在中國這個(gè)特定的文化和市場環(huán)境中，消費(fèi)者對(duì)古老的東西一直有一種特殊的偏愛，而對(duì)特殊年代生活的記憶常常讓那些曾經(jīng)為消費(fèi)者帶來某些甜蜜感的消費(fèi)品成為某種特殊的符號(hào)，這讓許多國產(chǎn)老品牌似乎看到了重返市場的曙光。老品牌重出江湖的消息對(duì)于許多消費(fèi)者來說，是對(duì)那份已經(jīng)遠(yuǎn)去的童年和少年甜蜜記憶的回味。在消費(fèi)者視野中消失多年的老品牌重新回到人們的視線，是否還能復(fù)當(dāng)年之勇，老品牌重振雄風(fēng)之路上的關(guān)鍵點(diǎn)又在哪，也成為營銷界和企業(yè)家關(guān)注的問題。在本文中，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的管理咨詢專家與培訓(xùn)師，劉杰克老師將就如何復(fù)興老品牌這一話題來與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。

一，拒絕一味“懷舊”，迎合消費(fèi)者需求才是重新立足之本

在剛剛過去的2011年的寒冬，“北冰洋”這個(gè)已經(jīng)冬眠15年之久的老品牌再度出現(xiàn)在人們眼前，攪亂了冬日的飲料市場。對(duì)于“北冰洋”當(dāng)年的風(fēng)光，很多老北京人都還記憶猶新。對(duì)許多北京消費(fèi)者而言，這個(gè)玻璃瓶、金屬蓋、橘子味的老牌汽水的重新歸來喚醒的是人們對(duì)過去生活的懷念。但老品牌的回歸不是只為了回憶。老品牌的回歸面臨的最大困難既不是人才，也不是資金，而是如何把自己的產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求重新無縫對(duì)接。無論是終端為王、品牌為先，還是資本運(yùn)作、前店后廠，這些僅僅是具體的營銷策略和手段而已，迎合消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的需求才是根本。

根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《營銷三維論》中的消費(fèi)者行為論，老品牌的重新回歸面臨的是消費(fèi)群體的變化，消費(fèi)方式的變化，如果不能抓住這種變化，只是一味的堅(jiān)持自己的工藝和主張，則會(huì)遠(yuǎn)離消費(fèi)者。而老字號(hào)無論怎么走下去，它最終的目的，都是希望有人來購買自己的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品賣給誰決定你的產(chǎn)品走多遠(yuǎn)。所以，面對(duì)競爭環(huán)境和消費(fèi)者的變化，老品牌需走出“回憶”的圍城，以市場、以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向制定相應(yīng)的市場策略，將滿足消費(fèi)者需求放在首位。

“北冰洋”的團(tuán)隊(duì)正是因?yàn)榍宄恼J(rèn)識(shí)到，如果只打情感牌，只懷舊是沒有意義的。因此，不管是從口味到瓶身設(shè)計(jì)，從包裝到品牌口號(hào)，“北冰洋”為了最大程度的迎合當(dāng)今消費(fèi)者的需求，在穩(wěn)定60后、70后消費(fèi)群的基礎(chǔ)上，爭取80后、90后，在新“北冰洋”產(chǎn)品推出市場前都針對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)做了一系列的前期調(diào)研和準(zhǔn)備工作。在重返市場前，北冰洋方面舉辦了好幾場“試飲會(huì)”，邀請市民免費(fèi)品嘗，對(duì)兩種口味的汽水按照顧客的“點(diǎn)評(píng)”意見分別進(jìn)行了改進(jìn)。在瓶身重新設(shè)計(jì)方面，為了更符合當(dāng)代消費(fèi)者的審美需求，“北冰洋”還特別請了兩位80后設(shè)計(jì)師作為主創(chuàng)，對(duì)瓶子的形狀、LOGO、材質(zhì)進(jìn)行了全新的設(shè)計(jì)，將新瓶身設(shè)計(jì)得更加流暢、柔和，對(duì)品牌LOGO也進(jìn)行了全新的演繹，顯得更具有現(xiàn)代感，更重要的是瓶身增加了盲文，體現(xiàn)了品牌的人文關(guān)懷。而在品牌溝通方面，“北冰洋”也放棄了懷舊，采用了全新的溝通方式，品牌的口號(hào)也選擇了更貼近80、90后的 “真橙意 夠桔氣 還是北冰洋”，希望在品牌中增加更多的新元素。

