批判之二：一味求大求全，產品擴展漫無邊際

　　衛(wèi)浴類各檔次的品牌存在問題并非顯而不露，而每個品牌下屬產品的品種擴張更是到了肆無忌憚的地步。例如 C品牌，起先由普通浴缸做起的，然而不到三年，下屬產品品種就擴展到了蒸汽房、淋浴房、淋浴柱、淋浴盆、玻璃盆、浴室柜，甚至馬桶、水龍頭等，反正能生產的都生產了，不怕多，就怕沒有。事實上，一家百來兩百名員工的企業(yè)，真的能生產這么多產品，且能做精做好銷得出去嗎？對品牌的成長又有什么好處呢？市場是需要精品的，很顯然，這種只求數(shù)量和速度的做法，是出不了精品的，最終傷害的是自己和辛辛苦苦塑造出來的品牌。其實，何苦求大求全呢？選擇一到三種自己最擅長研發(fā)和生產的產品，把它們做精做美做出大銷量來，不是更好么？很多人都能這樣想，但現(xiàn)實中，很多衛(wèi)浴企業(yè)卻不能冷靜下來分析思考，依然不把市場和消費者放在眼里，樂此不疲的我行我素，一味的求大求全，漫無邊際的將產品擴展。當前這樣操作的衛(wèi)浴類企業(yè)不在少數(shù)，甚至用“多如牛毛”來形容也不為過。

　　造成這種情況大面積的發(fā)展和蔓延，主要有以下三種原因：

　　第一種原因是衛(wèi)浴企業(yè)老板和內部人員，尤其是營銷人員，都認為要進行擴展，所以造成了大面積的多品種產品擴展生產。這一點是比較容易理解的。因為現(xiàn)在很多衛(wèi)浴企業(yè)屬于私人企業(yè)，部分老板在對市場運作、品牌推廣等眾多方面并不精通的前提下，匆匆上馬，“大展手腳”，加上讀書不是很多或又不善于學習，只憑自己的“一腦”想法來拍板。同時，又由于是私人企業(yè)，甚至是家族式企業(yè)，囿于資金運轉的限制，公司招不到優(yōu)秀的衛(wèi)浴市場營銷和管理人才，或者老板又有節(jié)省工資開支的想法，不愿出錢聘請那些有識之士，而是由一群不太懂市場運作、不太懂營銷管理、不太懂品牌推廣的人來運作。在這種情況下，得到異想不到的結果是：大家的思想很快就得以統(tǒng)一，而且絕對沒有任何強迫或不滿。原因是大家思維模式相同，想法難有區(qū)別，真可謂“英雄所見略同”呀，避免了爭辨。這樣一來，老板和下屬員工很快就“上下一條心”，產品快速擴張便堂而皇之的躍到了議程之上了。

　　第二種原因是職業(yè)經理人不同意產品品種過量的擴大和生產，而老板認為有必要，因為這是私人企業(yè)，因此最終還是老板說了算。這種情況也是比較普通的，案例也頗多。例如在佛山市某區(qū)有家衛(wèi)浴企業(yè)，主力生產浴缸、蒸汽房和淋浴房三大產品，尤其在浴缸方面已做出了一定的成績，被眾多經銷商看好，公司上下極受鼓舞，職業(yè)經理人某先生更是堅定要以浴缸為主，“兩房”為輔，把公司打造成衛(wèi)浴行業(yè)各類浴缸制造和品牌的領導雁。而老板則另有想法，認為現(xiàn)在浴缸做上去了，加盟商比以前多了近百家，何不趁此良機，擴大其它相關產品，做大做全，一來使加盟商有更多種類的產品銷售，滿足不同消費者的需求，二來自然是公司可以贏取更多的利潤。職業(yè)經理人對此據(jù)理力爭，但毫無用處。結果，原本兩百多人的廠子，除了要生產缸和房外，還要分出大部分人員進行淋浴柱、浴室柜、水龍頭等新產品的研發(fā)和生產，最終導致所有產品研發(fā)跟不上，新產品外觀設計陳舊，工藝粗糙，新產品上市更是一塌糊涂，創(chuàng)公司歷史之最。

　　第三種原因是一家企業(yè)往往有兩到三個品牌，部分企業(yè)實行每個品牌由不同的職業(yè)經理人分別執(zhí)掌。為了達到下達的銷售任務，企業(yè)內部間的品牌競爭激烈異常，同時又受到市場的嚴重制約，職業(yè)經理人故尋找易于銷售和贏利的產品進行生產和推廣，這樣造成企業(yè)內部產品品種攀比擴張。這種采用多位職業(yè)經理人分別執(zhí)掌一個品牌運作的方式，有好處，也要避免其存在的缺點。例如產品擴大生產就是一例，而且還會造成產品外形和使用工藝你抄我的，我抄你的，缺乏創(chuàng)新，質量更是得不到保障。除此以外，還可能會制約品牌的成長，甚至是致命的打擊。因為要競相完成銷售任務，又要討好市場，產品外形、工藝、質量等方面滑坡是在所難免的，價格往往也會不斷調低，使之多方面與本品牌定位不再完美“吻合”，品牌形象一落千丈。這些方面，一定是要注意的，盡量避免其發(fā)生。

