在媒體花樣翻新、廣告滿天飛的時(shí)代，如何使廣告有效，的確是件傷心勞神的事。過(guò)去，廣告公司的媒體人員忙于與媒體溝通感情、忙于侃價(jià)，充當(dāng)"潤(rùn)滑油"的角色?，F(xiàn)在。如此操作顯然過(guò)時(shí)了，媒體的選擇、使用要講創(chuàng)意，講策略。

大眾媒體：山重水復(fù)疑無(wú)路

　　大眾媒體在推動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中曾風(fēng)光無(wú)限，海陸空聯(lián)動(dòng)的"地毯式"廣告轟炸也曾屢試不爽。但在中國(guó)商品過(guò)剩的令天，在媒體受眾分流導(dǎo)致市場(chǎng)覆蓋面縮小的情況下，大眾媒體的影響力趨于弱化，與之相反，價(jià)格卻居高不下、廣告主不堪重負(fù)。

　　以電視為例，看電視雖仍是大眾業(yè)余生活的一項(xiàng)重要內(nèi)容，但人們對(duì)電視的依賴程度卻大大降低了。據(jù)1997年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，被調(diào)查者"幾乎每天"都看電視的由1992年的55.5%下降到27.2%，由此可看出觀眾對(duì)電視的依賴性呈下降趨勢(shì)。另一方面，"沒(méi)時(shí)間"看電視的觀眾比例倍增，隨意性收視比例大大降低。據(jù)調(diào)查，不?？措娨暤挠^眾由1992年的13.9%上升到1997年的26.6%，原因是"沒(méi)時(shí)間"。正因?yàn)橛糜诳措娮５臅r(shí)間少了，觀眾才越來(lái)越傾向于有目的地選擇自己感興趣的節(jié)目，而且，觀眾對(duì)于自己所選擇的節(jié)目不一定一看到底、一是傳統(tǒng)作息習(xí)慣使然，二是插播廣告太多，三是節(jié)目沒(méi)有吸引力。

　　大眾媒體實(shí)際已進(jìn)入買方市場(chǎng)：央視有8套節(jié)目，省級(jí)臺(tái)上星了，各省級(jí)有線臺(tái)亦辦有數(shù)套節(jié)目，市級(jí)又有無(wú)線和有線臺(tái)，縣、鄉(xiāng)亦有自辦的電視臺(tái)，讓人目不暇接；報(bào)紙種類、數(shù)量之多，又是一番風(fēng)景，此報(bào)出彩版，彼報(bào)搞擴(kuò)版，報(bào)紙?jiān)絹?lái)越花，越來(lái)越厚、一期出個(gè)百八十版已不鮮見(jiàn)；雜志的"變臉"術(shù)更是了得，書攤上美人頭林立、周刊、上半月版、下半月版、男人版、女人版蜂涌而來(lái)，令人眼花繚亂……競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)，是爭(zhēng)奪廣告客戶。在此情形下、不少客戶如入迷宮，舉棋不定。

　　一位專家指出，超級(jí)品牌巨星的首要條件是"廣告排山倒海"。我認(rèn)為，另一個(gè)重要條件是"堅(jiān)持"。在《廣告大師說(shuō)廣告》一書中亦有類似論述："一切廣告，不論是商業(yè)的還是政治性宣言，只要堅(jiān)持不懈，并始終如一，定能在實(shí)踐中奏效"雖然這話系阿道夫·希特勒所說(shuō)，但道理的確如此。聯(lián)合利華的"力士"早在二十年代即聘用影后胡蝶擔(dān)當(dāng)品牌代言人，其明星路線在中國(guó)市場(chǎng)上堅(jiān)持了七十多年。和跨國(guó)公司一年幾十億廣告費(fèi)的財(cái)大氣粗相比，中國(guó)的企業(yè)和他們還不在同一起跑線上。盡管如此，企業(yè)要生存，要發(fā)展，要利用大眾媒體進(jìn)行傳播，似乎有種"想說(shuō)愛(ài)你不容易"的復(fù)雜心態(tài)。

媒體創(chuàng)意：柳暗花明又一村

　　從整合營(yíng)銷的角度來(lái)看、營(yíng)銷就是傳播。而傳播需要載體，亦即所謂的媒體。如此一來(lái)，媒體概念的范疇是極為寬泛的、可資利用的媒體數(shù)不勝數(shù)。對(duì)于媒體作業(yè)的創(chuàng)新，我一向認(rèn)為，新媒體的開(kāi)發(fā)已到了一個(gè)平臺(tái)期、聰明的廣告人已將其打撈得差不多了。所謂媒體創(chuàng)新、就是在選擇媒體及載具時(shí)如何與目標(biāo)人群盡可能地貼近，使廣告主所要傳達(dá)的訊息盡可能多地留在目標(biāo)人群頭腦中并對(duì)其購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。要做到這一點(diǎn)需三個(gè)條件：專業(yè)、敬業(yè)、真誠(chéng)為客戶服務(wù)的精神。媒體的創(chuàng)新，在于應(yīng)用的創(chuàng)新，離最適合的媒體每近一步，創(chuàng)新就近了一步，效果就會(huì)好一點(diǎn)。

