序言：2004年4月17日山東移動(dòng)在山大南路開設(shè)了濟(jì)南第一個(gè)動(dòng)感地帶品牌店，為配合品牌店的成立，中國移動(dòng)推出了許多的配套促銷活動(dòng)，如組織了兩天以大學(xué)生為主體的路演活動(dòng)和加入動(dòng)感地帶送IP電話卡的促銷活動(dòng)等。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛熱烈火爆吸引了周圍高校學(xué)生的廣泛關(guān)注和參與，取得了良好的市場(chǎng)效果。

　　回顧2003年，使中國移動(dòng)最為得意的一件事情無疑是“動(dòng)感地帶”的推廣成功。2001年11月，中國移動(dòng)將廣州作為試點(diǎn)推出了“動(dòng)感地帶”，市場(chǎng)反應(yīng)良好，隨后進(jìn)入全國推廣階段。并斥巨資邀請(qǐng)周杰倫作為其形象代言人，在全國范圍內(nèi)進(jìn)行了立體式媒體轟炸。一時(shí)間，不管是電視、報(bào)紙還是戶外廣告，到處可見“我的地盤我做主”的豪情宣言。

　　“動(dòng)感地帶”(M-ZONE)是中國移動(dòng)通信針對(duì)年輕一族的生活特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣推出的全新品牌，是國內(nèi)第一個(gè)專門為年輕人設(shè)計(jì)的移動(dòng)通信客戶品牌。動(dòng)感地帶為年輕人營(yíng)造了一個(gè)個(gè)性化、充滿創(chuàng)新和趣味性的家園。它代表一種新的流行文化，用不斷更新變化的信息服務(wù)和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動(dòng)通信領(lǐng)域的"新文化運(yùn)動(dòng)"。動(dòng)感地帶用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務(wù)的外沿，將無線通信和時(shí)尚生活融為一體，將引領(lǐng)令人耳目一新的消費(fèi)潮流，目標(biāo)是以新奇、年輕、大膽、時(shí)尚的角色，以低資費(fèi)和各種豐富、時(shí)尚、新奇的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)吸引具有成長(zhǎng)性的中低端年輕用戶。

　　在推出動(dòng)感地帶的整個(gè)過程中，中國移動(dòng)始終掌握著良好的運(yùn)作節(jié)奏，其操作流程頗有可圈可點(diǎn)之處，從市場(chǎng)定位到試點(diǎn)到全面推廣環(huán)環(huán)相扣，甚至具有教科書式的簡(jiǎn)潔明確，顯示出了很高的戰(zhàn)術(shù)素養(yǎng)。此前，中國移動(dòng)已推出了全球通和神州行兩個(gè)品牌，分別定位于高低端用戶。但隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一方面“神州行”品牌已開始老化，另一方面要完成競(jìng)爭(zhēng)的使命必須進(jìn)行進(jìn)一步的產(chǎn)品重組(即進(jìn)一步降價(jià)、捆綁新應(yīng)用)，與其用一個(gè)比較高的成本來重塑現(xiàn)有品牌，不如推出一個(gè)新品牌，而且是以客戶為中心而非以產(chǎn)品為中心的新品牌，更能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目的，為以后針對(duì)其他細(xì)分市場(chǎng)推出的系列產(chǎn)品留下伏筆，在這種背景下，中國移動(dòng)將目光放在了ARPU值中低，但數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)比重高，15歲到25歲的年輕一族，他們追求時(shí)尚，對(duì)新鮮事物很感興趣，他們崇尚個(gè)性，思維活躍，對(duì)移動(dòng)通信需求中娛樂休閑社交比重較高，同時(shí)，他們有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，對(duì)品牌的忠誠度較低，是容易互相影響的消費(fèi)群落。更長(zhǎng)遠(yuǎn)的利好則在于，年輕時(shí)尚一族盡管目前仍算低檔用戶，但他們也正處于與電信運(yùn)營(yíng)商“第一次親密接觸”的階段，是對(duì)運(yùn)營(yíng)商品牌認(rèn)知的初步形成期。如果“動(dòng)感地帶”在年輕一族剛開始使用手機(jī)時(shí)就獲得他們的認(rèn)可，則將有利于加深其對(duì)中國移動(dòng)的品牌忠誠度。

