不甘人下的寶潔和歐萊雅，在中國一場(chǎng)“美麗”惡戰(zhàn)不可避免。而從目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)看，如果歐萊雅采取正確的策略，很可能全面超過寶潔，成為中國化妝品市場(chǎng)的新老大。

　　過去的2004年，歐萊雅中國市場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)翻番，而寶潔近兩年在中國地區(qū)銷售增長(zhǎng)只達(dá)到30%。歐萊雅的三連跳，讓曾經(jīng)的“鴻溝”正在縮小……

　　2005年2月23日，就在歐萊雅公布年報(bào)大擺慶功宴的同一天，寶潔大中華區(qū)總裁羅斐宏卻將“黯然”離任。3月的春風(fēng)暗藏“殺機(jī)”，兩大化妝品巨頭中國市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)成水火之勢(shì)。

　　備注：全球銷售額、《財(cái)富》排行榜是2002～2003年度，中國銷售額指2004年度。

　　歐萊雅挑釁

　　作為日化界的巨無霸，寶潔的洗潔用品市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟，很難有大的上升空間，寶潔便把觸角伸向了高利潤(rùn)的化妝品。經(jīng)過三年摸索，便嘗到了其中的甜頭，120億歐元的銷售額直逼歐萊雅全球140億歐元的銷售額。而寶潔在中國市場(chǎng)上，化妝品的比重已經(jīng)上升到一半以上。于是，“beautycompany”便提到了寶潔全球戰(zhàn)略高度。而巴黎歐萊雅也不是等閑之輩，兩強(qiáng)爭(zhēng)霸驟然加劇。

　　中國市場(chǎng)的巨大市場(chǎng)潛力讓寶潔和歐萊雅一直虎視眈眈。都不甘人下的寶潔和歐萊雅，在中國一場(chǎng)“美麗”惡戰(zhàn)不可避免，而2004年初歐萊雅中國總裁蓋保羅從寶潔的虎口搶下羽西，這種橫刀奪愛的做法，更是讓成本殺手——寶潔老板羅斐宏火上澆油。

　　2004年初，寶潔已經(jīng)和世界五大化妝品公司之一的科蒂（原羽西的母公司）公司已經(jīng)談妥，即將簽訂合同之際，歐萊雅橫插進(jìn)來，快刀斬亂麻，立馬簽訂收購協(xié)議，以致于在歐萊雅發(fā)布消息之際，連羽西歸屬哪個(gè)部門，總經(jīng)理是誰都沒有確定下來，這對(duì)于一貫謹(jǐn)慎的歐萊雅來講，交易之倉促略窺一斑，以致于很多業(yè)界人士、甚至歐萊雅員工聽到消息也是驚愕萬分。社會(huì)各界對(duì)于寶潔公司的效率和做事風(fēng)格提出強(qiáng)烈批評(píng)，使寶潔公司處在極為尷尬的境地。更重要的是，歐萊雅憑借此役，率先完成中國行業(yè)布局，對(duì)寶潔產(chǎn)生巨大的威脅。

　　事實(shí)證明，這起收購為歐萊雅2004年業(yè)績(jī)翻番立下汗馬功勞。　　

　　寶潔還擊

　　寶潔就是寶潔！最近，寶潔公司兩件大事，引起了社會(huì)各界的密切關(guān)注：3.8億成為2005年中國新標(biāo)王，570億美元的天價(jià)，收購美國男士用品——吉列公司，昭示著寶潔將美麗進(jìn)行到底的強(qiáng)勁步伐，同時(shí)也在告訴人們：“羽西算什么？小打小鬧罷了，要玩就光明正大玩大的，這才是我寶潔公司的做事風(fēng)格和效率。我想成為美麗行業(yè)的老大，誰也擋不住！”這兩記重拳，正好擊中歐萊雅的要害：

