（一）、中外市場小家電產品的概念：小家電產品分為幾大類：

　　一、廚房電器類：吸油煙機、洗碗機、電子消毒柜、豆?jié){機、榨汁機、咖啡機、微波爐、燃氣灶具、電磁爐、電飯鍋、電飲具等；

　　二、衛(wèi)浴類小家電，燃氣熱水器、電熱水器、浴霸、排氣扇等；

　　三、室內電器：電風扇、電暖器、吸塵器、電開水瓶、電熨斗等。

　　四、個人用品：電剃須刀、小電動按摩器等；

　?。ǘ⒅袊〖译姰a品前景吸引中外品牌角逐的規(guī)模：

　　中國由于地大、人口眾多，己是一個龐大的消費市場。目前國內外的大小家電品牌幾乎都在中國淘金，也催生出中國小家電生產的規(guī)?；Ｖ袊〖译姷漠a銷量規(guī)模巳居世界第一。電風扇產量8000多萬臺，占世界份額的50%以上；微波爐1500萬臺、電飯鍋1600萬臺、吸塵器1300萬臺，均占世界份額的30%以上。至于熱水器、煙機、灶具等燃氣具產品，也漸漸在歐美市場大幅度的增長。

　　在目前中國，已有一些小家電品牌可以叫板國際市場：格蘭仕微波爐產量為全球第一，美的風扇產量占全球產量的40%以上，創(chuàng)爾特燃氣取暖器己占美國的市場份額60%。據預測，在中國未來5年內，熱水器的需求量在4000~5000萬臺之間，燃氣灶4200萬臺，市場容量400個億。而煙機的年需求量為1000萬臺，市場容量達100億。據估計，目前小家電產品仍然有巨大的市場潛力和30%-50%左右的利潤空間，部分新銳產品的利潤甚至超過100%。

　?。ㄈ⒅型庑〖译姰a品角逐中國市場之特點：　

　　基于中國小家電產品市場的前景，預計在未來的3---5年內，中外小家電在中國的角逐將白熱化。就目前中國小家電產品市場的態(tài)勢看，中外小家電在中國的角逐可有以下之特點：

　　1、中國小家電市場將出現兩極分化，中外國小家電競爭棋逢敵手：　

　　中國小家電市場強勢品牌雖然不多，但目前中國小家電每一個產業(yè)幾乎都有相對優(yōu)秀的領軍品牌。如微波爐的格蘭仕，電飯鍋的美的，浴霸中的奧普，油煙機中的老板、方太等都具有從戰(zhàn)略運營、品牌運用、產品運營、資本運營、技術領先抗衡洋品牌的能力，因此很多洋品牌小家電進入中國市場后，在眾多的領域里和中國企業(yè)是棋逢敵手?！　?/p>

　　目前中國小家電市場將會出現品牌兩極分化，從整體上抗衡洋品牌：

　　一方面小家電行業(yè)的品牌將向少數發(fā)展良好企業(yè)、知名度高的品牌集中，形成“知名品牌簇群”，它們將成為今后小家電行業(yè)的主流，引導行業(yè)的發(fā)展方向；

　　另一方面眾多新興的品牌誕生，形成另一端“新品牌族群”。其原因在于：

　　一是小家電進入的技術、資本壁壘不高，利潤空間豐厚，自然有很多企業(yè)進入，同時被自然淘汰的也多；二是很多目前的中型小家電企業(yè)為了突破自身規(guī)模發(fā)展的瓶頸，擴大過伸相關的產品線；三是部分大家電企業(yè)利用自身既有的品牌優(yōu)勢進入小家電，分羹而食。

　　另外，由于國外企業(yè)注重預期的投資回報，國際上大的資本財團不可能全力投資中國小家電市場，進入中國市場的小家電品牌以海外中型的或專業(yè)化的投資者為多，綜合實力和中國優(yōu)秀的小家電企業(yè)比仍每一個產業(yè)幾乎都有相對優(yōu)秀的領軍品牌在抗衡洋品牌，因此很多洋品牌小家電進入中國市場后仍是半斤八兩。

　　2、 品牌競爭將成為競爭之焦點：

　　就目前中國小家電產品市場的銷售態(tài)勢看，中國的消費者在選擇小家電產品首選因素是品牌。因為小家電產品技術含量低，投資規(guī)模小，產品同質化程度高，因此品牌競爭將成為競爭之焦點。

