歷史似乎命定了中華品牌會(huì)受到不同尋常的關(guān)注。但2003年對于中華煙來說，在品牌上并無出彩之處，因此，分析“中華”這個(gè)品牌，還必須回顧總結(jié)其歷史。

　　“中華”是如何煉成的？

　　新中國成立之初，國家領(lǐng)導(dǎo)人要求生產(chǎn)自己最好的卷煙品牌的指示促生了準(zhǔn)中華卷煙品牌的孕育，而在民族情緒空前高漲的1950年，負(fù)責(zé)準(zhǔn)中華牌卷煙研制的國營中華煙草公司把最好的卷煙品牌命名為“中華”也是最合情合理的選擇。

　　中華牌卷煙自誕生起就一直以最高的品質(zhì)要求和嚴(yán)格的質(zhì)量管理而為世人稱道。為了保證把“生產(chǎn)最好的卷煙品牌”這個(gè)要求落到實(shí)處，有關(guān)部門把保證中華卷煙的品質(zhì)當(dāng)作政治性任務(wù)來抓，可以說一直到80年代末期，國家有關(guān)部門都是在盡可能的調(diào)動(dòng)最優(yōu)的社會(huì)相關(guān)資源來組織中華卷煙的生產(chǎn)。而在當(dāng)時(shí)特定的歷史環(huán)境下，由于可以保證中華品質(zhì)的原料始終處于短缺狀態(tài)，所以中華煙的生產(chǎn)一直滿足不了需求，國家高層部門只能按照規(guī)定進(jìn)行分配，在市場上無法直接購買到，這在客觀上迎合了為保持特定商品的高端市場地位和高端價(jià)格的市場饑餓銷售法。加之當(dāng)時(shí)中華煙一直作為特需煙供國家領(lǐng)導(dǎo)人享用，或作為禮品煙贈(zèng)送給外國領(lǐng)導(dǎo)人，或作為特供煙滿足外事部門、外國駐華使領(lǐng)館和中國駐外使領(lǐng)館及對外商店需求，因此，中華煙被人們賦予了尊貴、高檔、上流等品牌形象。同時(shí)，它作為國家工業(yè)自強(qiáng)的一面旗幟，被奉為國煙，時(shí)人以能得之為榮。

　　1988年13種名煙放開價(jià)格上市供應(yīng)以后，面對蜂擁而至的搶購熱潮，中華煙的品牌管理者沒有因?yàn)橐_保產(chǎn)品質(zhì)量而相對加大的機(jī)會(huì)利益所誘惑，一如既往地奉行嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，這使中華煙始終保持著優(yōu)良的品質(zhì)。同時(shí)，他們有意識(shí)地運(yùn)用饑餓銷售法，讓市場只吃八分飽，這樣不僅可以確保中華的品牌形象，而且可以牢牢地把握市場操作的主動(dòng)權(quán)。因此，雖然目前國內(nèi)高檔煙競爭異常激烈，中華煙占高檔煙的市場份額有所下降，但仍保持著最高檔的市場地位，品牌的溢價(jià)能力仍然最高。

　　二十世紀(jì)九十年代以來的品牌推廣

　　中華煙真正走向市場的過程同時(shí)也是國人的思想逐步開放、市場經(jīng)濟(jì)意識(shí)日益增強(qiáng)的過程。為了適應(yīng)人們?nèi)諠u成熟的消費(fèi)觀念，中華煙的品牌管理者一直在試圖為中華煙尋找新的市場定位，以求弱化中華煙品牌形象中的政治屬性，使中華煙更適合市場經(jīng)濟(jì)社會(huì)中消費(fèi)者的心理需求。為此，中華卷煙品牌管理者從上世紀(jì)90年代就開始了對中華品牌內(nèi)涵有實(shí)質(zhì)影響意義的品牌改造行動(dòng)。這些行動(dòng)包括：向上海市慈善基金會(huì)捐贈(zèng)100萬元；設(shè)立“中華慈善教育基金”，每年捐贈(zèng)100萬元資助特殊困難學(xué)生；獨(dú)家贊助冠名在教育界引起了一定反響的倡導(dǎo)“新思維、新表達(dá)、真體驗(yàn)”的“中華”杯全國新概念作文大賽；贊助協(xié)辦“中華”杯國際女裝設(shè)計(jì)大賽；在新世紀(jì)到來之際和上海市攝影家協(xié)會(huì)共同主辦“愛我中華”全國攝影大賽；2002年4月18日，“同一首歌，走進(jìn)上海浦東———愛我中華大型演唱會(huì)”在東方明珠前隆重舉行；同年8月，贊助冠名“愛我中華”上海市蘇州河滬港臺(tái)賽艇賽；同年10月1日，“愛我中華”南京路“周周演”和文化“風(fēng)景線”系列活動(dòng)揭開序幕；同年11月17日，以“愛我中華”冠名、由中學(xué)生組成專門在廣場進(jìn)行公益演出的銅管樂隊(duì)正式亮相；從2002年12月起，獨(dú)家贊助并以“中華杯”冠名東方電視臺(tái)“東視廣角”中的《百姓視角》攝像大賽；2003年參與主辦“中華大獎(jiǎng)”第二屆上海國際芭蕾舞比賽和“愛我中華”———芭蕾巡回演出；10月26日獨(dú)家贊助并冠名2003“愛我中華”上海國際龍舟邀請賽。

