現(xiàn)時舉步維艱、如履薄冰的保健品市場，就女性產(chǎn)品來說，由于具有30億的龐大份額，競爭尤甚。從中我們發(fā)現(xiàn)，隨著目標消費群的日趨成熟、理智和行業(yè)監(jiān)管的嚴格約束，以女性功能訴求為主的保健品正朝著癥狀細分、定位細分、目標細分、終端細分的方向發(fā)展，通過差異化的推廣求得目標市場的占位，以新的賣點來挖掘潛在的消費群中的現(xiàn)實需求。比如同樣是以補血功能為主，紅桃K主目標消費定位在城鎮(zhèn)人群，血爾口服液則是城市白領女性，前者訴求功能為補血特快，后者訴求功能為補血持久，女人緣在此基礎上更是進一步“補血紅了臉，還有色斑怎么辦，”差異化十分明顯，從中可以看出在女性為主的細分目標市場中，竟爭的最大化實質上就是差異化。

　　近期，由北京秋××科技開發(fā)有限公司推出的秋×膠囊，原料以葡萄籽提取物OPC為功效成份，對于OPC，許多人并不熟悉，而在歐美發(fā)達國家里，OPC則享有“皮膚維生素”“口服化妝品”等美譽。它是新一代強力抗氧化劑，能激發(fā)體內基因活力，給皮膚補充蛋白質，保衛(wèi)細胞膜調節(jié)毛細血管等滲透性，充盈體內水分、從而能有效阻止皮膚皺紋的出現(xiàn)，保持皮膚柔順光滑。

　　秋×膠囊上市初，我們確定了以低成本運作方式來尋求差異化途徑，考慮到今后面臨的招商，我們準備在江蘇蘇南某城市先打造樣板市場。

　　確定目標市場后，我們開始了前期調研，結果發(fā)現(xiàn)該地女性保健品競爭十分激烈，一些實力強、品牌響的企業(yè)更是在廣告投入上一擲千金，如青春寶的美容膠囊、萬基的女人緣、康復來的賽天仙、天使麗人、西施袪斑等等，在電視廣告上轟轟烈烈，平面媒體上鋪天蓋地，一時間“更細更白更光潔”、“不化妝也能白里透紅”“睡得香，拉的爽，青春美顏賽天仙”“女人光彩，美在自然”的宣傳訴求口號比起彼伏，走訪終端時發(fā)現(xiàn)，無論貨架陳列，還是形象展示，都十分到位。而且這些產(chǎn)品為了盡快搶占目標消費，吸引眼球，短期內打開局面，他們紛紛請了張曼玉、林憶蓮、溫碧霞等影視明星做形象代言人。

　　針對以上情況，秋×膠囊如果去硬拼，一則實力上不允許，二則勢必要淹沒在眾多的女性保健品中，怎么辦？當市場趨于飽和、成熟的時候，產(chǎn)品和營銷方法都不斷趨于同質化，市場細分的難度增加，競爭的難度也隨之加大，劣勢品牌在行業(yè)成熟期脫穎而出的機會也相應減少，這時候如發(fā)現(xiàn)一個新市場并占領它比什么都重要。對此，只有在找出自身特色，細分市場、尋求差異，終端突破，促銷創(chuàng)新上下功夫。

　　經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，許多主導品牌通過大投入已經(jīng)占據(jù)了相當市場份額，其做派儼然象龐然大物一樣威風凜凜，而秋×膠囊要想虎口奪食，別無他法，只有出奇制勝，尋找到一條相較同類競品的新市場成為迫在眉睫之事。9月份，秋×膠囊在一些藥店、賣場鋪完貨后已經(jīng)是11日了，錯過了中秋黃金季節(jié)，怎么辦？首先在宣傳定位，我們發(fā)現(xiàn)，許多女性保健品主導品牌其主要功能訴求點都集中在袪斑、補血、美顏效果上，秋×膠囊只有走自身差異化路線，結合OPC是當今世界女性流行的“口服化妝品”，那么，我們就避開自身其它功能上宣傳上的不確定性，整合有利資源，淡化作為新品上市應有的謙遜，把它作為一個挑戰(zhàn)性品牌處理，以起到迅速先發(fā)制人的效果。一般來講大多數(shù)市場挑戰(zhàn)者如秋×膠囊的戰(zhàn)略目標是增加新產(chǎn)品市場中的份額，使自己成為不容易受其他競品改擊的對象，就秋×膠囊來說，在確定進攻對象后，企業(yè)準備采用側翼進改的方式進行選擇。

