李寧公司曾經(jīng)在廣告中請(qǐng)過(guò)瞿穎做廣告，這是一個(gè)失敗，現(xiàn)在的李寧似乎是非常成功的，但是企業(yè)在真正很好的時(shí)候卻往往看不到自己的失誤——他請(qǐng)瞿穎做廣告，就在某種程度上弱化了李寧的品牌形象：瞿穎是時(shí)尚電影明星的形象，而李寧品牌則是一個(gè)運(yùn)動(dòng)的、陽(yáng)剛的訴求，毫無(wú)疑問(wèn)，瞿穎的代言將李寧品牌進(jìn)行了軟化與模糊，

　　聯(lián)想?yún)⑴c奧運(yùn)的目標(biāo)管理是什么？

　　金六福早就成為中國(guó)奧委會(huì)的合作伙伴，上個(gè)星期，聯(lián)想集團(tuán)又第一個(gè)成為北京奧組委的合作伙伴，越來(lái)越多的企業(yè)在開(kāi)始慢慢的向08奧運(yùn)會(huì)靠攏，并正在躊躇滿(mǎn)志的準(zhǔn)備在100多天后的雅典奧運(yùn)會(huì)上先小試鋒芒。

　　作為體育營(yíng)銷(xiāo)的參與者、見(jiàn)證者，閻世鐸在中超新聞發(fā)布會(huì)上曾經(jīng)如此感嘆：十多年的甲A聯(lián)賽中涌現(xiàn)除了八百多家中國(guó)企業(yè)贊助商。這是一個(gè)利弊共存的現(xiàn)象，從好處來(lái)說(shuō)，是給這些練了一次兵，為國(guó)內(nèi)企業(yè)向體育營(yíng)銷(xiāo)的成熟管理作了一些鋪墊；而從壞的方面來(lái)說(shuō)，雖然已經(jīng)有十多年的歷史，但企業(yè)在這方面的操作管理經(jīng)驗(yàn)還是處于幼兒時(shí)期，懵懵懂懂中，大把的金錢(qián)就這樣肉包子打狗---有去無(wú)回。當(dāng)然，也不是沒(méi)有企業(yè)作過(guò)反思，但由于這是一個(gè)血的教訓(xùn)，一些企業(yè)家也就敝住自珍，因此少了一個(gè)完善的機(jī)會(huì)。

　　那么，如何才能在體育營(yíng)銷(xiāo)中不再花冤枉錢(qián)，并真正物有所的，從而獲得體育營(yíng)銷(xiāo)后的結(jié)果——企業(yè)利潤(rùn)呢？為此，記者就體育營(yíng)銷(xiāo)中的管理問(wèn)題采訪(fǎng)了長(zhǎng)期從事該項(xiàng)目研究的北京金世佳公司首席顧問(wèn)劉海峰先生，并希望從一個(gè)側(cè)面向聯(lián)想等準(zhǔn)備進(jìn)入“體育呼啦圈”的公司們提供一個(gè)作證。

　　相當(dāng)多的企業(yè)在選擇進(jìn)入“賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”的計(jì)劃書(shū)里邊，所要采取的方式無(wú)非是三個(gè)方面：第一，做贊助，第二，打廣告，第三，請(qǐng)一個(gè)體育明星作代言人。至于做完了這些事情之后怎樣才能形成生產(chǎn)力，怎樣才能衡量成果？就只能是“難得糊涂”了，那么，對(duì)于這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，在選擇進(jìn)入的時(shí)候，如何才能做到未雨綢繆？

　　就這個(gè)問(wèn)題，劉海峰認(rèn)為，第一、我認(rèn)為體育贊助這種行為，在中國(guó)還僅僅處于一個(gè)導(dǎo)入并向成長(zhǎng)期過(guò)渡的階段，實(shí)際上有些湊熱鬧的感覺(jué)，對(duì)于體育贊助能產(chǎn)生什么并沒(méi)有一個(gè)整體的預(yù)算。那么，事實(shí)上的體育行銷(xiāo)能夠給企業(yè)哪些好處呢？首先是，傳播速度無(wú)與倫比；其次，影響力制造能出乎意料；最后，利用奧運(yùn)會(huì)這種全球賽事能夠讓企業(yè)迅速起家，并帶來(lái)潛在的品牌影響力，從而在短時(shí)間內(nèi)激化企業(yè)的管理成熟度。