　　電視廣告：深深帶有日用品烙印的寶潔，并且經(jīng)過了17年的市場(chǎng)實(shí)踐和摸索，電視廣告運(yùn)作得心應(yīng)手：在電視廣告的強(qiáng)烈攻勢(shì)下，SK-II在高端化妝品市場(chǎng)的份額目前已經(jīng)飆升到14.5%，與歐萊雅公司蘭蔻19.6%的占有率相差不遠(yuǎn)。同時(shí)玉蘭油品牌不僅成功得到提升，銷售額也得到大幅上揚(yáng)，正是因?yàn)橹袊袌?chǎng)的成功，玉蘭油才成為寶潔全球第13個(gè)銷售額超過10億美元的品牌。而歐萊雅對(duì)中國獨(dú)特的國情顯然把握不夠，蘭蔻仍停留在平面廣告中生存的頭號(hào)地位也將岌岌可危。

　　570億收購吉列公司：典型的“高射炮打蚊子”策略——2004年上半年，歐萊雅總裁蓋保羅在上海的蘭寇形象店，順帶推出了幾款男用香水，發(fā)現(xiàn)很受顧客歡迎，表示準(zhǔn)備進(jìn)一步擴(kuò)大引進(jìn)男用化妝品，卻引起寶潔高層羅斐宏以及雷富禮的高度重視，最終促成這筆巨額交易，進(jìn)一步印證了“寶潔公司善于用全球的角度看中國”。當(dāng)然，資生堂2002年推出的俊士男用化妝品取得不俗業(yè)績(jī)，及全球男士化妝品品牌少，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)平緩，處在上升時(shí)期，也是一個(gè)重要原因。

　　羅斐宏覺得還不解氣，又拿出18億回購和黃手中的20％股份，成為獨(dú)資公司，輕裝上陣，為的就是跑贏蓋保羅。

　　其實(shí)，早在2003年，寶潔公司就耗資59億，收購德國威娜——?dú)W洲第二大染發(fā)用品公司，進(jìn)入專業(yè)美發(fā)領(lǐng)域，就是對(duì)付歐萊雅?！　?/p>

　　歐萊雅再發(fā)一招

　　蓋保羅也不甘示弱，全力啟動(dòng)“中國加速度擴(kuò)張計(jì)劃”：

　　1、2004年6月，在中國首次推出了美寶蓮和蘭蔻兩間專賣店，在蘭寇專賣店，蓋保羅還特意嘗試引進(jìn)世界著名男士香水，為下一步全方位拓展男士化妝品奠定基礎(chǔ)。

　　2、去年8月底，兩天之內(nèi)，閃電般在國內(nèi)上市兩個(gè)國際知名品牌美奇絲（Matrix）和植村秀（shuuemura），這在歐萊雅還是前所未有的事情。至此歐萊雅在中國上市的品牌總數(shù)達(dá)到了14個(gè)。

　　3、在國內(nèi)全面啟動(dòng)全球“商業(yè)在線創(chuàng)業(yè)大賽”，搶占人才制高點(diǎn)。

　　布局

　　盡管寶潔公司比歐萊雅提前9年來到中國市場(chǎng)，但是歐萊雅憑借收購小護(hù)士、虎口閃電搶購羽西，率先完成行業(yè)布局：歐萊雅在華目前一共擁有14個(gè)品牌，呈金字塔狀分布。

　　在國內(nèi)日用消費(fèi)品領(lǐng)域，寶潔是當(dāng)之無愧的巨無霸，在生產(chǎn)、研發(fā)、渠道、網(wǎng)絡(luò)、品牌定位、宣傳運(yùn)作、人才管理培訓(xùn)等方面，早已完成布局整合，在市場(chǎng)上縱橫捭闔，無人可擋。但是在化妝品領(lǐng)域，“品牌教父”因錯(cuò)失羽西，國內(nèi)彩妝及大眾護(hù)膚品市場(chǎng)還是空白，但是羅斐宏曾表示：今年在中國引入Covergirl和Maxfactor兩大品牌，改變這一現(xiàn)狀。轉(zhuǎn)機(jī)只有寄希望于3月1日新上任的女總裁了。

