區(qū)域型白酒企業(yè)快速超越策略
朱志明
中國(guó)白酒企業(yè)約有3.8萬(wàn)家，過(guò)億元人民幣的白酒企業(yè)不足130家，年?duì)I業(yè)額在千萬(wàn)的不足千家，還有更多家小型酒業(yè)在市場(chǎng)上茍延殘喘，艱難地生存著，這是一個(gè)多么可怕數(shù)字。

在中國(guó)白酒營(yíng)銷史，隱藏許多潛在的成功軌跡與規(guī)律，只是許多中小企業(yè)主或者操盤手，沒(méi)有深入的研究與歸納，造成了許多企業(yè)只能苦苦掙扎生死存亡邊界線上，生不如死。

一、 對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，最煎熬的就是如何超越第一道門檻

5000萬(wàn)元人民幣，對(duì)于眾多尚未達(dá)到或已經(jīng)突破的中國(guó)中小型白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)最難過(guò)的數(shù)字門檻。年銷售額3000萬(wàn)元以內(nèi)，資金流顯得非常緊張，超過(guò)3000萬(wàn)元，企業(yè)就象過(guò)了磨合期的新車開(kāi)起來(lái)可以放開(kāi)膽子了。3000萬(wàn)元與5000萬(wàn)之間只有2000元萬(wàn)的空間，然而苦苦的努力，老是很難邁過(guò)這條線。而一旦邁過(guò)了5000萬(wàn)，司機(jī)（企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)）和車輛（營(yíng)銷）好象上了一級(jí)公路，減少了擔(dān)擾，注意力只需緊盯前方，把好方向盤勻速前進(jìn)就行了。根據(jù)本人多年的白酒營(yíng)銷實(shí)踐和調(diào)查總結(jié)，當(dāng)白酒企業(yè)能夠突破了5000萬(wàn)門檻，稍微作些慣性努力就能實(shí)現(xiàn)9000萬(wàn)，開(kāi)始進(jìn)入第二道門檻困惑，至于如何超越1.2億，那必須又要做出一定的戰(zhàn)略調(diào)整，不是本文闡述的重點(diǎn)。如：宣酒、云門春、趵突泉、瑯琊臺(tái)、花冠、百脈泉、十里香等企業(yè)都是在基地市場(chǎng)進(jìn)行突破5000萬(wàn)后，才走上正軌，輕松突破上億、數(shù)億的。

二、對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，找到規(guī)模性成長(zhǎng)的產(chǎn)品超越第一道門檻的關(guān)鍵

對(duì)中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，能夠快速上量的主導(dǎo)產(chǎn)品，比什么都重要，這是決定中小型白酒生存發(fā)展的關(guān)鍵性的命門。對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力一定很弱，根本無(wú)法與一線名酒、二線名酒、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌相提并論。

對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須根據(jù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，市場(chǎng)呈現(xiàn)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，消費(fèi)者教育成本，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)等方面來(lái)確定企業(yè)究竟用什么樣主導(dǎo)產(chǎn)品組合來(lái)進(jìn)攻市場(chǎng)。

對(duì)于一些低端酒規(guī)模和銷量很大，組織隊(duì)伍相對(duì)健全，品牌影響力在當(dāng)?shù)夭诲e(cuò)，但產(chǎn)品老化、市場(chǎng)在衰退中小型企業(yè)，一定要考慮如何激活老產(chǎn)品，或者通過(guò)換代的方式，來(lái)維持或提升原來(lái)規(guī)模和銷量，因?yàn)檫@些確保企業(yè)生存的根本，絕對(duì)不能放棄，一旦放棄這塊就等于主動(dòng)放棄自己的現(xiàn)有的生存優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，由于企業(yè)因?yàn)閾碛幸欢ǖ氖袌?chǎng)基礎(chǔ)，品牌力，口碑力、地緣優(yōu)勢(shì)、資本實(shí)力等，這個(gè)時(shí)候企業(yè)可以考慮向上延伸產(chǎn)品，打造一個(gè)系列的中高端產(chǎn)品，進(jìn)行重點(diǎn)打造。若企業(yè)實(shí)力很強(qiáng)，企業(yè)資源豐富、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)魄力很大，這個(gè)時(shí)候可以采取華麗轉(zhuǎn)身，采取壓倒式進(jìn)軍中高端市場(chǎng)，與競(jìng)爭(zhēng)者展開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品力、渠道力、推廣力、直銷力等方面進(jìn)行重磅投入，驅(qū)趕對(duì)手；若企業(yè)還不具體這樣的能力，企業(yè)則可以考慮采取滲透式操作，如團(tuán)購(gòu)渠道、重點(diǎn)煙酒店渠道、部分核心酒店渠道等，做重點(diǎn)不做面，選擇性教育消費(fèi)者，采取以點(diǎn)帶面形式進(jìn)攻。

