了解價(jià)格的重要性

 入營銷行業(yè)15年，我觀察一個(gè)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，主要從兩個(gè)方面入手：第一是包裝或叫做產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，主要看訴求、賣點(diǎn)、外觀包裝層次；第二是價(jià)格，主要看渠道和價(jià)格的協(xié)調(diào)，經(jīng)銷模式和價(jià)格的協(xié)調(diào)。
    而這兩點(diǎn)，是我觀察家電行業(yè)五年的一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。后來自2003年主要服務(wù)快消品，這個(gè)經(jīng)驗(yàn)也屢屢奏效。2005年，蒙牛推出嬰幼兒奶粉，包裝沒有什么創(chuàng)新，價(jià)格卻突破中檔，于是我當(dāng)場判定蒙牛奶粉必?cái)?，并將此消息轉(zhuǎn)發(fā)多家奶粉企業(yè)家。這是因?yàn)椋覀儚拿膳５亩▋r(jià)中看到了他追求毛利的本質(zhì)。而他當(dāng)時(shí)又沒有在經(jīng)銷模式和渠道上創(chuàng)新，所以一亮相就是敗象。
    給予這種經(jīng)驗(yàn)，普天盛道在給企業(yè)做價(jià)格定位的時(shí)候，往往會(huì)告訴企業(yè)，價(jià)格定位決定企業(yè)80%的營銷戰(zhàn)略。2009年，我們給銀橋旗下的陽光寶寶嬰幼兒奶粉做了價(jià)格定位，確定了中高檔和中低檔的兩個(gè)品類，兩年時(shí)間，這兩支產(chǎn)品銷量從4000萬左右增加到了3億左右。隨后開發(fā)了澳洲奶源系列，在沒有任何廣告支持的情況下，銷量也從0攀升到5000萬左右。
    價(jià)格給一個(gè)產(chǎn)品賦予了地位，也決定了這個(gè)企業(yè)在這個(gè)產(chǎn)品上的運(yùn)作方式。所以，我理解的價(jià)格戰(zhàn)，不是簡單的降價(jià)銷售，而是產(chǎn)品的靈魂和價(jià)格的關(guān)系、消費(fèi)者的認(rèn)知和價(jià)格的關(guān)系。
    我們經(jīng)常看到，同樣品質(zhì)的產(chǎn)品，你就是銷售的價(jià)格已經(jīng)很低了，甚至接近盈虧點(diǎn)了，但是還是沒有消費(fèi)者認(rèn)賬。有不少有野心的企業(yè)，在使用價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，就是這樣死的不明不白。
價(jià)格戰(zhàn)的分類
    因?yàn)楦裉m仕在價(jià)格戰(zhàn)上的成功，不少文人、記者、專家總結(jié)的總成本領(lǐng)先這個(gè)名詞成了很多企業(yè)家價(jià)格戰(zhàn)的宗旨。不少企業(yè)家信誓旦旦地說，我虧了這三年，我就是老大了。可是更多的企業(yè)遭遇的問題是，只見虧，不見銷量漲。于是，在還沒有看到后天的日出的時(shí)候就趴在了地上。這是因?yàn)樗麄冎豢吹娇偝杀绢I(lǐng)先的表，而沒有看到總成本領(lǐng)先的里。
    規(guī)模和成本有關(guān)系，在10多年前的廣東順德，是這樣。可是今天，規(guī)模和成本的關(guān)系差別已經(jīng)不是很大。你還想在這種戰(zhàn)略下成功，那不是找死，是干什么。
    當(dāng)前很多企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，更多的是成本沒有變化，甚至成本還稍有升高的價(jià)格戰(zhàn)?；诖耍仗焓⒌缹r(jià)格戰(zhàn)分為兩類：
    1：給予藍(lán)海的價(jià)格戰(zhàn)：這種價(jià)格戰(zhàn)大多是通過創(chuàng)建新品類，大幅度漲價(jià)提高毛利完成的。在乳業(yè)，特侖蘇就是很好的范例；有機(jī)奶也是很好的范例。
