也許你是生產商，也許你是批發(fā)商，你是否因現有的營銷渠道不夠盡善盡美而困擾？你想知道如何改善嗎？這里推薦一種垂直網絡渠道模式

　　中國市場渠道的變革實際上是在市場大潮的沖擊下被動地、不自覺地、緩慢地進行著，因而形成了目前復雜多樣的渠道網絡形態(tài)。根據我們?yōu)楸姸嗫蛻舴盏慕涷灱皫啄陙韺η谰W絡調查研究結果，我們對中國市場營銷渠道網絡問題作了基本的梳理，得出了許多有意義的發(fā)現，并提出了渠道網絡分析的新方法，希望本文的論述能帶給你一定的啟迪。

　　1、竄貨問題

　　無論是中小型企業(yè)還是知名大型企業(yè)，都常被竄貨問題搞得坐臥不寧。竄貨引發(fā)的市場問題非常嚴重，不僅使企業(yè)自身經營受損，還會影響廠商關系，更可怕的是有可能另企業(yè)全面失控，失去市場。

　　盡管有的企業(yè)通過嚴格劃分區(qū)域、實行編碼制度或加強督查和懲罰力度等措施來限制這一情況，但在實際應用時效果非常有限，解決不了根本問題。

　　2、渠道網絡成員仿佛永遠難以喂飽

　　渠道網絡成員隨意向企業(yè)伸手，不斷加碼的各種費用和要求，例如賒銷、上架費、以及各種名目的贊助等等，讓企業(yè)苦不堪言，大大增加企業(yè)營銷成本及經營風險。例如我們服務的一個客戶，全年僅贊助一項就花了數百萬元。

　　3、渠道網絡成員忠誠度下降，唯利是圖，不注重長期戰(zhàn)略性伙伴建立

　　有些經銷商過于看重返利、廣告投入等眼前利益，而不注重品牌、客戶關系、顧客滿意等戰(zhàn)略性問題，合作難以持久。而企業(yè)也不愿意看到渠道網絡成員流失，這不僅給企業(yè)造成經濟損失，還會造成企業(yè)機密文件泄露問題。

　　4、信用度惡化，貨款拖欠問題嚴重

　　信用度惡化是目前渠道網絡較突出的問題。不少商家不遵守協約，經常性地拖欠貨款，占用、挪用貨款，有的甚至卷款而逃，給企業(yè)造成了極大風險。

　　5、渠道網絡成員經營管理及營銷素質普遍偏低

　　素質低包括文化素質、管理素質低，管理創(chuàng)新能力差等，缺乏對人、財、物的合理規(guī)劃，對廠家的依賴性大，缺乏敬業(yè)精神。

　　6、渠道網絡成員對廣告的依賴性大，對品牌整合營銷策劃的意識普遍缺乏

　　由于對市場的競爭、品牌、整合營銷認識停留在較淺的層面上，所以對廣告的依賴相當大，完全寄希望于廣告的拉動。在區(qū)域市場，經銷商常常不進行市場調查，不進行目標人群定位、制定相關營銷戰(zhàn)略、計劃等系統操作，產品銷量一下滑就開始抱怨廠家。

　　7、大戶的問題日趨嚴重，廠商關系難協調

　　大戶即所謂銷售量較大的少數幾戶經銷商，廠家不敢輕易得罪大戶，許多政策不得不向大戶傾斜，因為大戶如果不配合，市場問題就得不到很好解決。某食品廠的一大戶，年銷售額達億元，但由于這一大戶只做批發(fā)，渠道工作做得很粗糙，又不愿把利益多讓給做零售的二批，結果導致該食品廠在該區(qū)域的市場份額減少了30%。

　　8、渠道網絡復雜、混亂，難以達到信息共享、利益共享

　　混亂的網絡渠道不僅導致營銷資源的浪費，而且造成企業(yè)市場活動的盲目性，難以形成信息流、物流、財務流等的良性循環(huán)。很多企業(yè)的營銷渠道網絡都是良莠不齊的，這也造成營銷管理上困難。

　　營銷渠道網絡的問題出現是有深刻根源的，除了企業(yè)自身原因外，中國市場的宏觀環(huán)境也是造成這一局面的原因之一。但是無論如何，中國市場的渠道網絡已到了非變不可的地步。但我們應如何去著手呢？

　　許多專家在進行渠道分析的時候喜歡只從層級與形態(tài)長短來展開，而這樣往往難以解決渠道網絡的許多實際問題。而我們則建議按如下方法來分析渠道網絡的問題，才能更全面。

　　我們將營銷網絡劃分為網點、網線、網面、網員、網流，一個較理想的營銷網絡應該是由這些要素所構成的相互交織的互聯網絡，它具有信息共享、物流暢通、風險同擔、效益共享、無所不在、無時不有的特點?！?/p>