對(duì)于一些企業(yè)頻臨滅亡，既沒(méi)有奉獻(xiàn)銷量與規(guī)模的產(chǎn)品，也沒(méi)有一個(gè)像樣的市場(chǎng)，更沒(méi)有什么品牌力的中小型酒廠，客戶信心極度不足，這個(gè)時(shí)候，你能做就是打造一個(gè)能夠快速上量，快速占有市場(chǎng)，快速形成渠道深度合作關(guān)系的產(chǎn)品系列。這個(gè)系列的產(chǎn)品一般應(yīng)該聚焦到中低端產(chǎn)品上面，絕對(duì)不要考慮開(kāi)發(fā)中高端產(chǎn)品，因?yàn)樽龊弥懈叨司票仨殱M足品牌、資源（資本與社會(huì)關(guān)系）、品質(zhì)三大基本條件，此時(shí)還根本不具備資格參與這個(gè)價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)，即使做了也是必死無(wú)疑。經(jīng)常看到一些名不見(jiàn)經(jīng)傳的地方小企業(yè)將產(chǎn)品定位在中高端價(jià)位作為自己的核心價(jià)格帶，絕對(duì)走入了一個(gè)相對(duì)于他們來(lái)說(shuō)價(jià)格陷阱之中，產(chǎn)品總賣不起來(lái)，企業(yè)不斷投入資源，再不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，陷入在一種惡性循環(huán)的狀態(tài)中。從整個(gè)渠道價(jià)值鏈構(gòu)成來(lái)看，中低端酒在消費(fèi)者這一環(huán)節(jié)可以用很低的成本激活，并帶來(lái)較高的回報(bào)，因?yàn)閰^(qū)域白酒企業(yè)的歷史、文化在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中已經(jīng)有多年沉淀，很容易被重新喚醒，教育成本比較低。只有企業(yè)通過(guò)加人、加產(chǎn)品理順渠道，恢復(fù)-全球品牌網(wǎng)-商業(yè)信心，市場(chǎng)增量半年之內(nèi)應(yīng)該會(huì)有顯著增長(zhǎng)，根據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)級(jí)別、品牌沉淀、銷售基數(shù)不同，一個(gè)企業(yè)銷售應(yīng)能增長(zhǎng)30%到100%不等。同時(shí)在此過(guò)程中企業(yè)內(nèi)部組織重新煥發(fā)激情，領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威得以樹(shù)立，為組織能力培育奠定基礎(chǔ)。

所以，中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，在初始階段打造能夠快速上量中低端產(chǎn)品，是建設(shè)渠道、打造品牌、塑造人才、激活組織的關(guān)鍵程序，絕對(duì)不可以隨意跳過(guò)。

三、對(duì)中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，打造一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)性地位的基地市場(chǎng)是超越第一道門檻的核心

對(duì)于多苦苦掙扎在生存邊緣的的中小型白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，大都沒(méi)有一個(gè)規(guī)?；厥袌?chǎng)，蝦米市場(chǎng)一大群，就是沒(méi)有一個(gè)大個(gè)子。試想你擁有20個(gè)每年銷量在100萬(wàn)元的縣級(jí)市場(chǎng)（年總量2000萬(wàn)）和擁有一個(gè)銷量突破5000萬(wàn)元的基地市場(chǎng)相比，哪一種情況資源更節(jié)省、企業(yè)更政治、更形象、更具有可以燎源之勢(shì)呢？如近年來(lái)山東省濟(jì)南的趵突泉白酒，在濟(jì)南市場(chǎng)一直一枝獨(dú)秀；青島瑯琊臺(tái)白酒，在青島五城區(qū)一直獨(dú)占鰲頭；菏澤花冠在菏澤可謂稱王稱霸，這些企業(yè)每年年銷售額超越億元甚至數(shù)億。說(shuō)道山東大家可能會(huì)說(shuō)，山東是個(gè)很特殊的市場(chǎng)，多是地產(chǎn)品牌為王，外來(lái)品牌不是很強(qiáng)勢(shì)。那我們就說(shuō)安徽，在安徽宣城有一個(gè)宣酒，依靠低端光瓶酒進(jìn)行規(guī)模性增長(zhǎng)，沖刺數(shù)千萬(wàn)后，然后華麗轉(zhuǎn)身中高端，依靠最為霸氣的營(yíng)銷推廣手段，讓自己成為一個(gè)中高端形象的代表，在宣城超越2個(gè)多億的銷售額；在河北有個(gè)叫三井的企業(yè)，剛開(kāi)始是依托中小端小刀產(chǎn)品進(jìn)行渠道建設(shè)、人才基建、規(guī)模上量，在企業(yè)形成一定規(guī)模和基礎(chǔ)建設(shè)比較完善的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)中高端品牌十里香，然后再滄州大地上進(jìn)行精耕細(xì)作，當(dāng)企業(yè)滄州創(chuàng)造了上億銷量后，開(kāi)始進(jìn)軍保定、唐山等市場(chǎng)，進(jìn)行外拓。 所以，對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇某一突破5000萬(wàn)元以上的市場(chǎng)作為核心市場(chǎng)是突破5000萬(wàn)元的最佳選擇。

