聲譽(yù)管理可以為企業(yè)帶來巨大財(cái)富

企業(yè)之間的競爭經(jīng)歷了價(jià)格競爭、質(zhì)量競爭和服務(wù)競爭，當(dāng)今已開始進(jìn)入一個(gè)新的階段——聲譽(yù)競爭?！　?/p>

聲譽(yù)管理成為影響企業(yè)成功的重要指標(biāo)。聲譽(yù)，是指一個(gè)企業(yè)獲得社會(huì)公眾信任和贊美的程度，以及企業(yè)在社會(huì)公眾中的美譽(yù)。聲譽(yù)管理是對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的創(chuàng)建和維護(hù)，是指企業(yè)以正確決策為核心，通過聲譽(yù)投資、交往等手段，從每個(gè)員工做起，建立和維持與社會(huì)公眾的信任關(guān)系的一種現(xiàn)代管理方法。

品牌存在于消費(fèi)者心目之中，良好企業(yè)形象的樹立依賴于消費(fèi)者對(duì)品牌的長期體驗(yàn)，所有關(guān)于品牌的信息、知識(shí)，所有有意或無意的接觸，都是日積月累而成。企業(yè)通過有效的對(duì)外傳播可以在消費(fèi)者心目中建立健康的企業(yè)形象。

BP（英國石油公司）是世界上最大的石油企業(yè)之一，多年前它就認(rèn)識(shí)到企業(yè)想要繼續(xù)發(fā)展就需要丟掉能源寡頭這一不光彩的名銜。

在西方社會(huì)，環(huán)保問題對(duì)于民眾來說有如宗教狂熱，而石油公司因?yàn)槠湎馁Y源、污染環(huán)境的經(jīng)營領(lǐng)域特性而常被妖魔化，被指缺乏社會(huì)責(zé)任感。尤其是近十幾年來，全球氣候變暖，都是由于二氧化碳的過度排放所致，石油企業(yè)更是被人們非議。對(duì)于BP石油這樣的企業(yè)而言，如何才能轉(zhuǎn)變民眾對(duì)于石油公司的負(fù)面印象，確立對(duì)環(huán)保負(fù)責(zé)的品牌形象，賦予其品牌一種感動(dòng)人心的力量，無疑變得十分迫切而必要。

2000年BP石油以前瞻性的戰(zhàn)略眼光進(jìn)行了一次清晰的品牌重塑。新的BP品牌基于一種信仰：BP的產(chǎn)品和服務(wù)是為了提高人們的生活質(zhì)量，用直白凝練的話表達(dá)就是那句著名的BP廣告語——不僅貢獻(xiàn)石油。BP認(rèn)識(shí)到它的責(zé)任是需要以尊重自然環(huán)境的方式生產(chǎn)，履行其保護(hù)環(huán)境的責(zé)任，以期成為一個(gè)更好的社會(huì)公民。

BP的廣告

新白云機(jī)場篇：“我們讓挖掘機(jī)停下，讓5000棵樹的生命延續(xù)。我們追求人與自然的和諧。”BP在鋪設(shè)廣州白云機(jī)場輸油管線時(shí)，為降低工程對(duì)環(huán)境的影響，放棄了高效的機(jī)械開挖方式，因此挽救了5000棵樹的生命。這是一個(gè)開始。BP表明了他們“不僅貢獻(xiàn)石油。”

這是BP石油眾多企業(yè)形象廣告的一篇，這些以“不僅貢獻(xiàn)石油”為核心訴求的系列廣告，向消費(fèi)者闡釋了企業(yè)與環(huán)境和諧共處的理念，樹立了綠色環(huán)保、負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象。當(dāng)然BP不只是說說而已，其在環(huán)境、社會(huì)和公司治理等方面的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)：發(fā)起中國中小學(xué)綠色教育行動(dòng)，支持希望小學(xué)以及員工志愿者活動(dòng)……公司行為是檢驗(yàn)品牌所有承諾的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而這些公益行動(dòng)使BP在公眾心目中樹立了良好的形象。

