躲在“避風(fēng)塘”里的史玉柱，首先扔出來的是“兩顆生物原子彈”——有關(guān)腦白金的一系列軟文炒作猶如原子核反應(yīng)堆釋放出了巨大的經(jīng)濟能量，使史玉柱以不暴露商業(yè)目的的“伏擊”戰(zhàn)術(shù)迅速啟動全國市場。

　　史玉柱曾經(jīng)用“飛機”、“大炮”、“坦克”“明目張膽”地（大肆做廣告）投擲“重磅炸彈”，結(jié)果毀掉了腦黃金，摧毀了整個“巨人大廈”的基業(yè)；這一回，史玉柱改變了方式，他悄悄地（以軟文形式）從“避風(fēng)塘”里發(fā)射出一顆接一顆威力更為強大的“原子彈”，卻創(chuàng)造了營銷史上的新奇跡。

　　軟文，即軟性文章的簡稱。軟文炒作是腦白金營銷的一大亮點，也是腦白金市場導(dǎo)入階段最主要的營銷手段，為史玉柱以區(qū)區(qū)50萬元在短短的三年時間里年銷售額達到10幾個億，立下了“汗馬功勞”。

　　腦白金的軟文分新聞性軟文和科普性軟文兩大類。保健品營銷通常離不開功效訴求，人們購買某種保健品是因為它具有某種“作用”，那么，這種“作用”是如何產(chǎn)生的？為什么會有這種“作用”？幫助消費者搞清楚這些問題就顯得至關(guān)重要了。而要想使人信以為真，最好的辦法就是擺事實，講道理，以理服人。這種說理性的文章貌似在做公益性的科學(xué)普及工作，實質(zhì)醉翁之意不在酒，目的是為了神不知鬼不覺地誘使消費者神奇般地鉆進商家早已設(shè)計好了的“圈套”之中。這類文章通常以商業(yè)為目的，由商家自行撰寫并出錢在媒體上刊登（更別說拿稿費了），即是科普性軟文。而當(dāng)這種說理一旦與一項重大的科學(xué)發(fā)現(xiàn)，一種最新的技術(shù)革命成果，或者在美國已形成了搶購的瘋潮，連總統(tǒng)、教皇、宇航員也在吃，某某吃了之后產(chǎn)生了怎樣怎樣的神奇功效（病例），活到了多少多少歲，什么什么疑難雜癥都被治好了等等諸如此類聞所未聞的“科學(xué)事實”結(jié)合在一起，又有了新聞的價值，叫新聞性軟文。

　　人是講道理的，所以科普性軟文能夠使人心悅誠服；人又具有獵奇性，所以新聞性軟文又能吸引人的眼球；而正因為軟性文章具有這種可讀性，所以刊登的費用又比廣告低得多。軟文這種“兩頭沾便宜”的特點與廣告形成了“剪刀差”：第一，軟文能極大地吸引人們的注意，而廣告則很少人去看；第二，對看到的人來說，軟文能使人信服，而廣告使人反感；第三，軟文刊登的費用要比廣告低得多?？傊?，軟文的優(yōu)點是投入少，收效大，消費者易于接受，影響消費者于無聲無息之間，在市場啟動階段特別是啟動資金較少的情況下尤其重要。

　　人們對自身的利益總是最關(guān)心的，而“身體是革命的本錢”，所以一些危言聳聽的關(guān)于身體保健的說理和新聞總是極大地吸引了人們的眼球。因此，保健品軟文如果“文章寫得好”的話會起到神奇的效果。

　　腦白金的軟文大量用于市場啟動階段，在企業(yè)沒有亮相、消費者尚未產(chǎn)生戒心時，將腦白金體這一概念和作用植入消費者腦海，為日后的品牌推廣打下良好的概念基礎(chǔ)。軟文炒作的關(guān)鍵在于文章的水平和刊登方式。

