　　中國(guó)企劃業(yè)危機(jī)的出現(xiàn)有兩種可能。

　　一種是突發(fā)性的——以某個(gè)事件為導(dǎo)火線，引起新聞媒介對(duì)企劃業(yè)某些現(xiàn)象的揭露和批判，城門失火，殃及池魚，從而使整個(gè)企劃業(yè)遭受重創(chuàng)。

　　另一種是漸變性的——企業(yè)對(duì)企劃品質(zhì)的不滿，對(duì)某些企劃者的不滿日積月累，逐慚演變成對(duì)整個(gè)行業(yè)的不滿，以致最后失去信心和信任。

　　客觀地說(shuō)，企劃作為理性決策的方式與過(guò)程，對(duì)當(dāng)今中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)是有積極意義的，借助“外腦”符合企業(yè)發(fā)展的需要，也值得提倡。問題是越有價(jià)值的事情就越要關(guān)心它的健康發(fā)展。我同意這樣的說(shuō)法，中國(guó)的企劃市場(chǎng)需要大家一起來(lái)精心培育，但這種培育應(yīng)該包括必要的企劃批評(píng)，而其中又以自我批評(píng)最為重要。

　　可以預(yù)言，企劃業(yè)在中國(guó)的發(fā)展會(huì)一波三折，在完成真正的專業(yè)化、職業(yè)化以前，必然會(huì)有一次甚至幾次墜人低谷的痛苦歷程，一些投機(jī)分子會(huì)撈一把就跑，但對(duì)于有責(zé)任感的企劃者來(lái)說(shuō)，則會(huì)從磨煉中成熟起來(lái)并脫穎而出，義不容辭地?fù)?dān)負(fù)起使企劃業(yè)健康發(fā)展的使命。(浙江奇正國(guó)際商務(wù)咨詢公司供稿)

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