　　近期濟(jì)南動(dòng)感地帶品牌店的成立預(yù)示著山東移動(dòng)意欲要在渠道終端上有所作為。此前中國移動(dòng)都是通過統(tǒng)一的渠道終端來服務(wù)客戶的，主要是移動(dòng)建立的各個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)（包括自建的和協(xié)議運(yùn)營(yíng)的大中小營(yíng)業(yè)廳）來服務(wù)所有的客戶，在市場(chǎng)發(fā)展的初期由于采取了統(tǒng)一的服務(wù)窗口形象，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)向社會(huì)公眾傳達(dá)移動(dòng)的服務(wù)理念和企業(yè)文化，在短時(shí)間里建立起來了中國移動(dòng)的品牌形象。同時(shí)各個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)在經(jīng)營(yíng)的過程中，也收集到了用戶的各種信息，可以說此前的渠道對(duì)于中國移動(dòng)的發(fā)展起到了舉足輕重的作用。但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這種渠道的缺點(diǎn)越來越多的暴露出來。全球通和神州行兩種品牌目標(biāo)客戶分別指向高低端用戶，高端用戶一般都是社會(huì)上的精英人才或者是成功人士，追求生活品味和社會(huì)地位，更看重的是服務(wù)和品牌，對(duì)品牌具有很強(qiáng)的忠誠度。因此中國移動(dòng)主要以具有差異化的優(yōu)秀產(chǎn)品去爭(zhēng)取高端用戶(主要是全球通用戶)并獲得了他們很高的忠誠度(因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品目前還無法滿足他們的需求)。而低端客戶大都具有資費(fèi)敏感、話費(fèi)消費(fèi)額低的特點(diǎn)。兩種客戶不僅在消費(fèi)能力上有很大的不同，而且在對(duì)消費(fèi)習(xí)慣上存在著更大的差異。而這兩種截然不同的客戶卻到同樣的營(yíng)業(yè)終端接受移動(dòng)的服務(wù)，這就造成了目標(biāo)客戶不同與渠道終端單一的矛盾。尤其是現(xiàn)在中國移動(dòng)又推出了“動(dòng)感地帶”，渠道終端的單一在一定程度上模糊了移動(dòng)努力宣傳的品牌區(qū)隔。在這種情況下，品牌店的構(gòu)想應(yīng)運(yùn)而出。

　　品牌店的設(shè)立對(duì)于提升動(dòng)感地帶的品牌和提高顧客忠誠度有很大的促進(jìn)作用。中國移動(dòng)為了推出“動(dòng)感地帶”花巨資在各種媒體上大做宣傳，已經(jīng)在客戶頭腦中樹立起了自己年輕時(shí)尚的品牌個(gè)性，但電信提供的產(chǎn)品是服務(wù)，而服務(wù)又具有無形化的特點(diǎn)，你只有在使用它的時(shí)候，才能感受到其價(jià)值。而品牌很重要的一點(diǎn)就是品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)，如我們看到沃爾沃轎車會(huì)立刻想起他的轎車是最安全的，每次我們看到它的時(shí)候，我們的大腦都在不自覺地加深對(duì)沃爾沃品牌的認(rèn)知。雖然服務(wù)是無形的，但提供服務(wù)的場(chǎng)所是有形的，通過品牌店的一系列活動(dòng)（建立大學(xué)生動(dòng)感俱樂部等），使客戶親身參與體會(huì)到動(dòng)感地帶的品牌個(gè)性，給客戶一種全新的感受，從而形成關(guān)聯(lián)效應(yīng)，客戶親身體驗(yàn)的經(jīng)歷往往比我們對(duì)他進(jìn)行十次的宣傳更有成效。

