大小乳企紛紛角逐奶片市場(chǎng)

　　進(jìn)入2004年開(kāi)春，國(guó)內(nèi)乳業(yè)刮起了一股“奶片風(fēng)”。大小乳品生產(chǎn)企業(yè)紛紛建廠上奶片生產(chǎn)線，參與到這場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。這些企業(yè)有傳統(tǒng)的乳業(yè)巨頭，如伊利、蒙牛等，也有一些在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中搶得先機(jī)的新興奶片生產(chǎn)企業(yè)，如奶中奶等，當(dāng)然還有其它跟風(fēng)而上的乳品生產(chǎn)企業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，角逐2004年奶片市場(chǎng)的企業(yè)，不下于1000家。

　　2004，奶片市場(chǎng)火爆的內(nèi)情

　　奶片市場(chǎng)確實(shí)發(fā)展迅猛，市場(chǎng)容量在半年內(nèi)被急劇放大，應(yīng)該說(shuō)是一個(gè)具有相當(dāng)吸引力的細(xì)分市場(chǎng)。除了直接的利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)外，筆者以為，傳統(tǒng)乳品生產(chǎn)企業(yè)如此親賴(lài)奶片市場(chǎng)，其深意還在在于增強(qiáng)其原先的核心競(jìng)爭(zhēng)力，保證企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)——液奶的持續(xù)增長(zhǎng)。

　　1、直接的利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)。

　　國(guó)內(nèi)乳業(yè)巨頭，年銷(xiāo)售額都在幾十億以上，接近100億，但利潤(rùn)率卻非常低，03年度的利潤(rùn)報(bào)告都不盡理想。業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)的背后，是企業(yè)處于虧損或低盈利運(yùn)營(yíng)的尷尬現(xiàn)狀。

　　究其原因，是因?yàn)閹资畠|的銷(xiāo)量里面，70%以上（甚至更高，如伊利和蒙牛）是以UHT奶為主的液奶。而2003年全國(guó)新上馬生產(chǎn)UHT奶的企業(yè)數(shù)量眾多，競(jìng)爭(zhēng)頓時(shí)變得相當(dāng)激烈；加上乳業(yè)巨頭為了搶占市場(chǎng)份額，依靠強(qiáng)大的資金后盾，更是將整個(gè)UHT奶市場(chǎng)攪得異常慘烈，蒙牛利樂(lè)枕更是做了大半年的“買(mǎi)3贈(zèng)1”活動(dòng)，有媒體甚至驚呼“純奶賣(mài)得比水還便宜了”。如此這般情形，自然不會(huì)有多少利潤(rùn)了。

　　但企業(yè)畢竟是要靠盈利才能生存下去的，不管是對(duì)自有資本、產(chǎn)業(yè)資本，還是金融資本來(lái)說(shuō)，能接受不盈利的狀況都是暫時(shí)的，或者說(shuō)是階段性的，如果企業(yè)長(zhǎng)期沒(méi)有盈利，資本首先不會(huì)答應(yīng)。特別對(duì)于那些在海內(nèi)外證券市場(chǎng)上已經(jīng)上市或急于上市的乳業(yè)巨頭而言，這個(gè)問(wèn)題就變得尤為現(xiàn)實(shí)和急迫，畢竟公眾股民是不會(huì)來(lái)理會(huì)什么“戰(zhàn)略性虧損”的，他們需要看到的是投進(jìn)去的每一分錢(qián)，都能帶來(lái)真金白銀的回報(bào)。

　　而奶片因?yàn)樯a(chǎn)成本相對(duì)低廉，在定價(jià)上又多采取的是“撇脂定價(jià)策略”，能為乳品企業(yè)帶來(lái)很高的利潤(rùn)產(chǎn)出，自然得到了親賴(lài)和重視，也才有了今年熱鬧非凡的“奶片年”。

　　下圖是現(xiàn)階段乳企比較理想的“產(chǎn)品——盈利組合模型”，也是乳業(yè)巨頭希望調(diào)整成為的狀態(tài)。

　　以乳業(yè)巨頭為代表的傳統(tǒng)乳企利用奶片，實(shí)質(zhì)上是為了使其在液奶市場(chǎng)上走得更“長(zhǎng)遠(yuǎn)”而已。