　　側翼進攻采取的方法是：集中優(yōu)勢兵力攻擊對方的弱點的戰(zhàn)略，競品對手的正面總是防御得較完備森嚴的，但是其側翼與后方必然有弱點。因此側翼進攻是避其鋒芒。它包括兩個戰(zhàn)略方向－地理市場與細分市場，進攻時可從這兩個方向開始。

　　所謂細分市場戰(zhàn)略方向，就是利用對手因產(chǎn)品線的空缺或是營銷組合定位的單一，而留下的市場空缺，在該空缺市場上迅速用自己的產(chǎn)品加以填補。

　　側翼進攻策略體現(xiàn)了營銷的目的就是：發(fā)現(xiàn)需要并為它們服務。結合秋×膠囊的特點，我們更多的是通過細分市場的戰(zhàn)略方向來樹立產(chǎn)品差異化的個性特點。

 

　　對此，我們找出了秋×膠囊獨特的賣點：現(xiàn)在許多女性都在關注自己的皮膚，雖說隨身常備化妝品，表面上光潔了，其實里面的化學成分對皮膚傷害很大。根據(jù)秋×膠囊的特點，我們及時提出了“有秋×的女人不需要化妝”“皮膚不光要保養(yǎng)更要保鮮”的嶄新概念，把產(chǎn)品定位成“新一代皮膚健康品”，以往人們談到臉上的皺紋、黃褐斑，都講到體內大量的自由基影響，我們認為，光一味強調自由基，由于太專業(yè)化，技術性太強，一般女生理解起來較費力，于是結合產(chǎn)品特點，搞出了一套理論：每天我們吸入氧氣維持生命，但這些氧氣中有2%會因各種原因變成壞氧，轉而危害我們的身體，約有90%的疾病都與壞氧有關!常見的鐵生銹、水果腐爛就是受壞氧侵蝕的結果，而如果你的體內遭到壞氧侵蝕，表現(xiàn)在肌膚上就會出現(xiàn)斑點、皺紋、過敏、發(fā)炎等等衰老現(xiàn)象，美麗和活力離你越來越遠。這樣，就好理解多了。雖說是新產(chǎn)品，但為了增加注意度，我們把它定位成“打造新一代皮膚健康品領導品牌”，以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)彰顯產(chǎn)品的本質。

　　定位確定后，我們把圍繞皮膚不好，諸如魚尾紋、黑眼圈、臉部發(fā)炎等癥狀延伸開來，以此作為一個細分市場來發(fā)掘，說起細分市場，目的是針對每個購買者群體采取獨特的產(chǎn)品或市場營銷組合戰(zhàn)略，使企業(yè)找到自己的目標市場，考慮到秋×膠囊剛剛上市，為了迅速擴大認知，吸引目標消費群眼球，我們放棄了電視、電臺的宣傳采取了以帶有殺傷力的軟文來刺激潛在的購買欲望。把“有秋×的女人不需化妝”作為口號反復宣傳灌輸。對此，我們在當?shù)厝請笙群罂浅隽恕秾ふ仪铩辆o急啟事》、《皮膚不好，對女性殺傷力很大》、《皮膚不好，讓別人看扁了你》、《皮膚不好，女性很沒面子》、《有秋×的女人不需要化妝》、《緊急搶救魚尾紋、黑眼圈……》等等，功效軟文以期極具震撼力帶有恐懼性訴求的文字內容吸引消費者關注，在文字下方同時發(fā)布促銷活動信息，以刺激女性的購買欲望。