　　躲在“避風(fēng)塘”里的史玉柱將他的策劃班子文案組的10來名文案高手連同一大堆事先準(zhǔn)備好的資料，悄悄拉到常州一家酒店，包下幾個房間，集中10天時間進行全封閉式的軟文寫作。文案高手們不分白天黑夜，選材、創(chuàng)意、寫稿、討論，每人每天寫兩篇，寫好之后統(tǒng)一交給史玉柱審閱。史玉柱則按事先擬定的軟文寫作10條標(biāo)準(zhǔn)進行對照，稍不吻合即被退回重寫，這樣推來敲去、反反復(fù)復(fù)幾個回合之后，確定了一批“千錘百煉”的候選作品。然后，將這些閉門造出來的候選作品拿到營銷會議上去，讓那些來自“前線”的各地子公司經(jīng)理們一一評定，投票表決，一篇一篇地朗讀，一輪一輪地投票，層層把關(guān)，最后按得票多少確定要用的軟文。候選作品中又會有一大半被淘汰。面對這種商業(yè)化生產(chǎn)文章的方法，哪怕最嚴謹?shù)淖骷乙矔械胶诡?。腦白金軟文的“生產(chǎn)程序”恐怕比腦白金的生產(chǎn)程序還要嚴格，而經(jīng)過這樣嚴密的程序生產(chǎn)出來的軟文就有了“原子彈”一樣的威力，它對腦白金的營銷所產(chǎn)生的“功效”，則恐怕也要比腦白金對消費者產(chǎn)生的功效大得多。

　　經(jīng)過這樣千錘百煉生產(chǎn)出來的新聞性軟文共五篇：

　　“人類可以‘長生不老’嗎？”（一、二、三）

　　“兩顆生物原子彈”

　　“98世界最關(guān)注的人”

　　科普性（功效性）軟文有：

　　“美國人睡得香，中國人咋辦！”

　　“人體內(nèi)有只‘鐘’”

　　“夏天貪睡的張學(xué)良”

　　“宇航員如何睡覺”

　　“人不睡覺只能活五天”

　　“女子四十，是花還是豆腐渣？”

　　“一天不大便=吸三包煙”

　　……

　　我們且來看一看這樣的兩顆“原子彈”

兩顆生物“原子彈”

　　本世紀(jì)末生命科學(xué)的兩大突破，如同兩顆原子彈引起世界性軒然大波和憂慮：如果復(fù)制幾百個小希特勒豈不是人類的災(zāi)難？如果人人都能活到150歲，且從外表分不出老中青的話，人類的生活豈不亂套？

　　一、“克隆”在蘇格蘭引爆

　　蘇格蘭的一個村莊,住著一位53歲的生物科學(xué)家，他就是維爾穆博士。這位紳士溫文爾雅，慢聲細語。年薪僅6萬美元，他培育一個名叫“多利”的綿羊，為此他本人獲得的專利費也不會超過2.5萬美元。但這頭綿羊和腦白金體的研究成果一樣，形成世界性的沖擊波。

　　從總統(tǒng)至百姓無不關(guān)注培育出“多利”的克隆技術(shù)，克林頓總統(tǒng)下令成立委員會研究其后果，規(guī)定90天內(nèi)提交報告，并迫不及待地在他的白宮橢圓形辦公室發(fā)布總統(tǒng)令。德國規(guī)定，誰研究克隆人，坐牢5年，罰款2萬馬克。法國農(nóng)業(yè)部長發(fā)表講話 ：遺傳科學(xué)如果生產(chǎn)出6條腿的雞，農(nóng)業(yè)部長可就無法干了。

　　“多利”剛公諸于世，《華盛頓郵報》即發(fā)表 《蘇格蘭科學(xué)家克隆出羊》，美國最權(quán)威的《新間周刊》連續(xù)發(fā)表《小羊羔，誰將你造出來？》《今日的羊，明日的牧羊人》……

　　美國廣播公司晚間新聞發(fā)布民意測驗87%的美國人說應(yīng)當(dāng)禁止克隆人，93%的人不愿被克隆，50%的人不贊成這項成果。

　　二、“腦白金體”在美利堅引爆

　　腦白金體是人腦中央的一個器官，中國古代稱之為“天目”，印度2000年前就稱之為“第三只眼”。近年美國科學(xué)家們發(fā)現(xiàn)，它是人體衰老的根源，是人生的生命時鐘。這項發(fā)現(xiàn)如同強大的沖擊波，震撼著西方國家?！度A爾街日報》發(fā)表《一場革命》；《新聞周刊》居然以《腦白金熱潮》為標(biāo)題，于8月7日、11月6日封面報道，闡述補充腦白金的奇跡：阻止老化、改善睡眠……