　　整個(gè)店面布局上，全球通與動(dòng)感地帶營(yíng)業(yè)廳相互獨(dú)立，全球通營(yíng)業(yè)廳里專門設(shè)有全球通VIP專區(qū)，專門為高端用戶提供差異化的服務(wù)。裝修上更傾向于商務(wù)風(fēng)格，給人已成熟穩(wěn)重的感覺。動(dòng)感地帶品牌店則截然不同，根據(jù)年輕人追求時(shí)尚喜歡新奇的特點(diǎn)進(jìn)行裝修，營(yíng)業(yè)人員的穿著也更加的時(shí)尚。為了滿足年輕人的好奇心設(shè)置了很多有吸引力的機(jī)器，在店中設(shè)有小型的舞臺(tái)音響，年輕人可以在店中舉辦豐富的文體活動(dòng)，并提供免費(fèi)上網(wǎng)的服務(wù)，一踏入店中就能感受到散發(fā)的青春活力?？梢哉f整個(gè)店面，完全是根據(jù)不同目標(biāo)客戶的特點(diǎn)精心打造。地理位置靠近山東大學(xué)，大學(xué)生在動(dòng)感地帶的目標(biāo)客戶中占有很大的比例。同時(shí)他們更容易接受新事物，更愿意參與到動(dòng)感地帶的活動(dòng)中來，很容易與他們進(jìn)行雙向溝通。

　　山大路的品牌店可以說是山東移動(dòng)的一個(gè)試點(diǎn)，相信如果市場(chǎng)反應(yīng)良好不久就會(huì)在全省推廣。雖然品牌店的成立吸引了眾多客戶的眼球，但是要是真的把它做成一個(gè)時(shí)尚動(dòng)感中心卻是任重而道遠(yuǎn)。主要可以通過以下幾個(gè)方面來考慮：

　　一、 提高營(yíng)銷整合程度。在制定營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境、企業(yè)規(guī)劃通盤考慮，系統(tǒng)組合，不應(yīng)倚輕倚重。往往有些企業(yè)偏愛于促銷策略而忽視其他策略，價(jià)格策略成為企業(yè)屢戰(zhàn)屢用的法寶，而大有作為的產(chǎn)品策略卻備受零落。營(yíng)銷組合之所以成為“整合”，“單打一”的做法遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能盡其功用的。

　　二、 將動(dòng)感地帶品牌分離出來。雖然終端有了區(qū)別，但是卻是同一個(gè)事業(yè)部來管理兩個(gè)品牌，必然會(huì)造成部門內(nèi)部對(duì)兩個(gè)品牌的重視程度不同，因此資源的分配上有可能存在傾斜。既然兩種品牌的目標(biāo)客戶不同，又很少有重疊，何不借鑒寶潔的經(jīng)驗(yàn)，專門設(shè)立兩個(gè)事業(yè)部來管理，從而形成品牌之間的良性競(jìng)爭(zhēng)呢！這樣每個(gè)部門都可以將自己的資源更有針對(duì)性地放在自己的品牌上，更有效率的運(yùn)作品牌。

　　三、 提高員工對(duì)客戶的了解程度，員工直接與動(dòng)感地帶的客戶打交道，要真正知道他們心中是怎么想的，要熟悉他們的行為方式，有了共同語言交流起來就容易多了?？梢酝ㄟ^多種方式，如每個(gè)員工成為某種受年輕人喜愛的運(yùn)動(dòng)的超級(jí)玩家或集體學(xué)一種舞蹈等都很能帶動(dòng)起氣氛，增加雙向交流。

　　四、 動(dòng)感地帶的活動(dòng)要有周期性，比如根據(jù)客戶的特點(diǎn)，專門設(shè)立各種興趣協(xié)會(huì)，如街舞，MUSIC等，每周的同一天作為興趣小組的聚會(huì)日，如每個(gè)周六是街舞，每個(gè)周日是MUSIC。這樣活動(dòng)就可以吸引很多愛好者的參與，擴(kuò)大影響力。

　　五、 精心選址。這一點(diǎn)是非常重要的，并使不每個(gè)營(yíng)業(yè)點(diǎn)都要建立品牌店，那樣沒有必要，而且浪費(fèi)資源。要選擇那些高校密集的地段，如山師東路等將各個(gè)高校變成動(dòng)感地帶的宣傳輻射點(diǎn)，從而擴(kuò)大影響力。

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李鵬

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