純凈水生產(chǎn)與經(jīng)營企業(yè)成功地創(chuàng)造了一種全新的產(chǎn)品概念和消費概念，從而支撐起一片大市場。目前，飲用純凈水巳成為都市一大消費熱點，短短的幾年時間，純凈水生產(chǎn)廠家已逾4000家。瓶裝純凈水由于價格較高，難以成為日常消費的飲用水。另外也面臨著瓶裝礦泉水和替代產(chǎn)品的競爭。因而，瓶裝純凈水主要消費前景是街頭飲用，難以進入家庭。桶裝水的出現(xiàn)則開辟了家庭和堂館飲用兩大市場，如有的堂館客房內(nèi)都開始配備飲水機，供應(yīng)免費桶裝純凈水，一改服務(wù)員用熱水瓶打水的情況，自然地，桶裝水的推出大大地擴充了產(chǎn)品的消費量和消費場所。另外，一些地方性品牌也獲得了自己的生存空間，目前，純凈水市場競爭正走向快速的品牌集中，"娃哈哈"、"樂百氏"、"康師傅"已成為其中的強勢品牌，"娃哈哈"從"我的眼里只有你"到"我的心里只有你"的情感訴求，"樂百氏""27層凈化"的理性訴求，都具有極大的誘惑力。但是，這些全國性品牌的真正優(yōu)勢只是瓶裝水，考慮到運輸成本、送水服務(wù)等因素，它們對桶裝水市場鞭長莫及，而一些地方性品牌則可利用"地利人和"的優(yōu)勢切出一片蛋糕。至于礦泉水的競爭，由于礦泉水有特定的分布地點，其優(yōu)勢也只是體現(xiàn)在瓶裝水上。純凈水則不大受水源的限制，就地生產(chǎn)，就地廉價供應(yīng)桶裝水。我在為一些純凈水生產(chǎn)廠家咨詢的過程中建議:第一梯隊廠家(如娃哈哈、樂百氏、康師傅)應(yīng)專注于瓶裝水，走全國性品牌之路，舍棄桶裝水;第二梯隊廠家則瓶裝水和桶裝水并舉，以減少市場風(fēng)險，尋找市場機會，向上走則擠入第一梯隊，向下走則成為桶裝水的領(lǐng)導(dǎo)品牌;第三梯隊多為地方性小企業(yè)，應(yīng)主動舍棄瓶裝水，專注于桶裝水的經(jīng)營。

　　桶裝水飲用需配套飲水機?，F(xiàn)在的飲水機可以加熱制冷，可由飲用者根據(jù)自己的需要調(diào)配成適當(dāng)?shù)乃疁?。這無疑又提高了純凈水消費的附加價值，同時，消除了純凈水消費的季節(jié)限制，這是桶裝水較之瓶裝水的又一竟?fàn)巸?yōu)勢。

　　在這里，桶裝水是主產(chǎn)品，飲水機是附屬產(chǎn)品。阻礙桶裝水市場推廣的問題主要包括:飲水機價格較高，一般家庭難以接受;送水服務(wù)能否滿足要求;飲水機是否會產(chǎn)生二次污染，飲水機能否得到廠家的及時清洗;桶裝水質(zhì)量保證問題，尤其是保質(zhì)期問題。

　　桶裝水的銷售是一個系統(tǒng)銷售課題。就定價策略而言，飲水機和桶裝水應(yīng)組合定價，同時采用附屬產(chǎn)品定價策略。

　　有的主產(chǎn)品必須和附屬產(chǎn)品配合使用，比如照機機(附屬產(chǎn)品)要和膠卷(主產(chǎn)品)配套才能發(fā)揮作用。主附產(chǎn)品的銷售關(guān)聯(lián)性很強，因而，在定價上，不能把主附產(chǎn)品分離考慮，而應(yīng)組合考慮。通常，同時提供主附產(chǎn)品的企業(yè)采用附屬產(chǎn)品定價策略(Captive-product pric-ing)，即將附屬產(chǎn)品的價格定得很低，利用主產(chǎn)品的高額加成或大量消費來增加利潤。像柯達公司，將其照相機的價格定得很低，因為它靠出售膠卷賺錢。膠卷生產(chǎn)廠家推出低廉照相機又迫使其它專業(yè)照相機生產(chǎn)廠家紛紛降價，從而吸引更多的人買照相機，最終擴大膠卷的銷售?？煽诳蓸饭镜娘嬃蠙C，也采取

同樣的策略，甚至免費贈送。在服務(wù)行業(yè)中，這種策略叫兩部分定價(two-part pricing)，即使服務(wù)費分成固定費用和可變的使用費。其定價策略是使固定的費用低到足以吸引人使用其服務(wù)，從可變使用費中獲取利潤。如游樂場通常收取較低的入場費，期望通過場內(nèi)的各種可選消費獲利。

