開店緣何不成功?
作者:沈海中 65
郭總茶飯不思,心里納悶得很:自己花重金打造的A品牌音響旗艦店,數(shù)月的苦心經(jīng)營,銷售卻是一塌糊涂。為什么會這樣?郭總思不明,想不透。后來,郭總在一位營銷朋友的深度調(diào)研、診斷后,終于知道其失敗的原因,并一舉攻破了銷售不佳的難關(guān)?! ?/p>
事情是這樣的:郭總是東莞市某商業(yè)中心鎮(zhèn)的一位家電零售老板兼多類家電產(chǎn)品代理商,其中A品牌音響即是代理產(chǎn)品之一,且是東莞區(qū)域市場的總代理。由于剛代理,很多事情都要自己先行。于是,除了在自己的電器商場里開設(shè)了A音響品牌的專賣店外,為了作出“表率”和更好的開拓東莞其它市場,郭總特別斥巨資在本鎮(zhèn)的商業(yè)旺街打造了A品牌音響旗艦店,以期待做出良好的銷售,輻射東莞全市,實現(xiàn)A品牌音響在東莞市場上的快意風(fēng)行。但是,現(xiàn)實并沒有想像得那么好——除了旗艦店開業(yè)當(dāng)月的銷售情況不賴外,之后一起“直不起腰來”,有時甚至一個月一套貨都出不了。這可急壞了郭總,令他茶飯不思……是什么原因,導(dǎo)致開店不成功?
深度診斷:開店失敗的五大原因
經(jīng)過朋友的介紹,郭總認(rèn)識了一位從事營銷工作的資深人士,邀請其進(jìn)行調(diào)研和診斷。經(jīng)過營銷朋友一段時間的努力后,發(fā)現(xiàn)主要是以下五大原因?qū)е缕溟_店不成功。
一、整店裝修氛圍欠缺。雖然是花重金裝修的旗艦店,但整店的風(fēng)格并不突出,自我品牌的氛圍并沒有形成。例如CAV音響的專賣店,裝修得非常地大氣,得體,品位非凡,讓消費者一走進(jìn)店,就有一種豪華、奢侈、貴族化的感覺,非常地現(xiàn)代和高檔,也非常具有家的感覺,與CAV音響定位為高檔音響品牌的策略有機地吻合于一體,充分傳達(dá)出了CAV音響品牌的精要。而A音響品牌則不同,雖然旗艦店的裝修材質(zhì)非常地高檔,但是整店設(shè)計并不協(xié)調(diào),沒出突出A音響品牌的品牌個性和特色,沒有形成A音響品牌專賣店自有的、有別于其它音響品牌專賣店的風(fēng)格,無法給人一種耳目一新的感覺,其整體店內(nèi)氛圍也沒有充分地形成,處于“尷尬地帶”——有體現(xiàn)品牌和檔次的裝修材質(zhì),卻沒有通過裝修形成品牌自有的風(fēng)格和氛圍。顯然,沒有特色,沒有個性的專賣店,很難優(yōu)良的進(jìn)行本品牌的形象傳播,從而削弱了消費者對品牌的認(rèn)知率和信任度,最終阻礙了日常更佳的銷售。由此可見,A音響品牌旗艦店的銷售業(yè)績不佳,與其裝修質(zhì)量和檔次同她的品牌定位、價格定位等方面的距離相差太遠(yuǎn)有著非常直接的關(guān)系?! ?/p>
二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與陳列欠缺。通過調(diào)研、分析,發(fā)現(xiàn)A音響品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、款式、時尚化程度、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、經(jīng)銷商進(jìn)貨數(shù)量、產(chǎn)品陳列等眾多方面都存在著嚴(yán)重的問題。開店不成功,主要是指日常銷售業(yè)績不佳,即與產(chǎn)品有著密切地關(guān)系。A音響品牌的產(chǎn)品在音質(zhì)方面是一大優(yōu)勢,但箱體的工藝、造型卻非常地粗糙、老土,時尚化程度極為不夠,讓愛好“外表美好,音質(zhì)頗佳”的消費者只能忍痛割愛,放棄對A音響品牌產(chǎn)品的購買,這是其一。其二,產(chǎn)品款式和結(jié)構(gòu)單一,都是落地式大音箱,沒有書架式、音柱音響等產(chǎn)品,而且所有不同型號的產(chǎn)品設(shè)計都幾乎相同,只是箱體大小和色澤不同而已,讓消費者對本品牌的廠家形成了懶惰、缺乏創(chuàng)意、不具備創(chuàng)新能力的不良認(rèn)識,降低了購買A音響產(chǎn)品的興趣和可能性。第三,經(jīng)銷商即郭總將A音響品牌當(dāng)前所有的音響產(chǎn)品都進(jìn)貨放進(jìn)了此旗艦店,共有15套不同型號音響產(chǎn)品堆集于店內(nèi)有限的空間里,產(chǎn)品藝術(shù)陳列更別提了,既然有這么的產(chǎn)品,空間有限,別說是創(chuàng)意陳列,能整齊地放置都非常不錯了。但是,產(chǎn)品多,消費者會認(rèn)可嗎?消費者不是來看你A音響品牌有多少產(chǎn)品,而是來看有沒有符合自己心意的音響,當(dāng)?shù)陜?nèi)密密麻麻地排列著眾多的音箱,就像買地攤貨一樣,品牌的檔次就大打折扣,講求品位的消費者對A音響品牌還會感興趣嗎?當(dāng)然不會。銷售,自然降了下來!