　　當(dāng)我們仔細(xì)審視這些對公眾認(rèn)知中華品牌有影響的品牌推廣活動(dòng)時(shí)，會(huì)覺得這些活動(dòng)中的很多投資很難達(dá)到品牌管理者所希望的提高品牌形象的目的。

　　首先，中華品牌長期以來在國民心目中形成了尊貴、高檔、上流的至高端形象，不論中華在中國大陸以外的國家和地區(qū)售價(jià)如何，它在內(nèi)地的市場售價(jià)是很高的，價(jià)格不具有親民性，中華這個(gè)品牌在本質(zhì)上是遠(yuǎn)離大眾的品牌。而上述的很多贊助活動(dòng)是針對廣大民眾的活動(dòng)，這些民眾不是中華香煙的真正消費(fèi)者。從商業(yè)意義上來講，把品牌向自己的邊緣消費(fèi)群體推薦有什么意義呢？

　　其次，上述贊助活動(dòng)有些是有很強(qiáng)地域性的，這與中華這一聽起來大氣的全國性品牌名稱極不一致，這樣的活動(dòng)贊助多了，只會(huì)降低品牌的形象。

　　從這些想將中華由“國煙轉(zhuǎn)化為民煙”的沖動(dòng)以及行動(dòng)中可以看出：在對中華品牌核心價(jià)值的把握上，管理者似乎至今仍然處在吃不準(zhǔn)的狀態(tài)下，他們不清楚中華煙品牌內(nèi)涵有哪些，如何處理品牌內(nèi)涵與品牌核心價(jià)值的關(guān)系，如何塑造品牌形象以及處理它與前二者的關(guān)系，等等。如果說中華品牌管理者的中華品牌市場化思路清晰的話，那么他們至少在兩個(gè)問題上頗費(fèi)躑躅，難以割舍。一是既想保持“國煙”的榮譽(yù)又想淡化其政治性；二是既想保證品牌的高端價(jià)格又想具有親民性。正是在這兩個(gè)問題上的輾轉(zhuǎn)反側(cè)導(dǎo)致了中華煙近幾年的品牌綜合癥。

 

　　中華煙品牌綜合癥的癥狀分析

　　品牌口號(hào)問題

　　“愛我中華”這句品牌識(shí)別口號(hào)，初看上去是很好的，因?yàn)樗岩粋€(gè)在中國政治、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域具有顛撲不破的號(hào)召性口號(hào)與品牌關(guān)聯(lián)起來，似乎可以少花錢，多辦事，并且可以規(guī)避煙草廣告法的限制，增加品牌曝光率。但仔細(xì)一想就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是在弄巧成拙。一是中華品牌形象不突出，人們喊起或聽到這句口號(hào)時(shí)很難聯(lián)想到中華煙；二是這句口號(hào)反而加劇了中華煙的政治性形象，與品牌管理者弱化品牌政治屬性的行動(dòng)相違背；三是中華名稱的消費(fèi)品不只中華煙一種，還有屬于其他企業(yè)的產(chǎn)品，這使得中華煙在品牌建設(shè)上的錢很多起到了愛國教育的效果，當(dāng)然也為其他產(chǎn)品做了嫁衣。