　　美國政府FDA認定腦白金無任何副作用后，腦白金在美國加州迅速被炒到白金的1026倍。不過在規(guī)模生產(chǎn)的今天，每天的消費僅1美元，在中國不過7元人民幣。

　　美國西北大學(xué)教授格利塔在電視新聞中感嘆：“美國人為它瘋狂了！”

　　腦白金體的沖擊波迅速波及全球。日本《朝日新聞》、NHK電視大肆報道，臺灣地區(qū)的人從美國瘋狂采購腦白金產(chǎn)品。香港地區(qū)有關(guān)部門不得不出面公告：奉勸市民服用腦白金要有節(jié)制。

　　中國大陸也不例外，1998年4月5日中央電視臺“新聞聯(lián)播”播放《人類有望活到150歲》，詳細介紹腦白金體的科技成就，《參考消息》等各大媒體也都相繼報道。中國部分城市已經(jīng)出現(xiàn)腦白金熱潮的苗頭。

　　在美國，不少人撰文表示了對腦白金體成果的擔(dān)憂。如果人人都活到150歲，從外表分不出成年人的年齡，會出現(xiàn)許多社會問題。世界老化研究會議主席華特博士在其科學(xué)專著中指出，補充腦白金明顯提高中老年人的性欲。于是評論家們擔(dān)心，性犯罪必將上升。

　　三、什么是克??？

　　克隆是“clone” 的音譯，含義是無性繁殖。傳統(tǒng)的兩性繁衍中，父體和母體的遺傳物質(zhì)在后代體內(nèi)各占一半，因此后代絕對不是父母的復(fù)制品?？寺〖礋o性繁殖，后代是完全相同的復(fù)制品。

　　復(fù)制200個愛因斯坦和500個卓別林，是件大快人心的事。但如果復(fù)制100個希特勒，實在令人擔(dān)憂。50多年前納粹醫(yī)生約瑟夫曾研制克隆技術(shù)為了復(fù)制希特勒，幸虧沒有成功。“克隆”對倫理道德的沖擊更大：如果復(fù)制一個你，讓你領(lǐng)回家，你太太和女兒應(yīng)該如何稱呼“他”。

　　世界級大藥廠發(fā)現(xiàn)了克隆的巨大商機。美國商業(yè)部預(yù)測，“2000年克隆生物技術(shù)產(chǎn)品的市場規(guī)模將超過500億美元”?？寺〖夹g(shù)主要用來制造保健品，國外許多媒體認為美國商業(yè)部的預(yù)測太保守，如同五十年代美國商業(yè)部預(yù)測：“2000年，全球的計算機數(shù)量將高達80臺?！?/p>

　　四、什么是腦白金體

　　人腦占人體重量不足3%，卻消耗人體40%的養(yǎng)份，其消耗的能量可使60瓦電燈泡連續(xù)不斷地發(fā)光，大腦是人體的司令部，大腦最中央的腦白金體是司令部里的總司令，它分泌的物質(zhì)為腦白金。通過分泌腦白金的多少主宰著人體的衰老程度。隨年齡的增長，分泌量日益下降，于是衰老加深。30歲時腦白金的分泌量快速下降，人體開始老化；45歲時分泌量以更快的速度下降，于是更年期來臨；60—70歲時腦白金體已被鈣化成了腦沙，于是就老態(tài)龍鐘了。

　　如果想嘗嘗年輕時的感覺，腦白金的確能讓人過把癮。

　　美國三大暢銷書之一的科學(xué)專著《腦白金的奇跡》根據(jù)實驗證明：成年人每天補充腦白金，可使婦女擁有年輕時的外表，皮膚細嫩而且有光澤，消除皺紋和色斑；可使老人充滿活力，反映免疫力T細胞數(shù)量達18歲時的水平；使腸道的微生態(tài)達到年輕時平衡狀態(tài)，從而增加每天攝入的營養(yǎng)，減少毒素的侵入人體。