　　在軟文登陸的同時，我們在交通方便、地理位置較好，具有較強人氣的重要售點派駐專職促銷，除了做好店內宣傳推薦本職工作進行終端攔截外還借鑒安利的做法，業(yè)余時間利用自身的資源成為廠家的直銷代表。在促銷人員中開展諸如“終端競品攔截獎”、“終端生動陳列獎”、“終端口碑推薦獎”等獎項，在營業(yè)員中則開展秋×膠囊杯最佳時尚、最佳風度、最佳禮儀等各種獎項，同時在此基礎上，根據(jù)營業(yè)員年齡特點冠之以秋×杯“成熟魅力獎”、“青春風采獎”、“美麗活力獎”更是吸引眾多的營業(yè)員，使她們對秋×膠囊的認知進一步加深，激發(fā)了推薦產(chǎn)品的熱情。此外，為了誘導消費，還適當借助新聞由頭舉行秋×膠囊優(yōu)惠促銷“日日升”活動，規(guī)定凡是從15日至20日起在以上售點購買秋×膠囊一盒者均享受8折、8.5折、9折、9.5折的每日不同程度的折扣優(yōu)惠，20日以后則不再享受打折。有“日日升”優(yōu)惠期間，照樣享受同期開展的買贈活動。

　　秋×膠囊面臨的對手十分強大，常規(guī)的市場運作很難有起色，怎么辦，要從眾多的女性功能性訴求產(chǎn)品中尋找新用戶。因為每類產(chǎn)品總有潛在的購買者，尋找新用戶就是將這種潛在的購買力轉化為現(xiàn)實的購買力。一般來講，這種轉化可通過三種策略進行：一是市場策略，即開辟新細分市場；二是市場滲透策略，即說服現(xiàn)有市場中的那些還未用過產(chǎn)品；或能夠很少使用產(chǎn)品的顧客，來采用本公司的產(chǎn)品或增加使用量；三是地理擴張戰(zhàn)略，即把產(chǎn)品銷到新的銷售地。就“秋×膠囊”來說，關鍵是要盤活當?shù)氐挠行зY源，掌握市場滲透策略，把會議營銷可作為宣傳重要延伸。

　　于是，我們派人主動與婦聯(lián)聯(lián)系，以幫助解決下崗女工再就業(yè)，免費舉辦“肌膚美白美容知識”講座為由，發(fā)動各界女性分期分批前來免費參與，課程內容設置有：1、專業(yè)的皮膚保養(yǎng)與指導；2、提供適合個人膚質的保養(yǎng)建設；3、學習正確的美容技巧和方法。向社會各界傳播皮膚護理知識與保養(yǎng)，為了擴大影響，除了在報上發(fā)布信息外，還通過促銷人員口頭宣傳招攬人群。舉辦地點則放在三星級賓館，事先把環(huán)境布置得典雅舒適，同時聘請電視臺節(jié)目主持人結合自身經(jīng)歷講授相關知識，為了增加參與性，活動中還通過有獎竟答、贈送禮品等方式活躍氣氛，講解過程中，也融合了秋×膠囊的作用機理，進行了深入淺出的剖析，講座完后，我們從學員中選撥出20名作為服務代表，發(fā)動他們向周圍親朋好友推薦傳播產(chǎn)品，并按一星至五星給予不同方式獎勵，對于購買產(chǎn)品的消費者均予以建檔，提供良好的善后服務。此外，我們還與當?shù)氐拿廊菰?、婚紗攝影店專門建立了定向聯(lián)系。充分挖掘他們的目標消費群，成為我們的潛在消費者。此舉使我們獲得了更多的客戶檔案。

　　通過秋×膠囊的上述做法，從9月份起短短三個月，通過差異化的營銷手段，使秋×膠囊初步占穩(wěn)了腳跟，在眾多的競品對手中，走出了一條屬于自身的個性化道路。細細算來，在“打造皮膚健康品領導品牌”和“有秋×的女人不需化妝”的理念在當?shù)厝遮吷钊肴诵?，其投入與產(chǎn)出比的合理更是在女性保健品日趨艱難的情況下顯出其難能可貴，初步算來，其投入費用在十多萬，而其產(chǎn)出則遠遠超出了這個數(shù)字，其后繼效應還在進一步延續(xù)中……

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