　　品牌個(gè)性問題

　　在卷煙品牌尤其是高檔卷煙品牌的核心價(jià)值中，品牌的精神價(jià)值———品牌個(gè)性占據(jù)主要地位，而品牌的核心價(jià)值是品牌消費(fèi)者忠誠品牌的根本因素。也許受中華民族都?xì)v倡導(dǎo)“和”的概念，反對“個(gè)性”突出影響；也許是中華品牌管理者還沒有顧及到為中華品牌注入個(gè)性，中華品牌到目前還沒有給人們一個(gè)清晰的個(gè)性，導(dǎo)致中華煙的消費(fèi)以禮品市場為主，缺乏穩(wěn)定忠誠的消費(fèi)者。當(dāng)然，在品牌管理者還沒有搞清品牌核心價(jià)值和品牌內(nèi)涵的時(shí)候，不去雕刻個(gè)性反而是品牌的幸運(yùn)。

　　品牌傳播問題

　　中華煙的消費(fèi)者或關(guān)愛者以前可能沒有見過中華品牌的影視形象廣告，從2003年起，中華煙有所謂的“中華品牌內(nèi)涵”廣告。在這則廣告里，選用了幾個(gè)可能是被認(rèn)為能代表中華民族文明的過去與現(xiàn)在、文化與自然、精神與物質(zhì)的畫面，加上一成不變的“中華的深度、中華的廣度、中華的風(fēng)度、中華的力度、中華的速度”的想喊出點(diǎn)力量感的男中音和最后終于提高了一點(diǎn)聲音的“愛我中華”就完事了。且不說這個(gè)所謂的品牌內(nèi)涵廣告所宣揚(yáng)的內(nèi)容與中華品牌原有的品牌內(nèi)涵相差甚遠(yuǎn)，就是這則廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)水平也無法有資格與中華品牌目前的形象相匹配，更不要說提升中華煙的品牌形象了。

　　威妥瑪式拼音商標(biāo)問題

　　1958年我國現(xiàn)代漢語拼音方案頒布后，國家便要求使用規(guī)范的漢語拼音。國家對商標(biāo)進(jìn)行整頓規(guī)范時(shí)，考慮到中華香煙商標(biāo)“CHUNGHWA”在國外市場已經(jīng)形成了品牌，為了避免改變商標(biāo)給國外煙民造成不便，中華煙標(biāo)就沒有改過來。可以看出，中華煙品牌管理者保留“CHUNGHWA”商標(biāo)是為了便于外國人識(shí)別中華香煙。在現(xiàn)代漢語拼音方案頒布后的一段時(shí)間內(nèi)，考慮到威妥瑪式拼音在國民中的影響，在國內(nèi)也使用以前的商標(biāo)還可以理解，但是在46年后的今天，在那一時(shí)代的消費(fèi)者包括時(shí)代的主流群體都已垂垂老矣或已作古的情況下，在國內(nèi)還使用這個(gè)商標(biāo)就令人難以接受。這樣的商標(biāo)不僅會(huì)讓細(xì)心的消費(fèi)者產(chǎn)生疑惑，同時(shí)也讓人感覺到品牌管理者在品牌一致性認(rèn)識(shí)上的片面。

　　中華品牌能有目前的市場地位，是幾代上煙人的汗水和智慧換來的，得之不易。值得欣慰的是，我們看到中華品牌目前的管理者也在想方設(shè)法維護(hù)和提高中華品牌的價(jià)值。但是，一個(gè)品牌要取得社會(huì)價(jià)值，首先要有自己的核心價(jià)值，其次要有聯(lián)想積極的一致的品牌內(nèi)涵，最后要有明晰的豐滿的品牌形象，才可能在競爭中基業(yè)長青。而中華品牌目前還不知道自己的核心價(jià)值在哪里，品牌內(nèi)涵該是哪些，品牌形象又該塑造成什么樣，這樣下去真難想象市場有一天會(huì)不會(huì)厭倦。中華煙的品牌管理者在過去幾年創(chuàng)造了煙草行業(yè)為之矚目的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)模式，而今應(yīng)該且必須想方設(shè)法建設(shè)一個(gè)以中華品牌為中心的卷煙消費(fèi)模式。這一消費(fèi)模式建立的前提，是需要品牌管理者深入市場，恭敬地問消費(fèi)者：“中華，該情歸何處”？

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：