進(jìn)駐大中商場開設(shè)專柜是廣大服裝鞋帽類產(chǎn)品進(jìn)行品牌經(jīng)營的首選。因?yàn)樽錾虉鰧９癫粌H能賺到實(shí)利，而且也能在市場上樹立一個很好的形象窗口，同時也是一個非常好的實(shí)體廣告，可謂能名利雙收。但現(xiàn)在商場專柜的經(jīng)營門檻也越來越高，去掉名目繁多的各類費(fèi)用不說，由于競爭激烈，想進(jìn)駐商場的品牌太多，好的商場一般都會設(shè)置保底銷售任務(wù)（有月度保底、季度保底、年度保底等方式），很多品牌如果完不成保底任務(wù)就得被淘汰出場。還有的商場實(shí)行末位淘汰制，連續(xù)幾個月銷量墊后的幾個品牌將被清除出場。這樣，很多廠家在完不成商場規(guī)定的任務(wù)以后，或者有墊底之憂的時候，為了留住自己在商場的位子，便得自己掏錢來購買自己專柜的產(chǎn)品以完成商場規(guī)定的保底銷量，俗稱為“買單”。

　　如今買單已成為很多廠家為了維持專柜經(jīng)營所采取的一種重要手段，被廣泛采用。但畢竟買單是一種虧本的行為，不僅要付出扣點(diǎn)的代價(jià)，而且因?yàn)樯虉鼋Y(jié)款往往有一定的賬期，等于自己拿出去的現(xiàn)金還需要一定的帳期后才能夠取回來。

　　當(dāng)你的專柜在一定時期經(jīng)營不善，不得不進(jìn)行買單的時候，該如何操作為妙呢？同樣是買單，中間的學(xué)問卻很大。買單過程中當(dāng)然也有很多技巧：

　　一、可以利用買單制造人氣。

　　要買單的專柜肯定是因?yàn)樯獠皇呛芎?，所以才需要采用這種非常規(guī)的經(jīng)營手段。中國人購物愛扎堆，所以，最好是借助買單的機(jī)會來制造一定的人氣和熱銷場面，比如來買單的人可以多幾個，而且最好能真實(shí)地扮演顧客的角色，越能假戲真做，越投入越好，慢慢挑選、試穿，借此機(jī)會吸引顧客注意。還有，經(jīng)常要變換買單人員的面孔，以免做戲穿幫。

　　二、利用買單考察、培訓(xùn)營業(yè)員。

　　對于終端專柜來說，營業(yè)員的推銷說服能力至關(guān)重要。有條件的話，可以通過有一定培訓(xùn)或管理經(jīng)驗(yàn)的人員來扮演顧客進(jìn)行購物，直接觀察營業(yè)員的銷售能力。這樣能對營業(yè)員可以進(jìn)行一個有效的全方位的考察，能發(fā)現(xiàn)營業(yè)員推銷過程中存在的問題，事后再有針對性的進(jìn)行培訓(xùn)以使其提升。

　　三、買單要適當(dāng)買走一些滯銷品，

　　很多滯銷品有可能是營業(yè)員推廣方式不對，或者是產(chǎn)品本身有不足之處，使得營業(yè)員沒有興趣推銷。自己買單買走一些滯銷品對提升營業(yè)員的信心很有幫助。而且，較之暢銷品，滯銷品的銷售出去更會讓營業(yè)員覺得有成就感。這樣同時也能促進(jìn)營業(yè)員根據(jù)銷售情況進(jìn)行合理的產(chǎn)品陳列。

　　四、多買特價(jià)品的單

　　因?yàn)獒槍μ貎r(jià)商品，商場的扣點(diǎn)一般比較低，因此買單后被扣除的點(diǎn)數(shù)費(fèi)用損失相對要少。特別是對于那些實(shí)行季度保底、年度保底的商場來說，趁重大節(jié)假日好好收購一回自己的特價(jià)品，銷售額自然就上去了，而損失也能降低到相對比較小的地步。

　　五、有促銷活動、商場降低扣點(diǎn)的時候買單。

　　很多時候，商場會鼓勵品牌自行組織促銷活動，而商場為表示支持，也會相應(yīng)降低一些費(fèi)用扣點(diǎn)。在扣點(diǎn)較低時候買單，起碼可以有效減少扣點(diǎn)導(dǎo)致的現(xiàn)金損失。

　　六、用贈券買單

　　現(xiàn)在很多商場都流行用贈券或禮券進(jìn)行促銷，力度甚至很大。有的商場貼出的廣告是買300送120或150元贈券，高的甚至達(dá)200元，利用贈券來買單的確是一種很高明的方法。

　　因?yàn)橘浫吘共皇乾F(xiàn)金，所以很多獲得贈券的人不想再進(jìn)行購物的話，就希望直接把贈券賣掉。這時候，很多商場就有專門收購贈券的“倒?fàn)敗背霈F(xiàn)了，面值100元的贈券，往往只需花60或者70元就可以收購到，皆大歡喜。然后倒?fàn)攤冊賹①浫D(zhuǎn)賣。

　　舉個簡單的例子：某品牌業(yè)務(wù)員張三花7000塊錢收購到10000元的贈券，然后用這10000元贈券購買自己公司經(jīng)營的品牌產(chǎn)品10000元，該商場扣點(diǎn)為28%，結(jié)帳時候扣除扣點(diǎn)費(fèi)用這筆單商場要付給張三的公司7200元。仔細(xì)一算這筆生意還是很劃得來，不僅幫助公司完成了銷售任務(wù)，還從中賺了200元。

　　當(dāng)然，這種買單的方式最好私下進(jìn)行，不要讓商場知曉，否則，難保商場一怒之下，踢你出場。

　　不過，終歸來說，買單畢竟是一種短期的無奈的行為，而且要付出不菲的代價(jià)的。要想在競爭激烈的商場專柜中站住腳，更多的還是要在產(chǎn)品、品牌方面多練內(nèi)功，不得已的時候方能考慮出手買單救市。

　　原載：《銷售與市場》11期營銷版

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