三、品牌形象不突出,無特色。品牌形象不突出、無特色歷來是阻礙產(chǎn)品更迅速售出的一個“老大難”問題。A音響品牌也不例如。尤其是此旗艦店位于鎮(zhèn)上最繁華的商業(yè)街道上,也是各類音響品牌聚集的商業(yè)陣地,中高檔音響品牌有CAV、AVLIGHT等知名品牌盤踞在街道靠近商業(yè)廣場的兩邊,A音響品牌當(dāng)前在品牌知名度、店面形象、產(chǎn)品質(zhì)量等眾多方面都與此兩大品牌沒得比,想分食中高檔市場的“蛋糕”實屬不容易,雖然A音響品牌的產(chǎn)品價格定位與此兩大品牌相近;而街道的另一頭,威萊音響、TCL音響等中、低檔音響品牌又各自圈地,強勢傳播,力爭成王,A音響品牌想與這些音響品牌競爭,不但在價格上沒有任何優(yōu)勢,甚至在產(chǎn)品工藝、品牌知名度等方面仍然落后于它們。顯而易見,產(chǎn)品不超群、店面形象不吸人、知名度不響亮等方面已讓郭總有多么的“傷心”,而A音響品牌本身的形象又不突出,根本找不到其品牌獨有的品牌特色和個性。這樣,A音響品牌只是有著旗艦店這個架子存在于繁華街道上,卻沒有任何的競爭實力,難以吸引消費者的關(guān)注和購買,銷售業(yè)績不佳自然也是在情理之中?! ?nbsp;
四、廣告?zhèn)鞑チΧ炔蛔?。原則上,品牌和廣告完全是兩個不同的概念和內(nèi)容組成部分及作用,有著非常明顯的區(qū)分。但是,在中國當(dāng)前的市場環(huán)境中,廣告和品牌兩者就完全混淆了,并且是混淆得“緊密”在一起了,即只要打了廣告,尤其是電視廣告,就形成了品牌,而且形成的是名牌——讓老百姓羨慕得不得了和喜歡得心花怒放的名牌。一般情況而言,此產(chǎn)品的銷售業(yè)績也就會隨著廣告的廣泛傳播而像受壓的彈簧一樣迅速向上彈升。這是中國市場的現(xiàn)實。因此,CAV、AVLIGHT、威萊等音響品牌在全國和各區(qū)域市場都有著不少的廣告?zhèn)鞑?,力度都不小。例如威萊音響在該鎮(zhèn)的一個重要的橋底墻體上投放了一巨型廣告——此橋底通道是該鎮(zhèn)到莞城必經(jīng)的重要通道,估計80%以上的人都會通過此通道往返鎮(zhèn)上與莞城,可見威萊音響已牢牢地把握了在該鎮(zhèn)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ摹昂砩唷薄徽撌情_私家車,還是坐公共汽車,也不論是打摩的,還是步行通過橋底,任何人都必須向前面的墻體“張望”,因為橋底公路向前傾斜,導(dǎo)致司機、乘客等不得不向前面看,而前面正是彎曲的橋下墻體,是威萊音響的巨型廣告。吸引力、傳播度自然不在話下。相比之下,A音響品牌在該鎮(zhèn)的廣告?zhèn)鞑?shù)量就少得可憐,即在旗艦店開業(yè)時,在店鋪的街道對面拿下了一塊中型戶外廣告牌,其次就是自己旗艦店的門頭了。這顯然是不夠的——沒有適量的廣告?zhèn)鞑?,消費者就無法對本品牌進(jìn)行初步的認(rèn)知和未來深入的了解,也就難以產(chǎn)生購買A音響品牌的“沖動”了?! ?/p>
五、促銷活動稀少且陳舊。及時的、恰當(dāng)?shù)拇黉N可以使整店的業(yè)績翻倍的增長。最好的例證莫過于肯德基和麥當(dāng)勞餐廳,它們就是通過不時更新的促銷,用一些“小恩小惠”吸引消費者,結(jié)果帶來了業(yè)績成倍的增長。而A音響品牌此旗艦店在促銷方面所做的工作卻少得可憐,其促銷方式、促銷內(nèi)容更是陳舊異常,難以吸引目標(biāo)消費者,即在開業(yè)時進(jìn)行了一次打折促銷,之后數(shù)月沒有進(jìn)行過任何類型的促銷活動。這顯然是不可取的,如果銷售業(yè)績不佳,以及為了適時的引起消費者對本品牌的關(guān)注,都應(yīng)該適當(dāng)?shù)纳踔潦切》秶倪M(jìn)行一些新穎的促銷活動,以便在目標(biāo)范圍內(nèi)對目標(biāo)消費者造成影響,進(jìn)行良好的品牌傳播,進(jìn)而促進(jìn)銷售。另外,在促銷方式、內(nèi)容等方面,一定要創(chuàng)新,要有別于市場上常用的方法、手段,有別于競爭對手所采取的辦法,同時還要考慮符合目標(biāo)消費者的心理需求,這樣其促銷效果就會顯著起來。