　　第二，企業(yè)內(nèi)也存在著這樣的一個(gè)急噪情緒，認(rèn)為一進(jìn)入體育就可以立馬發(fā)財(cái)，這完全是一種錯(cuò)誤認(rèn)知，他們從企業(yè)的運(yùn)做管理與目標(biāo)管理上一旦有了這種情緒，失敗也就為時(shí)不遠(yuǎn)。第三，企業(yè)要參與體育行銷(xiāo)行為，就必然離不開(kāi)與媒體的合作，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，作為合作雙方就需要建立一種為對(duì)方創(chuàng)造價(jià)值的思想。

　　由于體育行銷(xiāo)在中國(guó)還處在一個(gè)起步階段，因此，如聯(lián)想等類(lèi)型的企業(yè)不可避免的存在此類(lèi)型人才缺乏的問(wèn)題，于是，相關(guān)的管理也就難以及時(shí)的跟進(jìn)，就這個(gè)問(wèn)題，劉海峰認(rèn)為，這首先是取決于企業(yè)的根本需求上，正如一些地方政府大肆的追明星一樣，在以政府官員的身份追星的時(shí)候是不存在什么效益的考量的。同樣的道理，在體育行銷(xiāo)的這個(gè)問(wèn)題上，比較紅塔與皇馬的合作、以及泰格·伍茲與美銘傳播的合作舊可以看出國(guó)企與民企的落腳點(diǎn)與管理的不同。就金世佳來(lái)說(shuō)，我們基本上不做國(guó)有企業(yè)的資訊管理，只做私營(yíng)企業(yè)的，因?yàn)?，私營(yíng)企業(yè)需要的是真正的價(jià)值。所以，對(duì)于中國(guó)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，先要確定你需要的價(jià)值是什么，然后再確定你是否參與體育行銷(xiāo)才是最根本的目標(biāo)管理。

　　聯(lián)想集團(tuán)近期推出的一些廣告中有這樣的畫(huà)面：一個(gè)孩子把紙飛機(jī)扔出去，然后變?yōu)楹教祜w機(jī)，話(huà)外音似乎就是，我聯(lián)想，我就能……？同樣類(lèi)型的廣告我們似乎在英特爾等科技公司看到過(guò)，但他們所提供的浮想就切實(shí)的多，而聯(lián)想又能讓我們想到什么？從堅(jiān)持了10年的技工貿(mào)轉(zhuǎn)變?yōu)楹?0年的貿(mào)工技，對(duì)于一個(gè)貿(mào)易公司來(lái)說(shuō)，能夠在轉(zhuǎn)換之后留下的“聯(lián)想”確實(shí)已經(jīng)不多，那么，在緊緊跟進(jìn)的‘體育行銷(xiāo)’中，聯(lián)想集團(tuán)又準(zhǔn)備提供什么樣的體育“聯(lián)想”呢？

　　劉海峰從體育銷(xiāo)售的角度解釋?zhuān)梢哉f(shuō)，任何企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理大都是三點(diǎn)一線(xiàn)的：第一是所拍攝的企業(yè)節(jié)目必須精采，這個(gè)定位必須非常具有關(guān)聯(lián)性的清晰；第二，你準(zhǔn)備索要的目標(biāo)受眾群體也必須清晰，譬如，麥當(dāng)勞曾經(jīng)在北京贊助了一個(gè)模仿秀的節(jié)目——?dú)g樂(lè)總動(dòng)員，這個(gè)節(jié)目就不會(huì)有IBM去贊助，因?yàn)椋麄円蟮氖鼙娛墙厝徊煌?。第三就是你的這個(gè)公司要與整個(gè)奧運(yùn)活動(dòng)群體發(fā)生體驗(yàn)和參與，比如足球比賽，為什么一開(kāi)始是萬(wàn)寶路贊助，這就是因?yàn)樗麄冇形鞑颗Ｗ械脑V求；后來(lái)之所以百氏可樂(lè)也參與進(jìn)來(lái)，則是因?yàn)榘偈峡蓸?lè)打出了新一代的選擇：一種是音樂(lè)，一種是運(yùn)動(dòng)，而運(yùn)動(dòng)要抓一個(gè)東西就是足球。把握了這些，就能從管理的角度確定你的這個(gè)“贊助”是做什么的困惑。

　　解決了這個(gè)問(wèn)題后就可以再繼續(xù)深化：企業(yè)為什么要贊助體育的問(wèn)題。贊助的形式是多樣的，公益活動(dòng)有贊助，教育有贊助，社會(huì)活動(dòng)有贊助……為什么要贊助體育？而贊助體育還可以細(xì)分，因?yàn)椋瑠W運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)也只是其中的一個(gè)類(lèi)別而已。因此，必須明了：第一，企業(yè)要知道贊助的是什么，第二，企業(yè)要通過(guò)什么樣的方法去贊助，策略是什么？第三，贊助的目標(biāo)是什么，你要達(dá)到什么目的。這些問(wèn)題回答好了，企業(yè)針對(duì)這個(gè)方面的戰(zhàn)略管理問(wèn)題也就解決掉了。  

