從廣告對消費(fèi)者的影響力看廣告心理學(xué)

 作者：丁家永    169


　　人們都說，廣告是一門獨(dú)具魅力的學(xué)科，它的魅力來自哪里呢？盡管這一問題雖很難回答，但有一點(diǎn)是肯定的，就是成功的廣告一定是依據(jù)消費(fèi)者心理規(guī)律策劃出來的。如今的廣告人可以說，對此已沒有什么爭議。

　　現(xiàn)代心理學(xué)認(rèn)為：成功的廣告對消費(fèi)者一般具有六種影響力，它們是：

　　一、吸引注意力

　　廣告以新穎獨(dú)特的方式給消費(fèi)者以一定的震撼和吸引的注意力。

　　二、傳播信息

　　廣告向消費(fèi)者傳播商品信息，以形成對商品特別是品牌的認(rèn)知和印象。

　　三、情感訴求

　　廣告以情感方式打動消費(fèi)者的心理，引起情緒與情感方面的共鳴，在好感的基礎(chǔ)之上進(jìn)一步產(chǎn)生信賴感。

　　四、進(jìn)行說服

　　廣告在傳播商品信息、引起情緒共鳴的時候，逐漸影響消費(fèi)者的態(tài)度，并說服消費(fèi)者改變原來的態(tài)度，促使消費(fèi)者逐漸喜歡商品并購買商品。

　　五、指導(dǎo)購買

　　廣告中宣傳模式化的消費(fèi)與購買行為，大力渲染消費(fèi)或購買商品之后的美妙效果，給消費(fèi)者明顯的示范作用，指導(dǎo)人們的消費(fèi)與購買行為。

　　六、創(chuàng)造流行

　　廣告常以完全相同的方式，向消費(fèi)者多次重復(fù)同樣的內(nèi)容和訴求，利用大眾流行的社會心理機(jī)制創(chuàng)造轟動效應(yīng)，激發(fā)更多的消費(fèi)者參與購買。

　　廣告實(shí)踐表明，要實(shí)現(xiàn)廣告對消費(fèi)者這六種影響力，一個重要方面就是研究廣告心理學(xué)，并據(jù)此創(chuàng)意、設(shè)計與實(shí)施廣告。

　　這里并不想從學(xué)術(shù)的角度來討論與界定究竟什么是廣告心理學(xué)。只想用最簡明的語言方式表述，我個人認(rèn)為，廣告心理學(xué)就是廣告中廣告與消費(fèi)者相互作用中產(chǎn)生的心理現(xiàn)象及其心理規(guī)律。它旨在說明，廣告對消費(fèi)者的影響主要表現(xiàn)為消費(fèi)者對有關(guān)廣告內(nèi)容（如產(chǎn)品或服務(wù)）心理傾向或品牌態(tài)度的影響而并非是購買行為。也就是人們常說的，廣告效果不能僅從經(jīng)濟(jì)效益來考慮。記住這一點(diǎn)十分重要。

　　這樣，從廣告心理學(xué)的觀點(diǎn)來看廣告實(shí)質(zhì)，我們可用下圖表示：

　　所以，從廣告心理學(xué)觀點(diǎn)來定義廣告就是：廣告是以多種內(nèi)部聯(lián)系的方式，影響消費(fèi)者品牌態(tài)度和購買行為傾向。

丁家永
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