品牌的價(jià)值要由消費(fèi)者的選擇來決定。因此，老品牌的家底只是起步的資源，要想實(shí)現(xiàn)復(fù)興，就必須拒絕一味的懷舊，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者需求的重新無縫連接方為上策。

二，復(fù)興不等于復(fù)制，要與時(shí)俱進(jìn)，不斷開拓創(chuàng)新才是王道

老品牌的復(fù)興要處理好產(chǎn)品、品牌傳承與創(chuàng)新的關(guān)系，如果僅是想通過復(fù)制過去而走向成功，對(duì)老品牌來說更像是一場賭博與試運(yùn)氣。即使可以將產(chǎn)品復(fù)制的一模一樣，但消費(fèi)者當(dāng)年對(duì)品牌的感覺是無法復(fù)制的。如今隨著生活水平的不斷提高，市場上產(chǎn)品的日益豐富，消費(fèi)者的對(duì)產(chǎn)品的要求越來越高，可以說現(xiàn)在的消費(fèi)者胃口早已被高高吊起，很難再對(duì)一種產(chǎn)品產(chǎn)生難以割舍的情感。因此，老品牌的復(fù)興需要的是品牌精神的傳承，而不是一切照搬。要在傳承中有創(chuàng)新，經(jīng)典中有時(shí)尚，才是老品牌走進(jìn)新時(shí)代的關(guān)鍵所在。

根據(jù)《營銷三維論》中的品牌論，劉杰克老師認(rèn)為，在當(dāng)今這樣一個(gè)產(chǎn)品更新快，消費(fèi)者品牌忠誠度普遍較低的市場環(huán)境下，如果一個(gè)老品牌沒有新的元素和活力，很難再次打入市場，其中一些老品牌要么是新瓶裝舊酒，要么完全是改頭換面再塑金身，使得舊與新的連接生硬無比。這種勉強(qiáng)式的“創(chuàng)新”缺乏連續(xù)發(fā)力的后勁，反而會(huì)容易造成對(duì)老品牌價(jià)值的侵蝕。由于跟不上消費(fèi)潮流，缺乏創(chuàng)新，而難以復(fù)興的老品牌比比皆是。只有推出優(yōu)化產(chǎn)品的推陳出新才是品牌贏得市場的關(guān)鍵。

上個(gè)世界九十年代，“一股濃香，一縷溫暖”這則經(jīng)典的南方黑芝麻糊廣告紅遍大江南北，“黑---芝麻糊哎”的叫賣聲和小孩子舔碗的畫面成為許多人心中無法抹去的記憶，但南方品牌近10年來卻一直處于被邊緣化的狀態(tài)，逐漸淡出人們的視線。這個(gè)曾經(jīng)紅極一時(shí)的老品牌在2011年初重磅推出了南方黑芝麻糊新品“愛心杯”，宣告著其在飲品市場的重新回歸之勢，其將沉淀在消費(fèi)者記憶中的小孩子舔碗的畫面固化為商標(biāo)，并力邀大牌時(shí)尚明星王力宏代言，將品牌年輕化。正是“愛心杯”產(chǎn)品這一創(chuàng)新和跨越，為南方食品集團(tuán)注入了一股新鮮的活力。憑借著炫目的包裝、獨(dú)特便捷的特點(diǎn)、以及豐富的營養(yǎng)，南方黑芝麻糊“愛心杯”迅速贏得消費(fèi)者青睞，很快搶占了市場，使得南方食品集團(tuán)重新成為飲品市場的焦點(diǎn)。

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