　　國(guó)內(nèi)專家指出："媒體創(chuàng)意時(shí)代"到來(lái)了；國(guó)外專家也指出：可用媒體概念來(lái)主導(dǎo)創(chuàng)意概念，或由公共關(guān)系、直效行銷甚至由廣告所支援的媒體事件來(lái)引導(dǎo)。一般來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意與制作費(fèi)只占一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的20%左右、其他資金大部分用來(lái)購(gòu)買媒體時(shí)間、版面。"廣告效果=廣告創(chuàng)意×媒體投放"一個(gè)創(chuàng)意再好，投放不到位亦會(huì)降低效用。傳統(tǒng)的作業(yè)模式是創(chuàng)意在先，媒體發(fā)布要考慮如何充分表現(xiàn)創(chuàng)意；而現(xiàn)在可以將作業(yè)程序顛倒過(guò)來(lái)，可先進(jìn)行媒體定位，創(chuàng)意支持這種定位，并為其量體裁衣。我認(rèn)為，如此運(yùn)作。關(guān)鍵在于媒體服務(wù)人員對(duì)媒體和受眾的把握能力，及專業(yè)的分析技能和作業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

　　媒體創(chuàng)意已受到各方面重視、不少公司取得了令入矚目的成績(jī)。如在業(yè)界引起廣泛注意的"新天利現(xiàn)象"，就是個(gè)范例。新天利VCD拍攝了長(zhǎng)達(dá)8分鐘的CF片，購(gòu)買各省級(jí)上視的冷僻時(shí)段，既避開(kāi)了中央臺(tái)黃金時(shí)段的VCD廣告大戰(zhàn)，又節(jié)省了費(fèi)用，銷售上也是芝麻開(kāi)花--節(jié)節(jié)高。由此現(xiàn)象所總結(jié)出的"媒體交叉覆蓋理論"，對(duì)廣告公司、媒體和廣告主都是有益的啟示。還有一個(gè)例子"吉林普之納廣告公司為安神補(bǔ)腦液購(gòu)買有線電視臺(tái)的"晚安時(shí)段"效果較好，可謂"垃圾時(shí)段"里撿金子。我們?cè)跒榭蛻舴?wù)時(shí)，在媒體方面力求創(chuàng)新。如服裝類廣告，數(shù)年來(lái)沒(méi)有什么突破，我們的一家客戶同樣為此煩惱。經(jīng)反復(fù)研討，我們?yōu)榭蛻襞臄z了一支無(wú)創(chuàng)意15秒CF形象片，通過(guò)投放，起到告知和提示品牌的作用。而后，我們又制作了"名師篇"、"品質(zhì)篇"、"服務(wù)篇"、"市場(chǎng)篇"、"消費(fèi)者篇"等5支CF專題片，詳細(xì)介紹企業(yè)的名師工程、品質(zhì)立業(yè)的理念、獨(dú)樹(shù)一幟的服務(wù)、龐大的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)及來(lái)自消費(fèi)者的親身體驗(yàn)等，使目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)品質(zhì)有了深度認(rèn)知，得到各方面的認(rèn)可。

　　在品牌建設(shè)過(guò)程中，對(duì)于傳播工具的選擇，一是要非傳統(tǒng)，二是要適時(shí)而動(dòng)，盡量減少對(duì)大眾媒體的依賴性。不依賴大眾媒體建立優(yōu)勢(shì)品牌，是品牌推廣的一種上乘境界。有許多成功的例子可資借鑒，如可口可樂(lè)，在中國(guó)很少見(jiàn)到它的電視廣告，但它在飲料行業(yè)占據(jù)半壁江山，地位穩(wěn)固。

　　近年來(lái)，整合營(yíng)銷傳播理論在業(yè)界炒得火熱，但出于經(jīng)濟(jì)、文化等方面的重大差異，西方理論在中國(guó)著陸時(shí)有個(gè)緩慢的消化過(guò)程，要結(jié)合國(guó)情，適時(shí)而動(dòng)，該出手時(shí)才出手。公關(guān)、促銷、直效行銷、包裝、廣告等整合傳播的工具和手段，在一個(gè)寬泛的概念下，都可視為向消費(fèi)者傳達(dá)訊息的"媒體"。這些"媒體"何時(shí)用、怎樣用，都直接影響到傳播效果。北約轟炸我駐南使館后，《新聞聯(lián)播》播了采訪聯(lián)想集團(tuán)兩位老總的新聞，老總們關(guān)于科技興國(guó)的談話，無(wú)形中強(qiáng)化了聯(lián)想集團(tuán)高科技企業(yè)的形象，其價(jià)值是難以用廣告費(fèi)來(lái)衡量的。山東膠州等地今年8月初遭受水災(zāi)，海爾集團(tuán)的橫幅很快掛在了大街上，免費(fèi)為受災(zāi)群眾修家電，其品牌形象在當(dāng)?shù)馗由钊肴诵?。以上二例均為適時(shí)而動(dòng)，為提升品牌形象起到了助推作用。

　　一個(gè)品牌的定位的確立需通過(guò)積極的傳播、并圍繞特定的傳播目標(biāo)改變、強(qiáng)化或淡化某一品牌的形象，強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。因此，針對(duì)品牌策略上所要達(dá)成的目的，需慎重選擇使用不同的傳播方式和媒體載具。我們的一個(gè)摩托車客戶，市場(chǎng)方向設(shè)定為沿海中小城市，目標(biāo)消費(fèi)群為20-40歲、月收入1000元以上的追求時(shí)尚的白領(lǐng)階層。針對(duì)這一定位，客戶在各銷售區(qū)域內(nèi)選擇了發(fā)行量大的晚報(bào)發(fā)布廣告。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間運(yùn)作，效果不是很明顯。經(jīng)我們分析，目標(biāo)消費(fèi)群體將行政事業(yè)單位人員排除在外了，而這一階層有一定的隱形收入，應(yīng)為目標(biāo)受眾。所以，在選擇媒體時(shí)，增強(qiáng)了當(dāng)?shù)厝請(qǐng)?bào)的廣告投放。很快，客戶的咨詢熱線電話鈴聲不斷，銷售上頗見(jiàn)起色。

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