    2：給予紅海的價(jià)格戰(zhàn)：這種價(jià)格戰(zhàn)大多是通過大幅度降價(jià)提升銷量增加利潤總額來完成的。這種價(jià)格戰(zhàn)在各個(gè)行業(yè)都很多。最典型的是長虹給予彩電行業(yè)、格蘭仕給予微波爐行業(yè)、聯(lián)想給予手提電腦行業(yè)。而在乳業(yè)，蒙牛2005年前后幾年的區(qū)域戰(zhàn)略也是如此。一波一波的降價(jià)，打得很多區(qū)域企業(yè)喘不過起來。其硬生生地將包括光明在內(nèi)的很多區(qū)域乳品企業(yè)通通打敗，并在將近8年的時(shí)間中銷售額快速激增。那么，蒙牛為什么敢于虧損呢？這就是我們需要討論的紅海價(jià)格戰(zhàn)的問題。在普天盛道看來，紅海價(jià)格戰(zhàn)需要系統(tǒng)的輸血支撐，以保證在較長戰(zhàn)爭期間的資金補(bǔ)充。蒙牛通過資本市場的最終上市，盤活了多年來多家資本機(jī)構(gòu)的投入和自己在價(jià)格戰(zhàn)中的虧空。最終，所有價(jià)格戰(zhàn)參與者都賺的盆滿缽滿，將爛攤子扔給了中糧，這是后話。
    藍(lán)海的價(jià)格戰(zhàn)可以提升企業(yè)的多層次戰(zhàn)略，也能提升品牌，更重要的是他可以超越競爭對(duì)手，獨(dú)辟蹊徑以高毛利和行業(yè)領(lǐng)先者的姿態(tài)獨(dú)享這個(gè)品類較長時(shí)間的份額。
    紅海價(jià)格戰(zhàn)可以提升企業(yè)的活力，更重要的是他可以直接打擊競爭對(duì)手，致對(duì)方以死地。當(dāng)年長虹攔洪顯像管行業(yè)和蒙?？刂颇淘葱袠I(yè)同出一轍，不同的是，長虹的顯像管行業(yè)在行業(yè)協(xié)會(huì)的干預(yù)下潰堤，這才讓長虹在彩電市場上節(jié)節(jié)敗退。這就是我常常給企業(yè)家朋友講的，紅海價(jià)格戰(zhàn)需要側(cè)翼進(jìn)攻的道理。我們是在無數(shù)企業(yè)的慘敗下總結(jié)出來的。
側(cè)翼在哪里？
    春節(jié)前，有個(gè)奶粉企業(yè)的老板就價(jià)格戰(zhàn)和我交流。我給他講了個(gè)故事。我說，當(dāng)年遵義會(huì)議之后，兩萬紅軍的命運(yùn)成了問題。后來毛澤東同志說去陜北，可是“兩萬五千里長征”啊，怎么去。毛說：“告訴所有的將士，我們是去北上抗日。”我啟發(fā)說：“如果不是北上抗日，能通過各種民族、宗族的區(qū)域嗎？另外，如果沒有沿途展開的“打土豪、分田地”這個(gè)側(cè)翼進(jìn)攻，這兩萬紅軍會(huì)不會(huì)全部被餓死。”
    毛澤東是注明的戰(zhàn)略家，一個(gè)品牌上的側(cè)翼，一個(gè)推廣上的側(cè)翼，多年來一直陷蔣家王朝于不義之地、賣國之地。最終竟統(tǒng)一中國，建設(shè)了新中國。
    那么。作為企業(yè)，如果你想打價(jià)格戰(zhàn)，你的側(cè)翼在哪里呢？
    我的看法是每一個(gè)價(jià)格戰(zhàn)的成功都需要兩個(gè)側(cè)翼：
    一是精神利益：藍(lán)海價(jià)格戰(zhàn)可以提倡有價(jià)值的生活方式，可以提倡高品位的層級(jí)，而紅海價(jià)格戰(zhàn)則多數(shù)要站在社會(huì)主導(dǎo)正義的角度訴求。
    二是物質(zhì)利益：直接讓價(jià)還是間接讓價(jià)，需要利益簡單明確，更重要的是要讓消費(fèi)者覺得這個(gè)利益得的心安理得。記住，心安理得。
    有個(gè)兄弟企業(yè)要打價(jià)格戰(zhàn)了，不少朋友問我，結(jié)果會(huì)怎么樣？我不好回答，但是大家可以根據(jù)此文的思維方式做一個(gè)判斷。我在幾年前曾發(fā)表文章《價(jià)格戰(zhàn)在未來十年還是經(jīng)營主導(dǎo)策略》，也有一些對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的論述，大家也可以參考。
    祝福！

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：