　　美國《新聞周刊》斷言“補充腦白金，可享受嬰兒的睡眠”。于是讓許多人產(chǎn)生了誤解，以為腦白金主要用于幫助睡眠。其實腦白金不能直接幫助睡眠。夜晚補充腦白金，約半小時后，人體各系統(tǒng)就進入維修狀態(tài)，修復(fù)白天損壞的細胞，將白天加深一步的衰老“拉”回來。這個過程必須在睡眠狀態(tài)下進行，于是中樞神經(jīng)接到人體各系統(tǒng)要求睡眠的“呼吁”，從而進入深睡眠。

　　腦白金可能是人類保健史上最神奇的東西，它見效快，補充1-2天，均會感到睡得沉、精神好、腸胃舒暢。但又必須長期使用，補充幾十年還要每天補充。

　　五、熱點問題

　　據(jù)中國《參考消息》、中國香港《明報》及美國幾大報刊綜合出以下人們最關(guān)心的問題及答案：

　　●可以克隆人嗎？答：可以；

　　●可以克隆希特勒嗎：答：理論上可以；

　　●死人可以克隆嗎？答：不；

　　●女人可以懷有“自己”嗎？答：可以；

　　●克隆人合法嗎？答：法國合法，英國、德國、丹麥不合法；

　　●西方國家總統(tǒng)每天補充腦白金嗎？答：許多媒體曾如此報道；

　　●補充腦白金，人可以長生不老嗎？答：不，只能老而不衰；

　　●成年人可以不補充腦白金嗎？答：可以，如果對自己不負責(zé)的話；

　　●美國5000萬人為什么因腦白金體而瘋狂？答：他們想年輕。

　?。ㄆ溆嘬浳母胶螅?/p>

　　這樣的軟文一篇一篇地仔細讀下來，一輪一輪地讀下去，凡有腦白金訴求的那種愿望的人，要想不在內(nèi)心產(chǎn)生“震撼”，要想抵御腦白金的誘惑而不去買腦白金，是不可能的。

　　史玉柱要求選擇當(dāng)?shù)?-3種報紙（應(yīng)偏重于黨報）作為這些軟文的主要刊登對象，每種媒體每周刊登1-3次，每篇文章占用版面，大開報紙為1/4版，小開報紙為1/2版，要求在兩周內(nèi)把新聞性軟文全部炒完。

　　史玉柱還對文章的刊登方法做了十分細仔的規(guī)定，例如，一定不能登在廣告版（那就成廣告了），最好選健康、體育、國際新聞、社會新聞版（這些版的閱讀率高），文章周圍不能有其他公司的新聞炒作稿子（以免轉(zhuǎn)移視線，受其影響），最好是這個版全是正文，沒有廣告（讀者看起來舒服）。文章標(biāo)題不能改，要大而醒目，文中的字體字號與報紙正文要一致（讓讀者看不出商業(yè)炒作的痕跡），不能登“食宣”字，不附熱線電話，不加黑框，但必須配上報花，如“專題報道”、“環(huán)球知識”、“熱點透視”、“焦點透視”、“焦點新聞”等等（同上），每篇文章都要配上相應(yīng)的插圖（圖文并茂，增加可讀性），而且每篇軟文都要單獨刊登，不能與其它文章結(jié)合在一起刊登（防上讀者食而不化）。每炒完一輪軟文之后，要以報社名義鄭重其事地刊登一則啟事，范本如下：

啟事（樣本）

　　敬告讀者：

　　近段時間，自本報刊登腦白金的科學(xué)知識以來，收到大量讀者來電，咨詢有關(guān)腦白金方面的知識，為了能更直接、更全面回答消費者所提的問題，特增設(shè)一部熱線：*******，希望以后讀者咨詢腦白金知識打此熱線。謝謝！

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　****報社

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　**年*月*日

　　這樣穿插的效果自然更好。這部熱線當(dāng)然是當(dāng)?shù)胤止镜碾娫捔耍ǖx者以為是報社的，熱線電話的來電者即是腦白金的潛在消費者，將其建檔，為下一步的營銷如寄書、登門拜訪提供方便，使軟文炒作直接產(chǎn)生客戶）。這樣的啟事切勿與軟文刊登在同一個版式面。

