案例背景介紹：

　　以下案例取自真實市場環(huán)境，請勿對號入座。

　　小孫是某知名快速消費品公司的華中區(qū)某省區(qū)域經(jīng)理，負責管轄三個地級市的該公司的乳飲料產(chǎn)品的銷售，該地區(qū)是公司重點市場，品牌基礎(chǔ)良好，乳飲料是很受當?shù)叵M者歡迎的產(chǎn)品，無論禮品消費還是自己飲用都有很大的市場，目前市場競爭激烈，國內(nèi)的幾大品牌展開了激烈的搶奪，市場競爭呈現(xiàn)膠著狀態(tài)。

　　小孫任該區(qū)域經(jīng)理以來，深入研究市場，勇于開拓進取，經(jīng)過他近一年的努力，該產(chǎn)品在三個市場都取得了一定的市場份額，在經(jīng)過市場拓展階段后，公司要求小孫的市場開始提高績效，特別是本月的銷售會議上，公司將小孫的下月促銷費用從本月的32萬降為30.6萬 而銷量則從160萬增長到了170萬，這讓小孫感到有些為難，現(xiàn)將小孫的三個市場的基本情況介紹一下，請大家?guī)托O想想下個月他將如何制定費用投入方案，在費用降低的情況下來實現(xiàn)銷量的增長?！　?/p>

　　一．銷售區(qū)域基本狀況

區(qū)域	市	縣	人口	人均收入
A城市	1	5	500萬	600元
B城市	1	9	700萬	500元
C城市	1	4	400萬	500元

　　

　　二．銷售渠道基本狀況

	商超	鋪市率	市區(qū)零售店	鋪市率	縣區(qū)零售店	鋪市率
A城市	80	60%	600	50%	900	40%
B城市	30	100%	1000	85%	1200	70%
C城市	20	80%	500	70%	600	60%

　　三．銷售額及費用投入基本情況

目標市場	本月銷售額	市場容量	市場占有率	本月費用	本月費用比
整個區(qū)域	160萬	600萬	26.7%	32萬	20%
A城市	30萬	200萬	15%	6萬	20%
B城市	100萬	250萬	40%	14萬	14%
C城市	30萬	150萬	20%	12萬	40%

　　

　　四．下月銷售額及費用投入

目標市場	下月銷售額	下月費用
整個區(qū)域	170萬	30.6萬
A城市	X	X
B城市	X	X
C城市	X	X

　　

　　A市是一座新興城市 總?cè)丝?500萬 一市五縣 人均收入 600元/月 市區(qū)商超 80 個 鋪貨率60% 零售店600家 鋪貨率 50%　縣區(qū)零售網(wǎng)點900家 40%　該市本月銷售額是30萬,本月的銷售費用為 6萬.

　　市場特點: 商超眾多; 消費能力強; 市場競爭相對平穩(wěn); 是一個導入期市場

　　B市是一座傳統(tǒng)城市 總?cè)丝?700萬 一市9縣 人均收入 500元/月 市區(qū)商超 30 個 鋪貨率100% 零售店1000家 鋪貨率 85%　縣區(qū)零售網(wǎng)點1200家 70%　該市本月銷售額是100萬,本月的銷售費用為 14萬.

　　市場特點:消費人群眾多; 市場較成熟;市場競爭相對平穩(wěn);是一個成熟期市場 　　

　　C市是一座傳統(tǒng)城市 總?cè)丝?400萬 一市4縣 人均收入500元/月 市區(qū)商超 20 個 鋪貨率80% 零售店500家 鋪貨率 70%　縣區(qū)零售網(wǎng)點600家 60%　該市本月銷售額是30萬,本月的銷售費用為 12萬.

　　市場特點:進入期較晚;市場基礎(chǔ)薄弱;市場競爭激烈;是一個剛進入的市場 　　

　　問題：如果你是小孫，你將如何制定費用投入方案，從而在費用降低的情況下來實現(xiàn)銷量的增長。

　　要求：

　　1.列出費用投入方案的理由及效果預估

　　2.列出各市場內(nèi)各項費用投入比例及費用使用措施　　

　　市場診斷專家陳小龍先生為小孫開出了下列藥方，并給小孫等銷售經(jīng)理上了深刻的一堂課，幫助大家掌握一門很實用的技術(shù)，那就是如何利用有限的市場資源，取得最大的銷量效果，且聽陳小龍先生開講：　　

　　這個案例中，銷量和費用比調(diào)整都不是很大，所以挑戰(zhàn)還不是很大，但是如果我們面臨更加困難的情況呢？資源更少，銷量要求更大如何來辦呢？如果是所以我們還是通過這個案例來使大家掌握這門技術(shù)。　　

　　不僅小孫犯難，實際上，作為區(qū)域經(jīng)理、區(qū)域主管，也許有本事哭窮，從公司那里要來資源，可是，如何用有效的資源，這個也是相當重要的，錢是花在刀刃上，一分錢當兩分錢用了？還是有一部給浪費了，兩分錢當一分錢用了？這個是很見真功夫的。無米不成炊，米少，就要開動腦筋，巧成炊了，這個是高水平的活，需要大動腦筋?！　?/p>

　　從上面案例中所顯露的有限的決策信息之中，我們可以推斷出這樣的信息，那就是：

　　A市場的消費能力較強，人均收入較多，可能更有銷售潛力。加上又是新興城市，通常比較容易接受新的事物，加上人們的消費能力強，如果引導得當，成功的機會大很多，所以這里應(yīng)該是一個機會，生意策略應(yīng)該是爭取新的目標顧客群?？梢韵韧兑稽c費用在當?shù)厝肆髁枯^大的KA賣場上面，在幾個主要的場所，派駐幾個促銷員來進行促銷，拉動消費，并且給其它零售網(wǎng)點做一個示范，這樣便于向其它的零售店鋪貨，也會省下一些進場費。之后就是進行有效的鋪市，所謂有效鋪市，就是在先占領(lǐng)那些可能會扎下根來，不會造成大量退貨的批零網(wǎng)點。　　

　　B市場是我們目前投入產(chǎn)出比較理想的地方，所以這個月要繼續(xù)在這一塊市場進行投入。以爭取最大可能的銷量。這個要重點去經(jīng)營。

　　C市場可能會比較占用資源，我們進入時期較遲，還沒有穩(wěn)定的顧客群，所以我們應(yīng)該是從周邊做強，來影響到C市的銷售。我們可以比較A市場和C市場，可以發(fā)現(xiàn)，投資回報率A比C高得多，所以，資源應(yīng)該向A市場轉(zhuǎn)移，當然這個也不是絕對的，就是水燒到什么程度的問題?！　?/p>

　　那么，我們根據(jù)哪些因素來決定資源的投入呢？

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