從A洗衣機決戰(zhàn)B市場說起

　　上市大賺了一把　　

　　A洗衣機屬于那種在全國市場上品牌知名度不高但產(chǎn)品品質(zhì)過硬類型的洗衣機。當然，它在部分區(qū)域市場上還是很有名氣的，聲譽也不錯，如在B市場即是。B市場是南方的一個沿海城市，擁有近30個行政鎮(zhèn)，600多萬人口(包括本地人口、流動人口、港澳臺同胞、海外僑胞、外國人士等)，地理位置更是靠近香港、澳門等行政特區(qū)，經(jīng)濟相當?shù)陌l(fā)達，是洗衣機等眾多家電產(chǎn)品的消費大市?！　?/p>

　　A洗衣機是上世紀90年代末進入B市場的，因采用了“特價促銷”這一“迅速致富”的營銷策略，產(chǎn)品一上市即取得開門紅，企業(yè)和經(jīng)銷商都大賺了一把。　　

　　當時的情況和做法是這樣的：由于B市場的總經(jīng)銷商是當?shù)氐囊粋€較具實力的經(jīng)銷商，銷售網(wǎng)絡基本上鋪到了本市的各大小行政鎮(zhèn)甚至行政村，這為A洗衣機上市即贏打下了良好的基礎。有了這一基礎，A洗衣機的營銷人員針對當時市場上的洗衣機零售價都較高的現(xiàn)實情況，決定把價格降下來，采取特價促銷策略，憑借這一“殺手锏”來打開B市場?！疤貎r促銷”對任何型號的每一臺洗衣機都特價銷售，并不限銷售數(shù)量，其中特價降幅達到30%之多，即2000元一臺的洗衣機只售1388元，正中當?shù)厝讼M講求實惠的心理，同時還特意統(tǒng)一特售價格的最后兩位數(shù)是“88”，一來具有較強的傳播效果，二是符合當?shù)厝藢淖非?。當A洗衣機在B市場一上市，很快就引起了眾多消費者的關(guān)注和購買，第一天全市即售出2000多臺，上市一個月回款超過400萬元，這無疑使企業(yè)和經(jīng)銷商都大賺了一把?！　　　?/p>

　　銷售停滯不前　　

　　看到了“特價促銷”的魅力，更確切地說是看到了能眼前快速贏利的好處，A公司決定將此營銷策略在B市場堅持到底。頭幾個月銷售數(shù)量還不錯，雖然不能跟剛上市的那一個月相“媲美”，但“小日子”過得還是蠻滋潤的。但是，大約特價促銷連續(xù)進行了七、八個月之后，A洗衣機的月銷售量就大不如前了，有時候連公司制定的50萬元最低月銷售額都達不到。時間又過去了半年，A洗衣機在B市場上的銷售已經(jīng)跌到了谷底，任憑廠家和經(jīng)銷商展開一輪又一輪的特價促銷活動，A洗衣機的銷售就是停滯不前，這已經(jīng)愁苦了A公司?！　?/p>

　　深度市場分析　　

　　為什么一輪又一輪的特價促銷活動對消費者起的作用越來越小呢？A公司的營銷人員陷入了困境——再搞特價促銷活動肯定是徒勞的，必須改變，必須創(chuàng)新！而要完成這一切，第一工作就是要對B市場進行深度的市場調(diào)研分析。在經(jīng)銷商的配合下，A公司的品牌主管、策劃師、銷售代表和終端賣手組成了一個洗衣機市場調(diào)研小組，通過一個多月的努力，終于走遍了B市所有下屬的鎮(zhèn)子，獲得了較為翔實的一線市場資料。通過分析后，發(fā)現(xiàn)存在以下幾個方面的問題：　　

　　1、A洗衣機雖較早和較大規(guī)模搞“特價促銷”，但其方式是“亙久不變”，越來越缺乏新鮮感和吸引力，同時其它品牌洗衣機也不甘示弱的搞起了特價促銷，并且花樣翻新，因而吸引了不少的眼球和分流了眾多的客源?！　?/p>

　　2、常年累月的搞“特價促銷”使得A洗衣機品牌形象在B市消費者的心目中是雜亂低劣的，越來越被消費者瞧不起，被視為劣質(zhì)貨?！　?/p>

　　3、其它一些洗衣機品牌尤其是國外品牌或者是中外合資品牌的洗衣機都極為注重本品牌形象的宣傳，加上B市地理位置靠近港澳行政特區(qū)，從某個角度來說，人們更喜歡國外貨，也就“俘虜”了眾多的消費者，而A洗衣機卻沒有及時的在B市樹立起自己的品牌形象，因前期一心對利潤的追求而喪失了后續(xù)更大的發(fā)展?！　?/p>

　　4、A洗衣機在B市場的售后維修服務工作完全實現(xiàn)其“承諾”。在調(diào)查采訪的200多名A洗衣機用戶時，有30多名用戶報怨公司和經(jīng)銷商沒有及時為其提供良好的售后維修服務，這也對A洗衣機的后續(xù)銷售產(chǎn)生了一定的影響?！　?/p>

　　5、終端賣手也對A洗衣機的銷售失去了信心，一是A洗衣機本身的競爭力越來越弱，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品技術(shù)、外觀設計、型號種類、零售價格、售后服務等方面，第二就是銷售A洗衣機的個人提成慢慢地比不上了銷售其它品牌的洗衣機，使得賣手們越來越傾向主推其它品牌洗衣機?！　?/p>

　　通過此次深度市場調(diào)查、研究和分析，得出其結(jié)果：造成A洗衣機當前在B市場銷售不動的最根本的原因是A公司只關(guān)注了洗衣機剛上市時的利潤，一味地采取不宜經(jīng)常使用的“特價促銷”策略，忽視了A洗衣機在B市場的基礎建設和品牌傳播，忽視了其長遠的發(fā)展，從而阻礙了當前的發(fā)展。

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