　　在價格方面，要求做到四五扣以下，如何才能做到這一點呢？這就要看你跟報社怎么談判了。史玉柱特意為他的下屬提供了一系列談判要點：我們還要做大量的廣告；我們的文章質(zhì)量好，可讀性強，可提高報紙的閱讀率；我們付款有保障；公司規(guī)定只承擔(dān)四五扣，多了就得由我自己個人掏腰包了等等。如果實在談不下來，可要求贈送相應(yīng)的版面，但必須保證刊登的質(zhì)量。與報社的合同一簽要簽6個月。

　　史玉柱把這些軟文炒作的要點，總結(jié)成了妙趣橫生的八十字訣，讀來頗有意思：

　　軟硬勿相碰，版面讀者多，價格四五扣，標(biāo)題要醒目，篇篇有插圖，黨報應(yīng)為主，宣字要不得，字形應(yīng)統(tǒng)一，周圍無廣告，不能加黑框，形狀不規(guī)則，熱線不要加，啟事要巧妙，結(jié)尾加報花，執(zhí)行不走樣，效果頂呱呱。

　　腦白金入市之初，首先被投放市場的是新聞性軟文。如“人類可以長生不老嗎？”、“兩顆生物原子彈”、“‘98全球最關(guān)注的人”等。一篇接一篇，持續(xù)轟炸，形成了一輪又一輪的腦白金沖擊波。經(jīng)過上述精心策劃，在讀者眼里，這些文章的權(quán)威性、真實性不容置疑，又沒有直接的商品宣傳，腦白金的懸念和神秘色彩被制造出來了，人們禁不住要問：“腦白金究竟是什么？”消費者的猜測和彼此之間的交流使“腦白金”的概念在大街小巷迅速流傳起來，人們對腦白金形成了一種企盼心理，想要一探究竟?！?/p>

　　緊接著跟進的是系列科普性（功效）軟文。如“一天不大便等于抽三包煙”、“人體內(nèi)有只‘鐘’”、“夏天貪睡的張學(xué)良”、“宇航員如何睡覺”等。這些文章主要從睡眠不足和腸道不好兩方面闡述其對人體的危害，并指導(dǎo)人們?nèi)绾慰朔@種危害，將腦白金的功效宣傳巧妙地融入軟文中。每一篇似乎都在談科普，并沒有做廣告之嫌，讀者讀來輕松，由不得不信。投入短短兩個月就獲得了意想不到的效果?！?/p>

　　但是，史玉柱沒有就此止步，他乘勝追擊，發(fā)起了又一輪更加猛烈的進攻。

　　

歡迎與作者探討您的觀點和看法，何學(xué)林先生是中國公開標(biāo)價賣創(chuàng)意的第一人，并為中國創(chuàng)意開出了最高價，而他10年前所賣的創(chuàng)意《全球人腦大聯(lián)網(wǎng)》與現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意如出一轍……中國最早的職業(yè)創(chuàng)意策劃人，開中國城市整體策劃之先河，創(chuàng)意策劃了"珠海城市整體大策劃工程"，向國務(wù)院開價3000億美金……策劃了占地10平方公里、投資15億、總獲利高達520億的世界級項目--世界尋夢圓，有關(guān)該項目創(chuàng)意的無形資產(chǎn)被作價3000萬元，創(chuàng)中國創(chuàng)意作價之最……創(chuàng)建奧運運作新模式，策劃奧運圓夢園，使2800億奧運投資全部收回，并使之成為享譽世界的紀(jì)念性標(biāo)志……最早揭示中國企業(yè)命運之謎"剝牟其中的皮"，策劃收購巨人集團，指出巨人怎樣站起來，為史玉柱東山再起指點迷津，給經(jīng)濟學(xué)家上常識課……歷經(jīng)空軍部隊、國家部委機關(guān)、國營跨國公司、"最大民營企業(yè)"、大型財團和房地產(chǎn)集團，運作資金數(shù)以千萬、億計…… 

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