　　數(shù)字

　　如果單純看全球或中國的銷售額，歐萊雅都絕對(duì)處于下風(fēng)，以此判斷兩公司的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，顯然太片面。畢竟，歐萊雅目前還是全球化妝品老大，歐萊雅在中國的7年，發(fā)展迅猛，具體情況見下表。數(shù)字能從一個(gè)方面說明問題：在年增長(zhǎng)只有5％的大眾消費(fèi)品市場(chǎng)，歐萊雅2003年的銷售業(yè)績(jī)?cè)谏弦荒甑幕A(chǔ)上猛增69.3％，市場(chǎng)占有排名從第6升級(jí)到第3，整體業(yè)績(jī)比剛剛進(jìn)入中國時(shí)的1997年增長(zhǎng)824％，剛剛結(jié)束的2004年度增幅達(dá)到85％，市場(chǎng)排名達(dá)到第二。 　　

　　對(duì)于兩強(qiáng)來講，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌、文化、人才、戰(zhàn)略，而是銷售力、整合力的深度競(jìng)爭(zhēng)。但是在銷售力和整合力上，寶潔略占上風(fēng)，具體表現(xiàn)在：

　　

　　決戰(zhàn)5招

　　當(dāng)然，這并不是說處在相對(duì)弱勢(shì)的蓋保羅沒有機(jī)會(huì)，其實(shí)蓋保羅還有充裕的時(shí)間和機(jī)會(huì)與新上任的女總裁Riccardi一爭(zhēng)高下：

　　招術(shù)一：攻其軟肋。中國市場(chǎng)足夠大，寶潔一時(shí)半會(huì)還吃不透，吃不完，即便是吃下去也消化不了。在日用洗潔品方面，寶潔做了18年，還沒有完全拿下，洗衣粉、洗發(fā)水、香皂、牙膏市場(chǎng)，不斷有所謂的“不入流”隊(duì)伍起來滋事。更何況寶潔剛剛起步的中國化妝品市場(chǎng)。而歐萊雅與國內(nèi)的眾多二線、三線甚至四線企業(yè)不一樣，不是那么好對(duì)付的主兒，寶潔“大意失荊州”的事情也不是沒有過，日本市場(chǎng)就是一個(gè)很好的例子。

　　招術(shù)二：鞏固優(yōu)勢(shì)。蓋保羅在專業(yè)化妝品領(lǐng)域里，家底實(shí)力還是很雄厚，美寶蓮連續(xù)5年在國內(nèi)第一，遍布國內(nèi)627個(gè)城市，11萬個(gè)門店或?qū)９?，即便是Covergirl進(jìn)入中國，短時(shí)期內(nèi)還構(gòu)不成威脅。蘭寇目前還是高端品牌的老大，即便是羅斐宏的SK-II和蘭寇平起平坐，甚至反超，蓋保羅還有處在更高的赫蓮娜、碧歐泉，讓羅斐宏沒有辦法。在染發(fā)領(lǐng)域，羅斐宏的威娜和蓋保羅的巴黎歐萊雅就相差較遠(yuǎn)，更不要說巴黎歐萊雅、巴黎卡詩和美奇絲組成的“三駕馬車”。化妝品講究的就是品味，更何況蓋保羅的消費(fèi)者忠誠度非常高。一貫講究效益的寶潔不可能拿著自己的利潤(rùn)來死磕蓋保羅，即便是中國老總想這樣干，他的老板雷富禮也絕對(duì)不會(huì)答應(yīng)。蓋保羅應(yīng)該充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，并需要進(jìn)一步加強(qiáng)和鞏固，才能在未來的競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。