　　批判之三：不求突破，對最小的優(yōu)勢定位熟視無睹

　　市場競爭之激烈，連路人都感觸頗深，何況是廠家。從營銷人或是普通消費者的角度來講，都認為要針對問題，解決問題。競爭激烈是現(xiàn)實，品牌或產品或銷售沒有上去，是存在的問題。怎樣解決這些問題，煉就自己的“九陽神功”——品牌核心競爭力，從而在激烈的市場競爭中發(fā)力強勁的跑在最前面，立于不敗之地。局外人都能這么想，而局內很多人的做法，卻有點讓人啼笑皆非。說實話，不管是營銷人還是普通消費者，對于廠家或是企業(yè)主的心思，還是比較理解的：廠家或企業(yè)主們往往是希冀擴大生產范圍，以此來降低運營風險，做一個品牌卻生產和推廣多種甚至上十種的產品，例如某衛(wèi)浴品牌為D，下屬產品包含了浴缸、蒸汽房、淋浴房、淋浴屏、浴室柜等多個產品。認為甲產品不賺錢，乙產品總會贏利，尚若乙產品還不如意的話，那么丙產品是肯定會有可喜收獲的……只要生產的品種夠多、范圍夠廣，就一定能大賺一把的，“東方不亮西方亮”嘛。

　　但事實上卻恰恰相反，煉造強勢品牌如同筑路，產品就是道路。當廠家把“道路”擴寬建長，而這個“寬”卻是多條路即多個產品加起來的寬度，廠家不得不同時修建這幾條路，要想每條路都修建快速且均衡，必須這條“道路”修筑一程，又馬不停蹄地趕到另一條路上去修筑一程，或者分散人手進行同時“筑路”，結果囿于人力、物力和財力，把自己搞得筋疲力盡倒不說，幾條“路”也沒有一條修建好。而當前市場競爭異常激烈，“人”滿為患，每個廠家都在爭先恐后的修筑這條“路”，如果不努力走在大家的最前面，不能最先把最寬最扎實最專一地“路”修好，即不能打造成行業(yè)強勢品牌，不能“出人頭地”，最終的命運還是被淹沒在大軍之中，籍籍無名——不但爭取不到全球各個國家、政府、集團的大采購，連面向普通消費者的推廣也將難上加難。

　　很明顯，這種不求突破，怕患得患失，對最小的優(yōu)勢定位熟視無睹，只知跟在別人后面的心態(tài)，嚴重制約了很多衛(wèi)浴企業(yè)更健康、更迅速、更美好的發(fā)展。跟多位企業(yè)主聊天，很多人的確都有這種“心理感應”，覺得東西多，心里才踏實，才不怕競爭，不怕生存，“因為總有一樣能行吧”；若是產品種類少，心里就亂慌慌，“從數(shù)量方面就比不上人家，還怎能贏利生存呀，打死也不能自己把路走窄，不能去進行最小的優(yōu)勢定位，一旦輸了，就全完了”。仿佛說得也蠻有道理的，但現(xiàn)實中走得“寬”，結果藉藉無名，找代理商或經銷商不容易（他們更喜歡大牌子和專業(yè)的牌子），區(qū)域市場的終端銷售也被競爭對手，把自己擠到了邊緣。矛盾之中……是痛苦的。聊出的結果，還是在于要煉造出強勢品牌，在競爭激烈的當前，又以尋找最小的優(yōu)勢定位，以期打造“小市場”的龍頭老大為最。因為營銷大師阿爾•里斯也諄諄教誨我們“一個品牌的力量和它的規(guī)模成反比”、“當收縮你的重點時，你的品牌才會更強大”。

　　的確是真理。針對當前的衛(wèi)浴企業(yè)和品牌，尤其是數(shù)量寵大的中小型衛(wèi)浴企業(yè)和品牌，要想在市場上立穩(wěn)足，得到世界的尊敬，只有選取一條最有發(fā)展空間和前途的道路，尋找最優(yōu)勢的定位，專心專一的走下去，義無反顧的把它縱深化、單一化和專業(yè)化，把它走寬走專，這個“寬” 即是將“一條道路” 建長擴寬，例如定位為全球最強大的浴缸制造專家，浴缸從形式上就可分為普通浴缸、按摩浴缸、泡泡缸、獨立浴缸、裙邊浴缸等，然后又可以分標準型、豪華型等，同時更可以根據(jù)各國不同的使用習慣和審美要求，進行創(chuàng)新設計，在技術、材質、外形、工藝、服務等方面都提升并保證“五星級”的服務水平，將自己打造成為浴缸這個“小市場”或曰“小行業(yè)”的全球第一，即把專業(yè)制造浴缸這個優(yōu)勢做到極致，把本來是一條極小的道路，“修筑”得寬廣無比，成為細分市場中永遠的第一品牌，讓同行臣服和尊敬，讓世界各地的國家、政府和集團樂意對此NO.1品牌進行大采購，讓廣大的經銷商、消費者以代理、購買和使用此品牌為榮耀。這才是當前衛(wèi)浴品牌競爭發(fā)展的方向。

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