果斷執(zhí)行:銷售業(yè)績在攀升
根據(jù)營銷朋友的深度診斷,得出了上述結(jié)論,郭總非常地重視。由于有些內(nèi)容并不是郭總這個代理商能解決的。因此,郭總迅速走了一趟A音響品牌的總部,和其營銷總監(jiān)進(jìn)行了一番深入地洽談,包括A音響的品牌基礎(chǔ)重建、對東莞區(qū)域市場品牌推廣的強力支持等。最終,通過數(shù)月的努力,不但郭總的這個旗艦店日常銷售取得了明顯的提升,東莞市場其它A音響品牌專賣店、東莞區(qū)域市場的開拓等方面都取得巨大的成績,整體業(yè)績出現(xiàn)了明顯攀升的態(tài)勢。具體操作為以下幾個方面:
1、在專賣店方面:旗艦店進(jìn)行了重新裝修,裝修費用由郭總自己擔(dān)負(fù),但設(shè)計由總部負(fù)責(zé),并且必須達(dá)到良好的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn),即充分體現(xiàn)A音響品牌的品牌內(nèi)涵,形成A音響品牌獨有的專賣店風(fēng)格和氛圍,讓消費者感覺耳目一新,進(jìn)行A音響品牌良好的品牌形象傳播和產(chǎn)品的銷售促進(jìn)?! ?/p>
2、在產(chǎn)品方面:產(chǎn)品的工藝、款式、外觀造型等方面A音響公司已關(guān)注到了,新的產(chǎn)品已在生產(chǎn),郭總觀看了樣板,認(rèn)為較具時尚性,有利于產(chǎn)品的銷售。這一點由公司負(fù)責(zé)。對于產(chǎn)品出貨和產(chǎn)品陳列方面,郭總根據(jù)營銷朋友對東莞市場、消費者的消費需求等方面的分析,決定只進(jìn)八種類型的產(chǎn)品,進(jìn)行強勢推廣和銷售,產(chǎn)品陳列由原先的十多套音箱變成了當(dāng)前的八套,圍繞著A音響品牌的品牌個性、內(nèi)涵等進(jìn)行藝術(shù)化的布置、陳列,讓消費者賞心悅目,不知不覺就喜歡上了?! ?/p>
3、在品牌形象方面:這方面也是由A音響公司負(fù)責(zé)完成——由模糊的形象,進(jìn)行專一的品牌定位,重點訴求一個方面,然后進(jìn)行強勢的傳播,使消費者輕易而牢固的知道A音響品牌是一個什么樣的音響品牌,是不是自己所喜歡和需求的音響品牌,從而抓住了A音響品牌的目標(biāo)消費群,逐步地提高了其產(chǎn)品日常銷售量。
4、在廣告方面:由于郭總是A音響品牌東莞區(qū)域市場的總代理,必須擔(dān)負(fù)整個東莞市場的開拓和銷售。因此,郭總通過與總部的深入洽談,獲得較好的廣告?zhèn)鞑ブС?,有步驟和全方位地進(jìn)行東莞市場的A音響品牌傳播。這樣有多個好處,一是因為傳播的面積和量大,其知名度迅速得到了提高,無形地促進(jìn)了A音響產(chǎn)品的銷售;二是因為有這樣的廣告支持和傳播,使得其它鎮(zhèn)的家電類經(jīng)銷商更好的認(rèn)知A音響品牌,從而加盟到A音響品牌行列中來,加速了郭總對東莞市場的開拓?! ?/p>
5、在促銷方面:促銷方面在A音響公司品牌策劃部相關(guān)人員的配合下,適時的進(jìn)行了一些新穎的促銷活動,一方面使A音響品牌更有效率地傳達(dá)給了目標(biāo)消費者,二是有效地促進(jìn)了其產(chǎn)品的銷售,充分地達(dá)到了促銷的預(yù)定目標(biāo)。
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