　　招術(shù)三：巧借外力。寶潔的產(chǎn)品線太長(zhǎng)，洗衣粉、牙膏、洗發(fā)水、香皂麻煩事不斷，蓋保羅倒是應(yīng)該在這個(gè)方面上大做文章，利用他的品牌管理優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)幫助國內(nèi)企業(yè)上一個(gè)臺(tái)階，（如果聯(lián)合的話，門不當(dāng)戶不對(duì)，而且對(duì)外有損歐萊雅的形象），讓他們牽制寶潔，分散其精力和資源，另一方面討好中國政府，創(chuàng)造有利的外部環(huán)境，同時(shí)還能獲得不錯(cuò)的收益，可謂是一舉三得。要知道寶潔最近幾年在中國化妝品領(lǐng)域迅猛增長(zhǎng)，就是因?yàn)樵谌沼孟醋o(hù)領(lǐng)域里，國內(nèi)沒有重量級(jí)的對(duì)手對(duì)寶潔構(gòu)成致命威脅，他才能從容不迫專心致志地全力與蓋保羅競(jìng)爭(zhēng)。然而，從目前來看，蓋保羅還沒有意識(shí)到這一點(diǎn)。

　　招術(shù)四：“法國”公關(guān)。蓋保羅應(yīng)該在公關(guān)上進(jìn)一步加強(qiáng)，樹立良好的“法國形象”，與寶潔公司的“美國形象”區(qū)別開來。蓋保羅應(yīng)該派人做一個(gè)調(diào)查：大家認(rèn)為鞏俐是以自己的實(shí)力獲得法國戛納電影節(jié)的評(píng)委和形象大使，還是歐萊雅公司進(jìn)行公關(guān)之后獲得評(píng)委，很多對(duì)此事不太清楚的“粉絲”就會(huì)明白過來。在很多中國人心目中，美國是一個(gè)霸權(quán)主義國家，對(duì)中國很不友好，從最早的人權(quán)問題到形形色色的中國威脅論，美國總在“添亂”，而法國在廣大消費(fèi)者心目中，則是一個(gè)“很友好的國家”。這一點(diǎn)，對(duì)于蓋保羅另一個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——日本的“資生堂”也非常有效。盡管很多女性在購買及使用化妝品時(shí)，極少考慮到這些亂七八糟的時(shí)事政治問題，但是誰又能否認(rèn)：愛國，也是一種美，是最基本也是最崇高的美？

　　招術(shù)五：模仿秀+團(tuán)隊(duì)管理。蓋保羅即便是在品牌整合、公司認(rèn)知度、銷售網(wǎng)絡(luò)、銷售團(tuán)隊(duì)、央視運(yùn)用上有欠缺，也是能夠短期內(nèi)彌補(bǔ)過來，大不了模仿對(duì)手幾招。更何況蓋保羅在決策效率，團(tuán)隊(duì)管理方面，還很有優(yōu)勢(shì)。如今，蓋保羅正野心勃勃地在中國市場(chǎng)推行三大戰(zhàn)略計(jì)劃的實(shí)施，包括目前正在上海興建的中國第一個(gè)研發(fā)中心；同時(shí)將其在新加坡建立的第一個(gè)亞太地區(qū)管理培訓(xùn)發(fā)展中心遷往中國；另外，歐萊雅還將在中國設(shè)立針對(duì)全球的品牌研究推廣部?！熬弯N售問題來說，如果5年內(nèi)我們的營業(yè)額可以增長(zhǎng)5倍的話，那我們將會(huì)是非常高興?！鄙w保羅的老板——亞洲區(qū)總經(jīng)理裴天瑞對(duì)未來也是信心十足?！　?/p>

　　展望

　　在未來5～7年內(nèi)，隨著中國市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，歐萊雅和寶潔兩強(qiáng)之間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。作為挑戰(zhàn)者，歐萊雅繼續(xù)和寶潔在中國展開美麗角逐之旅，如果按照 “5年翻5番”的速度發(fā)展，歐萊雅很有可能全面趕超寶潔，后來居上。

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