　　企業(yè)在設置市場營銷網絡時，應根據企業(yè)自身的實力、發(fā)展戰(zhàn)略，以及市場需求的地區(qū)差異、分布特點，恰當地進行市場營銷網絡的布局工作，即合理設計市場營銷網絡的點、線與面、區(qū)域劃分與覆蓋，采用最適宜數量的網絡中介，使企業(yè)的產品能夠經濟高效和暢通地送達顧客手中，并以此鞏固和發(fā)展企業(yè)的戰(zhàn)略基礎和規(guī)劃。

　　分析銷售網絡，應該從以下幾方面進行：

　　1）級數和長度

　　這是指銷售網絡層級和長短

　　2）營銷網面的密度和寬度 營銷網面主要是指營銷網點、網線所覆蓋的廣度，也稱市場覆蓋面。衡量網面的另一個重要指標就是其滲透率。網面覆蓋的大小和滲透率的深淺對于提高市場占有率、擴大商品銷售量、銷售額和擴大企業(yè)的知名度都有極其重要的作用。

　　3）營銷網點結構布局

　　營銷網點是指商品銷售、消費的地點，它不是一個孤立的點，而是和其它銷售點、消費點構成信息互通、物流暢通、風險同擔、利益共享的網絡中的一點。我們一般可從網點的多樣性、銷售市場的占有率、鋪貨率、網點形象、推廣、口碑等方面對網點系統做出評估。

　　4）營銷網線結構布局

　　營銷網線是營銷網點與網點之間，營銷網點與用戶、消費者之間連成的線，如物流線、信息流線、財流線等，正是這種點與點之間的連線形成了一個無所不在的網絡。

　　5）營銷網絡成員結構布局

　　營銷網絡成員主要包括廠家、廠家設立的銷售機構、批發(fā)商和代理商、零售商、消費者、用戶、運輸商、廣告商、咨詢商和服務商等。從組織角度來看，生產廠家自設的銷售機構與批發(fā)商、代理商和零售商之間共同組成了一個網絡的子系統，即網絡的商業(yè)系統；網絡的另一個子系統就是其輔助系統，由包括運輸商、廣告商、銀行、電信、營銷策劃……等輔助機構構成。

　　我們一般從網絡成員的選擇標準與規(guī)范、各成員間權利義務的界定、相應的激勵與評估體系、成員間沖突的解決機制、網絡成員的撤換及增減機制等五個方面對一個網絡的網員系統做出評估。

　　6）網流走勢的合理性

　　所謂的營銷網流是指在營銷網點、網線、網員、網面上的實物所有權、促銷、談判、財務、付款、風險、訂貨及信息的不同方向、方式的流動，他們構成了實物流、所有權流、促銷流、談判流、財務流、付款流、風險流、訂貨流及信息流。其中最重要的是信息流、物流、促銷流和財流（資金流）。

　　7）ABC法則

　　根據經銷商的資信狀況、重要程度、管理、人員、業(yè)績等要素將經銷商依重要性按A、B、C、D四級劃分。

　　8）區(qū)域謀略市場：指對公司來說只有營銷戰(zhàn)略意義的市場，這些市場的規(guī)劃一定要仔細、慎重。

　　這種分析方法好處是可以較全面，有重點地進行網絡渠道的規(guī)劃。

　　傳統的網絡渠道特點是松散型的，以簡單的契約來維持，網絡成員都在追求最大化利益，因此廠商矛盾容易激化，這類渠道網絡我們把它稱為平行的渠道網絡。而目前國內廠商的網絡渠道大多是此種情況。所以，如果企業(yè)想強化自己的競爭優(yōu)勢，應該改變建設渠道網絡的觀念。于是在市場的呼喚中，垂直營銷渠道網絡就誕生了。