　　至于那些市場(chǎng)上的“利基者”——新興奶片生產(chǎn)企業(yè)，其利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)因素更是明顯。他們沒(méi)有歷史包袱，也沒(méi)有戰(zhàn)略使命，進(jìn)入奶片市場(chǎng)，無(wú)非看好的就是它的快速成長(zhǎng)性和高盈利能力。

　　2、產(chǎn)銷(xiāo)平衡的需要。

　　乳品行業(yè)生產(chǎn)有這樣一個(gè)不成文的規(guī)律，那就是必須同時(shí)運(yùn)作“長(zhǎng)奶”（保質(zhì)時(shí)間在6個(gè)月以上）和“短奶”兩類(lèi)產(chǎn)品系列。

　　“長(zhǎng)奶”產(chǎn)品具體為奶粉、冰淇淋、利樂(lè)磚、今年出現(xiàn)的奶片等，他們受保存時(shí)間、條件的影響較小，消費(fèi)者對(duì)新鮮的關(guān)注度相對(duì)不高，擁有較長(zhǎng)時(shí)間的銷(xiāo)售周期，受需求影響不是很直接；而“短奶”，具體則指巴氏奶、屋頂鮮、利樂(lè)枕、百利包等，特別是巴氏奶和屋頂鮮對(duì)于存儲(chǔ)條件要求很高，必須以冷鏈作為依托，同時(shí)為了保證新鮮，一般情況下，都得采取原奶生產(chǎn)，短時(shí)間內(nèi)完成銷(xiāo)售。

　　而市場(chǎng)總是在不斷波動(dòng)當(dāng)中的，比如一到節(jié)假日“短奶”需求就相對(duì)大點(diǎn)，夏日對(duì)“短奶”的需求相對(duì)小點(diǎn)；而原奶供應(yīng)的數(shù)量和質(zhì)量也會(huì)有所波動(dòng)，比如天氣一熱，奶牛產(chǎn)奶量就會(huì)明顯變少，質(zhì)量上也得不到保證，會(huì)稀薄很多。所以產(chǎn)銷(xiāo)矛盾幾乎是所有乳品企業(yè)都比較頭痛的問(wèn)題，特別是中小乳品企業(yè)，因?yàn)椤霸獭北４嫫诜浅６蹋煌谝话阍?，多了不能保存，少了也不能隨意補(bǔ)充。而“長(zhǎng)奶”因?yàn)閷?duì)新鮮的關(guān)注度不高，所以廠家（無(wú)一例外）都會(huì)全部或部分采用還原奶勾兌來(lái)生產(chǎn)，這樣就有可能平衡好本來(lái)看似無(wú)法協(xié)調(diào)的產(chǎn)銷(xiāo)矛盾。長(zhǎng)短奶的組合，正是為了平衡由于市場(chǎng)需求、原奶供應(yīng)波動(dòng)造成的產(chǎn)銷(xiāo)矛盾。

　　下面以一個(gè)乳品企業(yè)H為例，說(shuō)明這種組合的科學(xué)性、必要性。正常情況下，H企業(yè)日產(chǎn)銷(xiāo)“短奶”300噸，“長(zhǎng)奶”200噸。如果市場(chǎng)對(duì)于“短奶”的需求加大到400噸（或者需求不變，原奶供應(yīng)減少，只能生產(chǎn)“短奶”200噸），則可以調(diào)出部分原計(jì)劃生產(chǎn)“長(zhǎng)奶”的原奶，來(lái)補(bǔ)這100噸“短奶”的缺口，而減少的“長(zhǎng)奶”則可以用奶粉兌制；如果市場(chǎng)對(duì)于“短奶”需求減少到200噸（或者需求不變，原奶供應(yīng)增加，能生產(chǎn)400噸“短奶”），則可以把多余的原奶用來(lái)生產(chǎn)“長(zhǎng)奶”。如此，整個(gè)產(chǎn)銷(xiāo)才有可能得到真正的平衡；而那些沒(méi)有組合好的乳企，一旦發(fā)生上述波動(dòng)，唯一的辦法就是壓縮銷(xiāo)售、或傾倒原奶，那些媒體上報(bào)道“***企業(yè)又倒奶了”，無(wú)非就是這種情況。