　　就桶裝水而言，飲水機是附屬產(chǎn)品，水桶從某種意義上講也是附屬產(chǎn)品，主產(chǎn)品則是純凈水。目前桶裝水廠家飲水機的來源一是從市場上購買，貼出商標(biāo)、品牌，二是自己組裝。不管是哪一種來源，純凈水生產(chǎn)廠家均采取了讓消費者低代價獲取飲水機的方法，具體方法包括:

　　l.低價銷售。有的廠家1500元進來的飲水機以半價賠本供給用戶。

　　2.有條件贈送。比如一次性購買一定數(shù)量的桶裝水即贈送飲水機。

　　3.免費贈送。一般是對一些機構(gòu)大戶如賓館、飯店、單位辦公室及一些公共場所的攤點免費贈送。

　　4.出租。即對飲水機收取較低的租金，一定時間后歸用戶所有。

　　飲水機較低的獲得成本，擴大了市場總需求，飲水機得以飛入尋常百姓家，最終促進了純凈水主產(chǎn)品的消費。飲水機作為一個固定廣告物，也起著品牌宣傳的作用。但是，一個新的問題也提出來了，那就是企業(yè)向用戶低成本地提供了附屬產(chǎn)品，用戶卻轉(zhuǎn)用競爭者的主產(chǎn)品，企業(yè)等于免費為竟?fàn)幷叽詈昧隋伵_、做好了嫁衣。筆者也曾低成本獲得了一臺飲水機，每月大約消費70元人民幣的純凈水，但最近卻想"移情別戀"，原因是對現(xiàn)品牌純凈水不滿意。比如說，家人說另一種競爭品牌純凈水更甜，更好喝;該廠家送水熱線電話老是占線，送水也不準(zhǔn)時;每次電話預(yù)約送水都要重復(fù)家庭住址，因為廠家沒有詳細的用戶檔案，沒有編號，另一競爭廠家定期派人上門清洗飲水機，這家沒有這項服務(wù)。我又計算了一下"背叛"的代價，發(fā)現(xiàn)只要退掉現(xiàn)有的兩只周轉(zhuǎn)桶，交上120元錢的押金，即可另換品牌，即使廠家不退押金，充其量損失120元錢，從廠家的角度來說，如果不保證質(zhì)量，強化服務(wù)，建立顧客忠誠，附屬產(chǎn)品定價策略完全有可能失敗。要有效地實施這種顧客固定化戰(zhàn)略，避免顧客背離，可選擇以下途徑:

　　1．讓附屬產(chǎn)品與競爭者主產(chǎn)品不兼容。如廉價的照相機，只能使用特定的膠卷。這一做法的弊端在于有可能失去用戶，因為一般用戶傾向于兼容性強的產(chǎn)品，以減少風(fēng)險。另外，有可能增加附屬產(chǎn)品的制造成本。這一方法只適合主產(chǎn)品市場領(lǐng)先的企業(yè)選擇。

　　2.建立用戶對主產(chǎn)品的品牌忠誠。這是最有力的解決辦法。純凈水企業(yè)可通過保證和提高主附產(chǎn)品質(zhì)量，降低水價，建立并完善供水服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提供良好的送水服務(wù)等方法贏得顧客忠誠。在產(chǎn)品質(zhì)量差異越來越小的情況下，服務(wù)承諾及兌現(xiàn)的好壞尤為重要。

　　3.提高用戶的轉(zhuǎn)移成本。比如說實行數(shù)量折扣定價，累計消費量越大，得到的折扣也越多，用戶要另找供方則不經(jīng)濟。這種方法要求逐一建立用戶檔案。

　　4.簽訂契約。比如向一些單位免費贈送飲水機時附帶條件:不得使用其它品牌純凈水，否則，收回飲水機。實際上，可口可樂和百事可樂在這個問題上也產(chǎn)生了摩擦。去年，美國百事可樂公司向曼哈頓地方法院起訴，控告軟飲料業(yè)盟主可口可樂公司以不正當(dāng)?shù)氖侄巫柚拱偈驴蓸饭镜娘嬃显谏⒀b飲料機上銷售。起因是可口可樂公司要求美國各餐飲連鎖店、體育比賽場所和電影院在飲料機上出售該公司生產(chǎn)的可樂、雪碧和芬達等飲料，但不能裝入百事可樂公司的飲料，否則，將切斷一切貨源。百事可樂公司認為這一做法違反了美國的《反托拉斯法》?？煽诳蓸饭镜淖龇赡茈y以效仿，但不買我的水收回我的飲水機該是沒什么問題吧。

　　5.行業(yè)自律。也就是行業(yè)內(nèi)達成默契，各守自己的陣地，只向擁有自己飲水機的用戶供水。這是一種"雙贏"之策。反之，如果互挖墻腳，勢必釀成"雙輸"競局。

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