米少巧成炊:如何用最少的市場資源搏取最大銷量
作者:陳小龍 90
以下案例取自真實市場環(huán)境,請勿對號入座。
案例背景介紹:
小孫是某知名快速消費品公司的華中區(qū)某省區(qū)域經(jīng)理,負責管轄三個地級市的該公司的乳飲料產(chǎn)品的銷售,該地區(qū)是公司重點市場,品牌基礎(chǔ)良好,乳飲料是很受當?shù)叵M者歡迎的產(chǎn)品,無論禮品消費還是自己飲用都有很大的市場,目前市場競爭激烈,國內(nèi)的幾大品牌展開了激烈的搶奪,市場競爭呈現(xiàn)膠著狀態(tài)。
小孫任該區(qū)域經(jīng)理以來,深入研究市場,勇于開拓進取,經(jīng)過他近一年的努力,該產(chǎn)品在三個市場都取得了一定的市場份額,在經(jīng)過市場拓展階段后,公司要求小孫的市場開始提高績效,特別是本月的銷售會議上,公司將小孫的下月促銷費用從本月的32萬降為30.6萬 而銷量則從160萬增長到了170萬,這讓小孫感到有些為難,現(xiàn)將小孫的三個市場的基本情況介紹一下,請大家?guī)托O想想下個月他將如何制定費用投入方案,在費用降低的情況下來實現(xiàn)銷量的增長?! ?/p>
一.銷售區(qū)域基本狀況
區(qū)域 | 市 | 縣 | 人口 | 人均收入 |
A城市 | 1 | 5 | 500萬 | 600元 |
B城市 | 1 | 9 | 700萬 | 500元 |
C城市 | 1 | 4 | 400萬 | 500元 |
二.銷售渠道基本狀況
商超 | 鋪市率 | 市區(qū)零售店 | 鋪市率 | 縣區(qū)零售店 | 鋪市率 | |
A城市 | 80 | 60% | 600 | 50% | 900 | 40% |
B城市 | 30 | 100% | 1000 | 85% | 1200 | 70% |
C城市 | 20 | 80% | 500 | 70% | 600 | 60% |
三.銷售額及費用投入基本情況
目標市場 | 本月銷售額 | 市場容量 | 市場占有率 | 本月費用 | 本月費用比 |
整個區(qū)域 | 160萬 | 600萬 | 26.7% | 32萬 | 20% |
A城市 | 30萬 | 200萬 | 15% | 6萬 | 20% |
B城市 | 100萬 | 250萬 | 40% | 14萬 | 14% |
C城市 | 30萬 | 150萬 | 20% | 12萬 | 40% |
四.下月銷售額及費用投入
目標市場 | 下月銷售額 | 下月費用 |
整個區(qū)域 | 170萬 | 30.6萬 |
A城市 | X | X |
B城市 | X | X |
C城市 | X | X |
A市是一座新興城市 總?cè)丝?500萬 一市五縣 人均收入 600元/月 市區(qū)商超 80 個 鋪貨率60% 零售店600家 鋪貨率 50% 縣區(qū)零售網(wǎng)點900家 40% 該市本月銷售額是30萬,本月的銷售費用為 6萬.
市場特點: 商超眾多; 消費能力強; 市場競爭相對平穩(wěn); 是一個導入期市場
B市是一座傳統(tǒng)城市 總?cè)丝?700萬 一市9縣 人均收入 500元/月 市區(qū)商超 30 個 鋪貨率100% 零售店1000家 鋪貨率 85% 縣區(qū)零售網(wǎng)點1200家 70% 該市本月銷售額是100萬,本月的銷售費用為 14萬.
市場特點:消費人群眾多; 市場較成熟;市場競爭相對平穩(wěn);是一個成熟期市場
C市是一座傳統(tǒng)城市 總?cè)丝?400萬 一市4縣 人均收入500元/月 市區(qū)商超 20 個 鋪貨率80% 零售店500家 鋪貨率 70% 縣區(qū)零售網(wǎng)點600家 60% 該市本月銷售額是30萬,本月的銷售費用為 12萬.
市場特點:進入期較晚;市場基礎(chǔ)薄弱;市場競爭激烈;是一個剛進入的市場
問題:如果你是小孫,你將如何制定費用投入方案,從而在費用降低的情況下來實現(xiàn)銷量的增長。
要求:
1.列出費用投入方案的理由及效果預估
2.列出各市場內(nèi)各項費用投入比例及費用使用措施
市場診斷專家陳小龍先生為小孫開出了下列藥方,并給小孫等銷售經(jīng)理上了深刻的一堂課,幫助大家掌握一門很實用的技術(shù),那就是如何利用有限的市場資源,取得最大的銷量效果,且聽陳小龍先生開講:
這個案例中,銷量和費用比調(diào)整都不是很大,所以挑戰(zhàn)還不是很大,但是如果我們面臨更加困難的情況呢?資源更少,銷量要求更大如何來辦呢?如果是所以我們還是通過這個案例來使大家掌握這門技術(shù)。
不僅小孫犯難,實際上,作為區(qū)域經(jīng)理、區(qū)域主管,也許有本事哭窮,從公司那里要來資源,可是,如何用有效的資源,這個也是相當重要的,錢是花在刀刃上,一分錢當兩分錢用了?還是有一部給浪費了,兩分錢當一分錢用了?這個是很見真功夫的。無米不成炊,米少,就要開動腦筋,巧成炊了,這個是高水平的活,需要大動腦筋?! ?/p>
從上面案例中所顯露的有限的決策信息之中,我們可以推斷出這樣的信息,那就是:
A市場的消費能力較強,人均收入較多,可能更有銷售潛力。加上又是新興城市,通常比較容易接受新的事物,加上人們的消費能力強,如果引導得當,成功的機會大很多,所以這里應(yīng)該是一個機會,生意策略應(yīng)該是爭取新的目標顧客群??梢韵韧兑稽c費用在當?shù)厝肆髁枯^大的KA賣場上面,在幾個主要的場所,派駐幾個促銷員來進行促銷,拉動消費,并且給其它零售網(wǎng)點做一個示范,這樣便于向其它的零售店鋪貨,也會省下一些進場費。之后就是進行有效的鋪市,所謂有效鋪市,就是在先占領(lǐng)那些可能會扎下根來,不會造成大量退貨的批零網(wǎng)點。
B市場是我們目前投入產(chǎn)出比較理想的地方,所以這個月要繼續(xù)在這一塊市場進行投入。以爭取最大可能的銷量。這個要重點去經(jīng)營。
C市場可能會比較占用資源,我們進入時期較遲,還沒有穩(wěn)定的顧客群,所以我們應(yīng)該是從周邊做強,來影響到C市的銷售。我們可以比較A市場和C市場,可以發(fā)現(xiàn),投資回報率A比C高得多,所以,資源應(yīng)該向A市場轉(zhuǎn)移,當然這個也不是絕對的,就是水燒到什么程度的問題?! ?/p>
那么,我們根據(jù)哪些因素來決定資源的投入呢?
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