　　而奶片可謂是“長(zhǎng)奶”中的長(zhǎng)奶，基本上能做到將近1年的保質(zhì)期，甚至更長(zhǎng)。隨著乳業(yè)巨頭在液奶市場(chǎng)上瘋狂的“跑馬圈地”，隨之而來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)是相當(dāng)大的。如果沒(méi)有像奶片這樣的產(chǎn)品去平衡產(chǎn)銷(xiāo)，一旦市場(chǎng)發(fā)生動(dòng)蕩，帶來(lái)的損失將是難以估量的，甚至一夜間會(huì)讓之前所有的努力都化為灰燼。所以，我們就不難理解乳業(yè)巨頭何以如此親賴(lài)奶片市場(chǎng)了。

　　所以，以乳業(yè)巨頭為代表的傳統(tǒng)乳企利用奶片，實(shí)質(zhì)上是為了使其在液奶市場(chǎng)上走得更“穩(wěn)定”而已。

　　3、非原奶再利用的需要。

　　乳品生產(chǎn)，一般按照以下流程來(lái)進(jìn)行。其中活性發(fā)酵酸奶等，對(duì)原奶的要求最高，特別是對(duì)抗生素和含水量的要求，所以放在第一道環(huán)節(jié)來(lái)生產(chǎn)；其次是以巴氏奶、UHT奶為主的100%純奶（含高鈣等加強(qiáng)型奶），然后是花色果味奶飲料；經(jīng)過(guò)前三個(gè)環(huán)節(jié)的生產(chǎn)，就形成了相當(dāng)數(shù)量的二、三次非原奶積余，而對(duì)這部分非原奶的回收利用，將直接決定乳品企業(yè)生產(chǎn)成本和盈利能力的高低。

　　上圖就是對(duì)外人來(lái)說(shuō)匪夷所思的乳品生產(chǎn)流程，在實(shí)際操作中，已被眾多乳品企業(yè)所采用。特別對(duì)于年產(chǎn)幾百萬(wàn)噸的乳業(yè)巨頭來(lái)說(shuō)，如何對(duì)這些二、三次非原奶進(jìn)行再利用，是非常關(guān)鍵的問(wèn)題。奶片市場(chǎng)除了對(duì)品牌的要求相對(duì)較高，其他進(jìn)入門(mén)檻相當(dāng)之低，乳業(yè)巨頭憑借其多年形成的品牌基礎(chǔ)和渠道力量，切入快速成長(zhǎng)的奶片市場(chǎng)，自然是順理成章的事了。

　　以乳業(yè)巨頭為代表的傳統(tǒng)乳企利用奶片，來(lái)處理這些非原奶的再利用問(wèn)題，實(shí)質(zhì)上是為了使其在液奶市場(chǎng)上走得更“經(jīng)濟(jì)”而已。

　　一點(diǎn)憂(yōu)慮與提醒

　　沒(méi)有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品本身也存在缺陷的奶片市場(chǎng)，正在成為第二個(gè)奶粉市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)的混亂無(wú)序，大企業(yè)的階段性操作，利基者蠶食性操作，都決定了這個(gè)行業(yè)的極度不穩(wěn)定。特別是那些國(guó)內(nèi)中小乳品企業(yè)應(yīng)該注意了。進(jìn)入6月份，不管是否因?yàn)榧竟?jié)原因，還是因?yàn)檩浾摥h(huán)境影響，一個(gè)事實(shí)是，整個(gè)奶片銷(xiāo)量下滑了50%以上，這個(gè)境況對(duì)于大小乳企都無(wú)一幸免；同時(shí)有50%的以上的奶片企業(yè)退出市場(chǎng)。一個(gè)行業(yè)危機(jī)正在形成，所有參與的企業(yè)，都不得不好好面對(duì)了。

　　大企業(yè)該怎么做，是不是該建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，把行業(yè)做大、做穩(wěn)？

　　利基者該做什么，是不是得正確評(píng)估行業(yè)周期，備好替代產(chǎn)品了？

　　中小企業(yè)該怎么做？看準(zhǔn)了，覺(jué)得是長(zhǎng)期性產(chǎn)品，就繼續(xù)堅(jiān)持，如果不是，及早抽身吧。同時(shí)，要做的話(huà)，也要做出差異化，比如產(chǎn)品差異花、渠道差異化、區(qū)域差異化等。

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