一個(gè)不道德者的卓越管理
作者:金巖石 126
無商不奸,為富不仁——現(xiàn)代社會(huì)對(duì)于商業(yè)誠(chéng)信的質(zhì)疑,正在走入一個(gè)極端。
2011年,一家叫做達(dá)芬奇的家具企業(yè)被口誅筆伐,但卻沒有人反思:中國(guó)為什么會(huì)產(chǎn)生達(dá)芬奇這樣的企業(yè)?更重要的問題是:像這樣的不道德企業(yè),依靠什么鶴立雞群?
商道的哲學(xué)基礎(chǔ)是“存在即合理”,我們暫且撇開無知的憤怒和無情的批判,深入分析“達(dá)芬奇事件”產(chǎn)生的社會(huì)基礎(chǔ)及達(dá)芬奇公司商業(yè)運(yùn)作的合理性。
商業(yè)剖析:步步為營(yíng)
達(dá)芬奇家居的產(chǎn)品有虛假宣傳和惡意造假,但卻不足以證明其公司運(yùn)營(yíng)從頭至尾都是騙局。達(dá)芬奇公司有特定的客戶群體,這些客戶是被創(chuàng)造出來的。“現(xiàn)代管理學(xué)之父”杜拉克說過,現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的使命就是創(chuàng)造客戶。從這個(gè)角度看,達(dá)芬奇公司創(chuàng)造客戶的水平堪稱經(jīng)典。
天才的達(dá)芬奇不是一個(gè)凡人,他是一個(gè)偉大的科學(xué)家和藝術(shù)家,卻從未聽說他有設(shè)計(jì)家具的嗜好。他一生大部分時(shí)間都沒有個(gè)像樣的家,更何談家具!所以達(dá)芬奇家具不會(huì)出現(xiàn)在意大利,可在中國(guó)就有這么一批人相信達(dá)芬奇的家具是高檔奢侈品而不惜高價(jià)購(gòu)買。達(dá)芬奇公司能創(chuàng)造出這樣一個(gè)客戶群體,這難道不值得學(xué)習(xí)嗎?有什么客戶就有什么商品、有什么需求就有什么供給,從這個(gè)意義上說,達(dá)芬奇公司的無良和虛假滿足了其客戶群體的無知和虛榮。無良對(duì)無知、虛假對(duì)虛榮,供求雙方互為條件,這就是相對(duì)的商業(yè)合理性。
向達(dá)芬奇公司學(xué)習(xí)創(chuàng)造客戶,就會(huì)延伸到公司的市場(chǎng)定位理論。其實(shí)定位理論很簡(jiǎn)單,就是讓企業(yè)的品牌在消費(fèi)者的心智中形成認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。企業(yè)品牌的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)一旦形成,就會(huì)使消費(fèi)者對(duì)其它品牌產(chǎn)生排他性,從而強(qiáng)化該公司的經(jīng)營(yíng)性壟斷。那么,達(dá)芬奇公司的定位是什么呢?是奢侈品家具,而在過去幾年間,中國(guó)躍居全球奢侈品消費(fèi)第二大國(guó),奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的迅速膨脹培育了一批形形色色的“達(dá)芬奇公司”,所以才有了人們關(guān)注的達(dá)芬奇事件。家居業(yè)的達(dá)芬奇、紅酒業(yè)的假拉菲、食品業(yè)的“有機(jī)”……都來自于消費(fèi)者的心智迷失。在此,我們不得不佩服達(dá)芬奇公司的定位精準(zhǔn),在家居行業(yè)率先建立了奢侈品的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)!
心理追溯:步步驚心
奢侈品消費(fèi)是一種顯要性消費(fèi),也可以部分解讀為炫耀性消費(fèi),無論是顯要還是炫耀,極致奢華的生活都來自于人的欲望。城市化讓越來越多的人進(jìn)入了欲望都市,其中許多人還來不及理解奢侈品的基本常識(shí),所以我們應(yīng)該把達(dá)芬奇現(xiàn)象理解為過渡階段的浮世繪:生產(chǎn)者喪失誠(chéng)信、消費(fèi)者迷失心智。人的欲望有諸多層次,一旦走出生存階段,人的欲望就會(huì)隨著社會(huì)的發(fā)展而逐步升級(jí),從簡(jiǎn)單的生存欲進(jìn)化到情色欲,從而有了影視和傳媒;再升級(jí)到暴力欲和窺私欲,從而有了網(wǎng)游和微博……
非理性的奢侈品消費(fèi)來自于人的暴露癖和被虐癖,高價(jià)商品的共性是讓人們忘記該商品的成本,或者是在炫耀(暴露癖),或者是在自殘(被虐癖),極致奢華和離譜高價(jià)會(huì)給消費(fèi)者帶來吸食毒品一樣的刺激。現(xiàn)代企業(yè)創(chuàng)造消費(fèi)者的能力就在于發(fā)掘和利用人性的弱點(diǎn),并以創(chuàng)新的方式滿足人的欲望,建立其公司品牌在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。當(dāng)我們批評(píng)某些不道德的企業(yè)包括達(dá)芬奇之時(shí),其實(shí)是批評(píng)一個(gè)不道德的社會(huì)!
對(duì)達(dá)芬奇公司的道德譴責(zé)足矣,我們不能因?yàn)閼嵟图刀识允Я似髽I(yè)管理者的心智,忘記企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本原理。創(chuàng)造客戶,精準(zhǔn)定位和經(jīng)營(yíng)性壟斷,這都是現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)秘訣,要求企業(yè)在恪守誠(chéng)信的原則下努力達(dá)到極致。
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