　　中國相當的中小家電企業(yè)缺乏做品牌的理念，這也是中國眾多中小家電企業(yè)無法做大的原因，相當多的眾多企業(yè)把產品等同品牌，將培育產品的資源輕易地用在產品價格競爭上，通過短線價格戰(zhàn)促銷將塑造品牌形象的資源輕易浪費了。在現代社會，產品可以被無數對手克隆，但品牌價值難以復制。產品很快會被淘汰，優(yōu)秀的品牌則天長地久。這巳是不爭的真理。

　　而小家電企業(yè)洋品牌進入中國，競爭的主體有兩種：一種是跨國公司，以跨國公司的品牌和相關的產品線進入中國，如伊萊克斯、飛利浦等跨國公司，旗下有眾多的小家電產品。另一種是中型的專業(yè)化的洋品牌，如燃氣具中日本的林內，小電器中的“虎牌”，電動工具的博世等。

　　第一種競爭主體的跨國公司，本身已有成熟的品牌運作模式和執(zhí)行機構，在中國市場只是一個品牌復制的工作。

　　第二種競爭主體的洋品牌，雖發(fā)沒有太優(yōu)秀的品牌運營功力，但他們有強烈的經營品牌的意識和相對中國中小家電企業(yè)充裕的資金，因此他們的出現將導致中國市場小家電品牌激烈競爭。 

　　3、資本的競爭超越規(guī)模的競爭：

　　中國的小家電企業(yè)規(guī)模相對較小、人力資源不足和企業(yè)本身的一些局限，目前中國的小家電企業(yè)不會運用資本的力量整合產品和市場，大多數的中國的小家電企業(yè)仍依賴營銷手段搶占市場、獲取利潤、發(fā)展企業(yè)。而這種產出---積累---再產出直至做大這種傳統(tǒng)做法在瞬息萬變市場化的今天似顯落伍,在新經濟規(guī)則的今天，光有穩(wěn)健是不夠的，很多時候需你創(chuàng)新的速度。當你創(chuàng)造企業(yè)規(guī)模速度滯后時，無數對手巳搶占了市場地位。近兩年，國內一些優(yōu)秀的中國企業(yè)開始主動運用資本的力量整合產品和市場。如廣東長青集團憑借資本的力量收購控股廣東著名國有企業(yè)活力集團和天津“鼎牌”兩大國有企業(yè)。

　　外資品牌尤其是小家電的品牌，都有較嫻熟的資本運營水平。目前跨國公司進入發(fā)展中國家，比較注重投入產出回報。中國小家電企業(yè)的產業(yè)平臺還不算太大，外資進入的總體規(guī)模不大，巨額投資產出回報不一定成正比。而且中國小家電業(yè)的每一個產業(yè)幾乎都有相對優(yōu)秀的領軍品牌在抗衡洋品牌，因此很多洋品牌小家電進入中國市場后，都會借助中國小家電企業(yè)的產業(yè)平臺，瞄準中目前中國小家電市場上一些成熟的品牌或知名品牌，運用資本運營的方式如通過控股，收購，兼并等方式擁有一些國內知名的小家電品牌，以縮短市場進入的時間，同時快速做大企業(yè)規(guī)模。這種做法在國外是很成熟的做法。應值得中國小家電企業(yè)的重視。

　　4、 技術的競爭成為競爭之關鍵：

　　就目前看，中國市場小家電產品雖然技術含量不高，但未來的競爭致勝重要要因素依然

　　是技術。從世界的家電龍頭企業(yè)成長過程看，技術含量在產品中的運用是家電競爭致勝重要因素。

　　技術含量的內涵有三層意義：一是先進技術在產品中的運用。二是產品制造的工藝技術。三是新產品研發(fā)的技術。就當前中國市場上面看，中外小家電產品全新技術程度相差不大，但在產品制造的工藝技術和新產品研發(fā)的技術上，中國小家電企業(yè)和洋品牌仍有差距。

　　中國小家電產品很大程度上還奉行一種“簡略裝配模式”何謂“簡裝配模式”？就是小家電企業(yè)為了以超低價格追求一時的市場發(fā)展，對小家電產品制造刪減產品功能、采用低質材料偷工減料、以次充好、以小充大的方法、犧牲產品質量、拼命降低產品價格沖擊市場的模式。在這種模式下生產的小家電產品可以說己沒有“技術研發(fā)”、“工業(yè)設計”和“工業(yè)制造”的內容，純粹是“簡略拼裝”而成。這種風潮目前在中國小家電企為之盛行。