良好的企業(yè)形象帶動(dòng)了BP的企業(yè)發(fā)展，2001年之后BP發(fā)展迅猛，在世界500強(qiáng)企業(yè)的排名由1995年的第31位，上升為現(xiàn)在的第4位，在同中國的環(huán)境能源開發(fā)合作方面也取得很大進(jìn)展。

    精細(xì)化管理樹立企業(yè)的良好形象

    良好企業(yè)形象的樹立要求關(guān)注每一個(gè)細(xì)節(jié)，既要把握所有可以與消費(fèi)者溝通的環(huán)節(jié)，也要把握所有可能沖擊品牌聲譽(yù)的元素，即使是細(xì)枝末節(jié)，也可能對(duì)消費(fèi)者的決策產(chǎn)生令人驚奇的影響。不潔凈的柜臺(tái)、卷邊的地毯、沒有經(jīng)過良好培訓(xùn)的員工、臟亂的衛(wèi)生間，所有這一切對(duì)品牌的傷害遠(yuǎn)勝于改善它們所支出的費(fèi)用。

一旦進(jìn)入情感營銷的領(lǐng)域，品牌建立過程的每一個(gè)細(xì)節(jié)都同等重要。

品牌塑造必須以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和真誠的客戶服務(wù)為基礎(chǔ)，這需要全體員工的全程參與，要求全體員工必須有品牌管理意識(shí)，有意識(shí)地維護(hù)品牌形象，實(shí)施“全員品牌管理”。企業(yè)品牌要以企業(yè)員工的個(gè)人品牌意識(shí)為基礎(chǔ)，企業(yè)的品牌很大程度上是由全體員工的“小品牌”有機(jī)集合而成的?，F(xiàn)代企業(yè)要成就卓越品牌，其員工必須重視個(gè)人品牌的建設(shè)，因?yàn)槠髽I(yè)員工是外界了解企業(yè)的“窗口”，員工的個(gè)人品牌直接影響到客戶對(duì)企業(yè)品牌的評(píng)價(jià)和定位，只有良好的員工個(gè)人品牌形象才能傳播良好的企業(yè)品牌形象。

而論及精細(xì)化管理，麥當(dāng)勞可以說是個(gè)中代表。其為了確保每一個(gè)漢堡的鮮美可口，在細(xì)節(jié)上下足了功夫，精益求精簡直到了近乎走火入魔的程度，甚至專門有一本的麥當(dāng)勞管理手冊(cè)，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行了嚴(yán)格的規(guī)定：

面包的直徑均為 17厘米，因?yàn)檫@個(gè)尺寸入口最美；

面包中的氣泡全部為0.5厘米，因?yàn)檫@種尺寸味道最佳；

對(duì)牛肉食品的品質(zhì)檢查有40多項(xiàng)內(nèi)容，從不懈??；

肉餅的成分很有講究，必須由83％的肩肉與17％的五花肉混制而成；

牛肉餅重量在45克時(shí)其邊際效益達(dá)到最大值；

漢堡從制作到出爐時(shí)間嚴(yán)格控制在5秒鐘；

一個(gè)漢堡凈重1.8盎司，其中洋蔥的重量為0.25盎司；

漢堡出爐后超過10分鐘，薯?xiàng)l炸好后超過7分鐘，一律不準(zhǔn)再賣給顧客；

漢堡餅面上若有人工手壓的輕微痕跡，一律不準(zhǔn)出售；

與漢堡一起賣出的可口可樂必須是4℃，因?yàn)檫@個(gè)溫度最可口；

柜臺(tái)高度為92厘米，因?yàn)檫@個(gè)高度絕大多數(shù)顧客付賬取物時(shí)感覺最方便

……

在麥當(dāng)勞，從原料供應(yīng)到產(chǎn)品售出，任何行動(dòng)都必須遵循嚴(yán)格統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)程、時(shí)間和方法，全球各地的顧客在世界的不同角落、不同時(shí)間，都能品嘗到品質(zhì)相同、鮮美可口的美式漢堡。可以說點(diǎn)點(diǎn)滴滴、精益求精的細(xì)節(jié)打造了麥當(dāng)勞所向披靡的品牌力。麥當(dāng)勞的精細(xì)管理也給我們以深刻的啟示：細(xì)節(jié)成就品牌。