　　從這些方面去關(guān)注聯(lián)想的體育，我們也就大約可以尋找到他們的訴求。相當(dāng)多的企業(yè)認(rèn)為在體育營(yíng)銷(xiāo)中只懂營(yíng)銷(xiāo)，不懂管理，這也就從一開(kāi)始就奠定了企業(yè)的失敗命運(yùn)。劉海峰表示，事實(shí)上，在類(lèi)似的行銷(xiāo)活動(dòng)中也存在著一個(gè)嚴(yán)格的二八定律：即其中20%的是體育營(yíng)銷(xiāo)，80%的則在于企業(yè)行銷(xiāo)管理。沒(méi)有前邊的20%不可能成就后邊的80%，但是，如果疏忽了后邊的80%，那么，前邊的20%也就是一個(gè)無(wú)根之木。這從一個(gè)理論的高度確定了賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的位置：

　　其實(shí)，整個(gè)賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)在整個(gè)企業(yè)管理過(guò)程中只是一個(gè)帶動(dòng)的點(diǎn)。有一種認(rèn)識(shí)是可口可樂(lè)是靠體育贊助起家的，也是靠體育贊助成功的，這是錯(cuò)誤的。首先，賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)只是整體企業(yè)管理中的一個(gè)點(diǎn)，是一個(gè)環(huán)節(jié)，一個(gè)企業(yè)的管理是一個(gè)系統(tǒng)，而體育營(yíng)銷(xiāo)在里邊起到一個(gè)環(huán)節(jié)的作用。其次，體育贊助一定是一個(gè)時(shí)期，它不可能每年365天天天搞體育贊助，它周期性非常明顯。根據(jù)這兩個(gè)特性，我們能夠推出，體育參與給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值：

　　第一、感召力，第二、影響力，第三、高度的傳播力度。所以說(shuō)在企業(yè)在參與體育的活動(dòng)中，，即興發(fā)揮非常重要，企業(yè)需要設(shè)計(jì)很多東西，并建立一個(gè)應(yīng)急管理系統(tǒng)，從而利用短暫的機(jī)會(huì)把自己的價(jià)值與管理能力傳播出去。

　　蒙牛恰當(dāng)?shù)睦蒙裰畚逄?hào)的升空把自己的形象提到了一個(gè)新的高度，也在業(yè)界產(chǎn)生了對(duì)這個(gè)企業(yè)管理能力的認(rèn)可。事實(shí)上，一個(gè)成功的贊助活動(dòng)絕對(duì)不是一個(gè)偶然的營(yíng)銷(xiāo)事件，它將從管理的角度對(duì)企業(yè)的管理能力進(jìn)行涅磐。那么，在這種活動(dòng)中是否有規(guī)律可循呢？

　　劉海蜂解釋?zhuān)隗w育贊助中可以總結(jié)出五個(gè)秘訣：

　　第一，三點(diǎn)一線(xiàn)。就是你的槍口一定是把你的企業(yè)管理能力、營(yíng)銷(xiāo)能力、產(chǎn)品質(zhì)量三者連成一條線(xiàn)。我們可以看柯達(dá)和富士在20世紀(jì)90年代中國(guó)亞運(yùn)會(huì)中的一個(gè)成功案例：日本富士大家都知道，最早在中國(guó)曾經(jīng)占有70％——80％的市場(chǎng)份額，也是第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際品牌；正是在這個(gè)時(shí)候柯達(dá)進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，面對(duì)富士的龐大競(jìng)爭(zhēng)力，柯達(dá)怎么辦？柯達(dá)首先從市場(chǎng)調(diào)查的角度對(duì)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，然后分析出他們的消費(fèi)趨勢(shì)與品牌喜好，隨后，在全國(guó)逐步的開(kāi)辟終端市場(chǎng)，以便于面向消費(fèi)者，并將一個(gè)良好的形象與服務(wù)管理能力、實(shí)力等逐步展現(xiàn)出來(lái)；就在這個(gè)時(shí)候，亞運(yùn)會(huì)召開(kāi)了。作為贊助商的柯達(dá)開(kāi)始在會(huì)場(chǎng)周?chē)赓M(fèi)向所有的記者提供膠卷、沖洗服務(wù)，并開(kāi)展一系列的公關(guān)傳播。伴隨著大量圖片的傳播，柯達(dá)公司圖片的品質(zhì)和品牌形象，迅速在消費(fèi)者心目中占領(lǐng)影響，從而瓜分了富士穩(wěn)定的江山。這說(shuō)明什么——體育賽事是一個(gè)企業(yè)在贊助活動(dòng)中，或者說(shuō)在營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中的一個(gè)重要的社會(huì)契機(jī)，它可以利用這個(gè)契機(jī)，采取四兩撥千斤的效應(yīng)，但是，他的后期服務(wù)，全國(guó)8000家店鋪的有序管理才真正把一個(gè)千斤放到顧客的錢(qián)包中。

