為什么是九頭崖？

　　超市自有品牌在零售業(yè)成熟的歐美國家已經(jīng)非常發(fā)達，受到了眾多零售商業(yè)企業(yè)尤其是連鎖超市的追捧。有關(guān)資料顯示，在各國自有品牌產(chǎn)品占零售業(yè)銷售產(chǎn)品的比例方面，瑞士最高，約為41.2%，英國為37.1%。法國自有品牌比例最高的超市安德爾馬歇，其自有品牌商品的銷售額在1999年就已經(jīng)占到總銷售額的300%以上。日本流通問題研究協(xié)會所做的調(diào)查顯示，日本有60%以上的連鎖商業(yè)集團在開發(fā)自有品牌商品，大約有30%-40%的綜合連鎖超市自有品牌商品銷售額已占到企業(yè)銷售總額的1/3。在我國，自有品牌是在20世紀90年代初引入連鎖經(jīng)營機制后才引起廣泛關(guān)注的。在自有品牌起步較早、發(fā)展較好的上海華聯(lián)超市創(chuàng)建的"勤儉"牌商品，包括糧油制品、日用百貨、洗滌用品、調(diào)味品等15大類、1000多種，年銷售額近2億元，平均每種產(chǎn)品年銷售額不到20萬！根據(jù)最新的商務(wù)部商業(yè)改革發(fā)展司發(fā)布2006年度中國連鎖企業(yè)百強榜單顯示，2006年，中國百強連鎖經(jīng)營企業(yè)實現(xiàn)銷售8552億元，銷售規(guī)模同比增長25％。自有品牌商品銷售規(guī)模達到43.5億元，比上年增長52%。但是自有品牌僅占整個連鎖經(jīng)營企業(yè)銷售額0.5086％！并且超市自有品牌的產(chǎn)品集中在一些技術(shù)含量較低的衛(wèi)生紙等"大路貨"上！與國外自有品牌的差距簡直是天壤之別！

　　無論是連鎖規(guī)模，還是經(jīng)營理念和實力等方面，九頭崖連鎖超市（現(xiàn)已改為左右間）在國內(nèi)來講，都是無名小卒，即便是在連鎖并不發(fā)達的河南省，九頭崖連鎖超市都排不上前十名！然而，就是這樣的小連鎖，在短短的七年時間，從無到有，能夠斥資上千萬在央視一套、二套、八套黃金時間段宣傳九頭崖月餅，能夠做到在全國人民大會堂召開全國月餅經(jīng)銷商大會，在非常傳統(tǒng)、老字號林立的月餅行業(yè)脫穎而出，成為一個響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲瑯s獲中國名牌稱號！

　　相比之下，站在連鎖超市創(chuàng)建的品牌的角度來看，九頭崖無疑是成功的，是卓越的！客觀、全面、深刻剖析九頭崖的成功原因，對于促進連鎖企業(yè)的自有品牌大發(fā)展，無疑具有非常重要的意義！

　　九頭崖的發(fā)展歷程

　　1993年10月，任長旺靠著借來的1.4萬元，加上自己的積蓄，籌夠了10萬元，“食品商場”終于開業(yè)了，并打出了“品種牌”和“服務(wù)牌”，國營商場等著人家送貨，任長旺就專門跑到很遠的地方進貨；國營商場的服務(wù)員干多干少一個樣，任長旺就把業(yè)績直接跟服務(wù)員掛鉤，強化營業(yè)員的服務(wù)意識，讓當(dāng)時的平頂山消費者第一次感覺到什么叫“上帝”，生意因此興旺發(fā)達。到1999年，任長旺的“食品城”已經(jīng)發(fā)展到30多家連鎖店，成為平頂山一支獨秀的龍頭連鎖企業(yè)。

　　1999年2月，任長旺兼并了瀕臨倒閉的平頂山康樂食品廠（月餅當(dāng)時只是其中的一個系列），并隨后成立了九頭崖食品有限公司，注冊商標(biāo)“九頭崖”，所有產(chǎn)品在“食品城”（隨后改為九頭崖超市）的網(wǎng)絡(luò)里面銷售。通過技術(shù)改造，當(dāng)年食品廠月餅售額達100多萬元，雄居平頂山市各食品生產(chǎn)廠家首位。嘗到甜頭的任長旺重點集中在月餅上，并且組建專業(yè)營銷團隊，九頭崖月餅走出平頂山，銷售直線上升！2002年，九頭崖在鄭州的月餅生產(chǎn)基地建開始投產(chǎn)，使當(dāng)年月餅上升一個新臺階，銷售收達到3000萬元，九頭崖也一舉成為河南省第一品牌，2004年被評為中國名牌，成為中原第一個全國月餅品牌！九頭崖月餅團隊并沒有滿足現(xiàn)狀，重金聘請國內(nèi)知名品牌策劃公司操刀月餅品牌的宣傳及市場推廣，在央視投入1200萬元巨資主打九頭崖月餅廣告，進一步提升九頭崖月餅在全國的影響力和銷售額！ 