　　目前，許多企業(yè)的平行網絡渠道到了必須變革的時候了，如何變成垂直網絡渠道，各個企業(yè)情況各有不同，須對癥下藥。

　　2000某一企業(yè)委托我們對其渠道網絡進行診斷分析及規(guī)劃。采納小組成員經過全國十幾個城市的零售商與經銷商調查，我們發(fā)現了以下幾個問題：

　　1、渠道級數較長，一般是三級，有的地方多達四級、五級，已嚴重影響信息流、物流、現金流。

　　2、營銷網點單一，以商場和專營店為主，自營門市為輔，網點形象模糊，網點推廣無序、混亂。

　　3、營銷網線交叉太多，多頭管理，造成信息傳遞的混亂。

　　4、營銷網絡成員不均衡，銷售子系統強于輔助系統，銷售推動力強，營銷策劃等系統拉動力嚴重不足。

　　5、網流走勢不合理，流向混亂，導致竄貨現象嚴重、呆帳、爛帳太多。

　　6、不注重網面的布局，產品覆蓋率較高，而滲透率嚴重不足。尤其嚴重的是在一些重要的區(qū)域謀略市場的選擇和布局更是很不合理，影響產品覆蓋率。

　　7、二級批發(fā)利益難保證，積極性不高。

　　8、一批大戶是造成大量竄貨的根源。

　　9、營銷網流不清晰。

　　10、廠商在對網絡成員的選擇上還顯得較為粗糙，缺乏相應的明確的和系統化的標準，使得在經銷商的選取和劃分上呈現一定程度的混亂。一方面在經銷商和代表區(qū)域的選擇與劃分上隨意性比大，分布不均勻；另一方面，在經銷商的選拔上只有資本、銷量等方面要求，而沒有整體的規(guī)劃和系統的招商程序。

　　11、對與網絡成員間的糾紛，特別是商業(yè)系統成員間的糾紛問題，經常不予理睬或反應過慢。

　　12、最后，在網絡成員的撤換和增減上，隨意性較大，沒有事前制定的考核標準和程序，整體格局顯得有些混亂。主要表現在：網員中經銷商與經銷商之間的相互聯系幾乎沒有，相互之間的權利與義務也不明顯，網員之間似乎只是一個個相互獨立的個體，沒有形成利益相關、效益共享的強有力整體。

　　13、該企業(yè)原渠道模式如圖1所示.

　　在分析該廠商整個營銷網絡后，經過多次討論，我們決定從四個方面入手解決：

　?。ㄒ唬┦紫冉鉀Q整體結構不平衡質量不高的問題

　　1、運用ABC分類法則將兩大體系重新劃分，然后堅決砍除部分C、D兩類客戶，對B類客戶重新篩選，整頓自營門市，關、停、并、轉一批效益不佳、問題頻出的門市，優(yōu)化網絡結構，提高網絡渠道的質量使之達到相對平衡。

　　2、縮短渠道長度，去掉部分二批或三批，使之更扁平化。

　?。ǘ┙鉀Q廣度分布與深度開發(fā)上的不平衡的問題

針對廣度有余，深度開發(fā)不足的問題，強化了批零與終端的建設，提出了“重點門店工程”。

　?。ㄈ┙鉀Q管理控制方面不平衡問題。

　　該廠商前期精力主要放在網絡廣面的建設上，而對于網絡的穩(wěn)定性、輔導性、共享性、控制性等方面存在著嚴重的力度不足和措施不到位等問題，從而埋下了管理隱憂。針對這一問題，我們強化制度，重新盤點各方帳務，建立了營銷審計的一系列方法與規(guī)定，清理死帳、爛帳、呆帳，建立整理相關檔案等等。

　?。ㄋ模┙K端提升和信息系統建設存在的不平衡問題。

　　總部成立信息中心，對渠道網絡及市場信息進行規(guī)范管理；引進數字化管理，使信息更為通暢；建終端反饋體系，并逐步實現電腦化管理。

　　在為該廠商構建渠道網絡模式的時候，我們始終堅持了以下三個原則：

　　1.把原有的水平網改造成垂直網，使原來為各自利益而戰(zhàn)的各個獨立的網絡成員形成一個利益一體化的，以戰(zhàn)略伙伴關系為基礎的聯盟。

　　2.加強對網絡的控制，尤其是要加強終端和消費者的直接了解，使網絡的主動權始終掌握在自己手中。

　　3.化繁為簡，通過簡單明了的網絡結構，使產品在最短的時間內，通過最短的渠道到達消費者手中。

　　根據以上原則，通過對該公司渠道網絡實施四個方面的改進。經過一年多的努力，一個較為理想的渠道網絡初步建成，企業(yè)的銷售額不僅沒有降低，反而有較大幅度提升，經銷商的利益也得到了一定保障，網絡渠道情況大大好轉，但是距離更理想的模式差距還較大，還要付出相當大的努力。改造后的模式如圖2所示。

　　實際上，沃爾瑪、家樂福、好又多量販、國美、三聯、蘇寧等零售新業(yè)態(tài)的出現，在華南、華東、西南涌現了一些大型的物流配送企業(yè)，同時廠商聯盟的銷售公司的出現，總代理制逐步放大，正在改變渠道網絡，中國的渠道網絡的變革已大踏步邁向國際化。由于這是一次自下而上的變革，勢必將影響到整個中國渠道網絡的變革。與此同時，電子商務如火如荼地發(fā)展，使中間商的價值進一步衰落，物流中心的逐步形成，從而更縮短了廠家與消費者的距離，一個營銷渠道網絡的新春天即將來臨！ 

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