　　第二、贊助要與企業(yè)的產(chǎn)品、形象進(jìn)行有機(jī)的連接，譬如吉利刀片就一直贊助拳擊等賽事，因?yàn)榧钠放茟?zhàn)略體現(xiàn)的就是強(qiáng)勁優(yōu)勢(shì)，所以，它就要贊助競(jìng)技性比較強(qiáng)的項(xiàng)目；吉利從不考慮贊助體操等軟性項(xiàng)目，這就是一個(gè)品牌的個(gè)性和特征；萬(wàn)寶路公司為什么贊助足球，他也是要體現(xiàn)出男人的瘋狂和野性的這種個(gè)性。

　　相比而言，國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)就曾經(jīng)走了一些彎路，我們看李寧公司曾經(jīng)在廣告中請(qǐng)過(guò)瞿穎做廣告，這是一個(gè)失敗，現(xiàn)在的李寧似乎是非常成功的，但是企業(yè)在真正很好的時(shí)候卻往往看不到自己的失誤——他請(qǐng)瞿穎做廣告，就在某種程度上弱化了李寧的品牌形象：瞿穎是時(shí)尚電影明星的形象，而李寧品牌則是一個(gè)運(yùn)動(dòng)的、陽(yáng)剛的訴求，毫無(wú)疑問(wèn)，瞿穎的代言將李寧品牌進(jìn)行了軟化與模糊，這是一個(gè)廣告營(yíng)銷(xiāo)上的負(fù)面影響，更是品牌管理、企業(yè)戰(zhàn)略管理上的一個(gè)負(fù)面影響?，F(xiàn)在李寧贊助奧運(yùn)會(huì)的龍服，這一點(diǎn)非常好，一下子把李寧的品牌拉入中國(guó)，也拉入了中國(guó)消費(fèi)者心目中；但遺憾的是他現(xiàn)在推出的一種鞋卻非常難看，黃色的，很花。盡管李寧目前非常成功，但通過(guò)這些方面的游離來(lái)看，他的管理策略沒(méi)有與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)形成合力，

　　第三，要制造全面體驗(yàn)的氛圍。還可以從可口可樂(lè)談起，在贊助體育的活動(dòng)中，我們可以看到他們一定不是簡(jiǎn)單的掏錢(qián)掛兩個(gè)牌子就算了，在亞運(yùn)會(huì)期間，可以發(fā)現(xiàn)可口可樂(lè)公司除了滿(mǎn)場(chǎng)的派發(fā)可樂(lè)杯子之外，在比較熱的情況下，他們還滿(mǎn)場(chǎng)派發(fā)“可口可樂(lè)”扇子，我當(dāng)時(shí)在游泳館實(shí)習(xí)，就獲得了很多扇子，印的都是紅色的可口可樂(lè)，全都是可口可樂(lè)扇子在飄揚(yáng)，非常美麗的，也非常壯觀(guān)。除此之外，他在場(chǎng)館里外都設(shè)立售賣(mài)廳，在各大賣(mài)場(chǎng)也進(jìn)行了促銷(xiāo)活動(dòng)和傳播，這是一個(gè)整體系統(tǒng)的全面體驗(yàn)，而不是簡(jiǎn)單的你到這個(gè)地方才能看到我可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品標(biāo)志。

　　第四則是系統(tǒng)的支持；第五就是我們強(qiáng)調(diào)的二八定律。必須強(qiáng)調(diào)：你贊助任何一個(gè)運(yùn)動(dòng)會(huì)，花了兩元錢(qián)；那么你就必須花八元錢(qián)進(jìn)行輔助跟進(jìn)，兩元錢(qián)沒(méi)有聲音的，也沒(méi)有管理的，你必須再花八元錢(qián)夯實(shí)市場(chǎng)與團(tuán)隊(duì)。你不僅要贊助奧運(yùn)會(huì)，同時(shí)更重要的是贊助市場(chǎng)，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，聯(lián)想已經(jīng)邁出了第一步，但是，相比較整個(gè)市場(chǎng)的“聯(lián)想”來(lái)說(shuō)，怎樣讓市場(chǎng)更好的浮想聯(lián)翩，還需要太長(zhǎng)的路要走。

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