　 九頭崖品牌成功對于連鎖企業(yè)發(fā)展自有品牌的啟示

　　1、選擇好產(chǎn)品是基本前提：

　　月餅是一個非常傳統(tǒng)的產(chǎn)品，全國各地老字號林立，時令性強，市場容量有限，生產(chǎn)經(jīng)營風(fēng)險較大，很少企業(yè)愿意投入巨資，因此月餅多是區(qū)域性產(chǎn)品，缺少全國性品牌，市場競爭并不激烈。是一個難得利基市場！

　　再有，平頂山是一個因煤而興起的新城，沒有文化歷史底蘊，沒有老字號月餅產(chǎn)品，九頭崖月餅也就沒有強勁的競爭對手！

　　對于其它連鎖企業(yè)來講，選擇好自己的利基產(chǎn)品——市場發(fā)展?jié)摿薮?，競爭對手太弱，相對?yōu)勢明顯即可。

　　2、天時、地利、人和——創(chuàng)造良好的銷售環(huán)境和氛圍是基礎(chǔ)

　　任長旺的“食品城”本身發(fā)展勢頭迅猛，是平頂山商業(yè)連鎖的一面旗幟，政府重點保護的對象，再加上“兼并瀕臨破產(chǎn)的康樂食品廠，安排下崗人員就業(yè)”的光環(huán)，政府部門更是呵護有加！對于彈丸之地的平頂山來講，30家“食品城”的網(wǎng)絡(luò)令其它月餅廠家自慚形穢，更何況“九頭崖”是“食品城”自己的孩子，產(chǎn)品陳列、營業(yè)員推薦方面都具有無可比擬的優(yōu)勢！第一年完成100多萬的銷售額完全是意料之中的事情！正是這樣良好的銷售氛圍，才有九頭崖月餅銷售大幅度提升，才有九頭崖月餅實現(xiàn)自我滾動發(fā)展的資本。

　　3、專業(yè)團隊獨立運作是關(guān)鍵！

　　正是任長旺看到九頭崖月餅的發(fā)展前景，果斷成立專業(yè)團隊，從九頭崖連鎖超市獨立出來，專心運作九頭崖月餅，為九頭崖月餅的發(fā)展提供了一個廣闊的平臺！為我們可以設(shè)想一下：如果九頭崖月餅只是局限在九頭崖連鎖超市里面銷售，它可能走出平頂山？走向全國嗎？

　　在此，我們可以看到：九頭崖月餅團隊成立之初，并沒有一分錢的廣告費，但是通過自我滾動發(fā)展，不僅能夠在鄭州建立河南最大的月餅生產(chǎn)基地，還能夠在央視黃金時段投放上千萬的廣告，成為中國名牌產(chǎn)品！

　　再看看筆者策劃的可采案例：2001年底，因為按照大日化路線操作的可采眼貼膜在上海遭遇滑鐵盧， 300多萬的投入，虧得只剩下30多萬和一大堆積壓的貨！上海素問堂的老總唐德華找到了桑迪策劃機構(gòu)。后來的結(jié)果就是：可采轉(zhuǎn)入藥線，依靠一系列的軟文，一步步打開了上海的市場，并把銷售回款全部投入到市場宣傳推廣中去，獲得更高的銷售回款，進而投入更大的資金開展宣傳，就這樣滾動發(fā)展，當(dāng)年銷售達到2000萬，無論是知名度還是銷售額都遠遠超過兩大世界知名品牌寶潔和歐萊雅的眼貼膜產(chǎn)品，開創(chuàng)了漢方養(yǎng)眼的新潮流，因為被評為2002年度經(jīng)典營銷案例！2004年，可采全國市場銷售額突破4億！

　　再看看筆者策劃的伊人凈案例：在2002年，六個年輕的打工仔七拼八湊30多萬，從一個大學(xué)教授那里低價購買一個泡沫劑型的女性私處清洗護理產(chǎn)品開始創(chuàng)業(yè)，當(dāng)完成產(chǎn)品報批、委托加工生產(chǎn)等前期準(zhǔn)備工作之后，剩下僅有10萬多，而且第一個試點市場是在上海！依靠桑迪策劃機構(gòu)精心策劃，伊人凈自我滾動發(fā)展，實現(xiàn)了“10萬元廣告撬動大上海，當(dāng)年銷售回款達到800余萬，四年內(nèi)全國銷售額突破兩億，開創(chuàng)女性私處清洗護理泡沫劑型產(chǎn)品新紀元，成為2003國內(nèi)年度經(jīng)典營銷案例”！

　　由上可以看出：無論是九頭崖月餅，還是可采眼貼膜、伊人凈，它們開始的起點和百強連鎖比起來，低很多！再有，國內(nèi)很多醫(yī)藥連鎖超市，它們的貼牌/半貼牌產(chǎn)品一年的銷售額就可以達到幾百萬、幾千萬，乃至上億！而綜合實力、網(wǎng)點、客流量等各個方面遠遠超越醫(yī)藥連鎖的百強連鎖，有什么理由在自有品牌上面做的比醫(yī)藥連鎖差？??！眾多的事實再一次證明：資金并不是創(chuàng)建品牌的關(guān)鍵因素！專業(yè)的團隊和良好的機制才是創(chuàng)建品牌的關(guān)鍵因素！

     

擴展閱讀

版權(quán)聲明：