麥當(dāng)勞嚴(yán)格的細(xì)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上的精益求精，也體現(xiàn)在對(duì)員工的嚴(yán)格要求上。 “開心就在麥當(dāng)勞”體現(xiàn)在每一個(gè)員工的笑臉上，體現(xiàn)在快速的點(diǎn)餐時(shí)間上，體現(xiàn)在干凈整潔的用餐環(huán)境上。

老子說：“天下難事，必做于易；天下大事，必做于細(xì)。”換成現(xiàn)在一句流行語就是“細(xì)節(jié)決定成敗”。其實(shí)，偉大往往源于細(xì)節(jié)的積累，品牌的塑造自然也是如此。

   企業(yè)形象維護(hù)如履薄冰

   塑造一個(gè)良好的品牌形象不是旦夕之功，要通過長時(shí)間的品牌積累才能完成，但是毀掉一個(gè)品牌只要一個(gè)失敗的決策或危機(jī)事件就夠了。

1993年，當(dāng)世界最知名品牌之一的萬寶路宣布大幅度降低香煙的價(jià)格以保持競爭力，此舉震驚了整個(gè)營銷界。這一舉措是由美國市場上那些價(jià)格更低、知名度更低的競爭者大肆攻擊而促成的。但降價(jià)并沒有使萬寶路在與其他香煙品牌的競爭中獲得什么優(yōu)勢(shì)，此舉后來被證明極其失敗，它破壞了萬寶路多年來苦心經(jīng)營的牛仔形象，萬寶路這個(gè)牛仔從馬上跌落下來。

曾經(jīng)的萬寶路與成千上萬的核心顧客建立了強(qiáng)大的感情紐帶，它幾十年來塑造的開拓西部的豐富形象——生機(jī)勃勃的牛仔，超越了單純的產(chǎn)品關(guān)系，將品牌與強(qiáng)大、恒久的情感聯(lián)系在一起，塑造了一個(gè)極其成功的情感品牌。萬寶路花費(fèi)幾十億美元在全球樹立起萬寶路牛仔形象，已成為美國堅(jiān)強(qiáng)的個(gè)人主義與隨心所欲的陽剛之氣的代表。然而降價(jià)之后的萬寶路卻讓人們?cè)絹碓接X得這一美國的偶像品牌也只不過代表了“又一支香煙”。

萬寶路敗落的主要原因是其產(chǎn)品同市場上其他越來越多而個(gè)性模糊的競爭產(chǎn)品相比已經(jīng)逐漸失去本質(zhì)性差別。對(duì)于進(jìn)入情感營銷時(shí)代的市場來說，產(chǎn)品之間的質(zhì)量差別已經(jīng)微乎其微，消費(fèi)者更關(guān)心的是品牌附帶的情感體驗(yàn)。

品牌溝通的主體是消費(fèi)者，消費(fèi)者是企業(yè)財(cái)富的源泉。品牌溝通的中心一定要圍繞消費(fèi)者展開。當(dāng)然，成功的品牌溝通不僅僅是直接與消費(fèi)者溝通，所有影響消費(fèi)者心智和行為的事物都是品牌溝通的范疇，通過外在的因素與消費(fèi)者溝通往往會(huì)更有效。

春風(fēng)化雨，潤物無聲。營銷需要從小事做起，事事都需用情、用心。營銷應(yīng)該滿足消費(fèi)者內(nèi)心的情感需求。沒有情感因素的營銷，算不上是成功的營銷。

節(jié)選自《情感營銷》

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