　　這種以犧牲質量來低價格搶占市場的“簡略裝配模式”，對企業(yè)無疑是“飲鴆止渴”，隨著產品銷售越多和時間推移，產品問題就暴露出來。輕則企業(yè)受消費者投訴，重者傷人害命，企業(yè)為之關門倒閉。這熱水器行業(yè)已有相當典型的例子，前兩年廣東順德、中山不下五、六百家熱水器企業(yè)，它們都實施所謂“簡裝配模式”，曾一時風光無限，但如今這些企業(yè)大都 “灰飛煙滅”了。

　　用“簡略裝配”換取低價格，贏得一時市場占有率的同時，企業(yè)的生存也是在走鋼絲，因“簡略裝配”的產品沒有“制造的內涵”，純粹以低價生存，一旦材料上漲，企業(yè)就被逼上絕路，最近廣東幾家熱水器巨頭聯盟圖漲價的“聯盟”，就說明熱衷于打價格戰(zhàn)的廣東熱水器企業(yè)搬石頭砸自家腳。

　　中國小家電要和國際品牌競爭，就必須全面否定“簡略裝配模式”，提供真正“中國制造”的產品。

　　5、 人才的競爭成為競爭的決定因素：競爭的決定因素是人。中國小家電企業(yè)由于企業(yè)

　　的規(guī)模平臺小，發(fā)展的前景不大，因此很難吸引優(yōu)秀的人才加盟。目前中國小家電企業(yè)的人才大都是本企業(yè)自己成長的，或是同行業(yè)內流動的，真正能在全行業(yè)進行企業(yè)戰(zhàn)略、品牌運營、市場操盤的人才不多。因此中國小家電企業(yè)的人力資源仍是弱勢。但從另一個角度看，很多中小企業(yè)表面缺少人才，其實不是沒有人才，也并非中小企業(yè)留不住人才，關鍵是中小企業(yè)主不識真正的人才，或者不懂得尊敬人才，世上再多千里馬，如果企業(yè)主自巳不是伯樂，又如何識馬呢?

　　目前，洋品牌小家電進入中國大多只表現出是區(qū)域強勢品牌，尚未有一個洋品牌的小家電成全國強勢品牌。關鍵在于這些洋品牌企業(yè)還缺乏一個優(yōu)秀的本土化的領軍經理人，作者曾在一家歐洲跨國公司任全國企劃總監(jiān)，十分清楚外企用領軍經理人是用國外派來的外籍經理和一些“海歸派”或港臺經理人，但這些人不服水土，缺乏中國市場的實戰(zhàn)能力，他們難以承受中國市場的煉獄。另外外企文化的最大特色是“服從”而不是“創(chuàng)新”，受聘外企的經理層屬于高薪雇傭兵，雇傭觀念重，不求有功，只求無過，當市場發(fā)生變化又和企業(yè)現有的條規(guī)相矛盾時，經理往往不敢變革和承擔責任。

　　作者離開當年那家歐洲跨國公司七年了，但那家歐洲跨國公司目前的產品宣傳頁還一文不變在沿用我當年的思想文字 。

　　但近兩年洋品牌企業(yè)情況有所變化，不少洋品牌企業(yè)己重點引進本土化的優(yōu)秀人才，這樣可在未來幾年給中國企業(yè)帶來壓力。

　　6、“產業(yè)族群”抗衡“品牌族群”---小家電業(yè)新營銷模式出現：

　　所謂“產業(yè)簇群”：是指一個產業(yè)鏈中，配套廠家和品牌廠家相輔相成，互利互惠，為使原材料、配件、運輸、成本等方面便于控制，這便形成了以區(qū)域、或以產業(yè)為主調“產業(yè)簇群”營銷，它最明顯的特征是以地域及某大類產品作為區(qū)隔。如燃氣熱水器形成珠江三角熱水器產業(yè)簇群，在順德、中山兩地產業(yè)配套的相關企業(yè)有近100家；抽煙機形成以方太、帥康、老板的浙江簇群；浴霸形成以奧普、楚楚為代表的浙江簇群。

　　所謂“品類族群”：是指一個品牌發(fā)展到一定階段，它便以品牌為紐帶，實行相關多元化產品的整合，即以品牌為紐帶，在一個品牌的統(tǒng)籌下，形成相關多元的小家電產品族群營銷。如目前市場很多品牌以電熱水器、燃氣熱水器、灶具、煙機、消毒柜、浴霸為一體的廚衛(wèi)產品驅動市場；　

　　上述競爭態(tài)勢的分析，可成為中國小家電企業(yè)參與下一輪產業(yè)競爭的借鑒。

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