至于如何突破5000萬(wàn)，關(guān)鍵是盤點(diǎn)自我資源，分析目標(biāo)核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，找出目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手導(dǎo)入期至目前的年銷量，這樣就有了可行性容量參照依據(jù)。成功的前提是：必須直取第一名。在選擇核心市場(chǎng)的同時(shí)，要考察該核心市場(chǎng)是否有邊際效應(yīng)，也就是說(shuō)取下核心市場(chǎng)后，可以帶動(dòng)周邊的哪幾個(gè)市場(chǎng)，能在邊際市場(chǎng)上得到多少邊際銷售數(shù)額，進(jìn)爾完成開(kāi)發(fā)一點(diǎn)、帶動(dòng)一片的紅色區(qū)域布局。

四、對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，在打造基地市場(chǎng)時(shí)，稱王信心是不可缺少根本要素

在打造基地市場(chǎng)時(shí)，一般要采取殲滅對(duì)手的堅(jiān)定決心與豐富資源，把所有資源聚焦到一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行打擊對(duì)手。擁有王者的霸氣，成為第一的決心，是攻堅(jiān)核心市場(chǎng)的根本出發(fā)點(diǎn)。如果沒(méi)有這樣的決心和霸氣，就無(wú)須這樣亦步亦趨地建立基地市場(chǎng)，更不要談什么驅(qū)趕對(duì)手，趕緊到各個(gè)市場(chǎng)撒網(wǎng)捕魚(yú)，繼續(xù)過(guò)著你茍延殘喘的日子，等待著滅亡吧。

說(shuō)白了，所謂陣地戰(zhàn)就是戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)，沒(méi)有對(duì)與錯(cuò)，只有成與敗。成為第一就是100%的成功，成為第二等于成功了80%，成為第三等于成功了60%，第四名以后只有賠錢的結(jié)果。有了這樣的進(jìn)攻信念，就要把攻堅(jiān)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)當(dāng)作戰(zhàn)略重點(diǎn)來(lái)對(duì)待，產(chǎn)品力、直銷力、渠道推廣力、指揮力、廣告促銷力、攻關(guān)力要作好有機(jī)的整合，在沒(méi)有整合充分的前提下決不輕易開(kāi)戰(zhàn)，一旦開(kāi)戰(zhàn)，決不給對(duì)手喘息的機(jī)會(huì)，要知道，無(wú)論是“斬首行動(dòng)”或是“精確制導(dǎo)導(dǎo)彈”，所追求的都是一種勢(shì)在必得的合理的霸氣。作到了這些，有效突破5000萬(wàn)元不就變得“輕而易舉”了嗎？至于如何突破第二道數(shù)字的門檻，應(yīng)該是另一個(gè)超越型戰(zhàn)略定位的問(wèn)題了。

歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，朱志明：北京方德智業(yè)國(guó)際營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)咨詢師、知名培訓(xùn)師、渠道問(wèn)題研究專家、終端問(wèn)題研究專家、中國(guó)品牌研究員。數(shù)十家經(jīng)濟(jì)、營(yíng)銷、管理類專業(yè)性網(wǎng)站和報(bào)刊雜志媒體的專欄作家或特約撰稿人。在產(chǎn)品策劃推廣、區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作、終端管理、經(jīng)銷商管理、營(yíng)銷人培訓(xùn)等方面有著獨(dú)特造詣和深厚建樹(shù)。郵箱：zhuzhiming0557@sina.com.cn；MSN:zhuzhiming0557@hormail.com;QQ:250047902;電話：13966699404。


“達(dá)芬奇”一個(gè)披著洋皮的狼
2011-7-13 　全球品牌網(wǎng) 　 王志民 　點(diǎn)擊評(píng)論

7月10日，央視《每周質(zhì)量報(bào)告》曝光，國(guó)內(nèi)高端家具品牌達(dá)芬奇家居實(shí)為“國(guó)產(chǎn)洋品牌”，在專賣店要價(jià)30多萬(wàn)的雙人床，在東莞代工工廠長(zhǎng)豐家具有限公司僅需3萬(wàn)元左右，此事一出一片嘩然。

央視引述東莞長(zhǎng)豐家具有限公司總經(jīng)理彭杰的話稱，從2006年開(kāi)始東莞長(zhǎng)豐便為達(dá)芬奇生產(chǎn)家具，并貼上卡布麗緹、好萊塢和瑞瓦等國(guó)際家具品牌商標(biāo)，“每年的交易額在5000萬(wàn)左右”。達(dá)芬奇公司為了掩蓋從長(zhǎng)豐公司購(gòu)進(jìn)家具，專門設(shè)計(jì)了一整套流程，對(duì)雙方的交易過(guò)程嚴(yán)格保密，不但專門設(shè)定了專用電話、傳真，還同時(shí)指派專人進(jìn)行溝通和聯(lián)絡(luò)。

據(jù)彭杰透露，他們把生產(chǎn)的家具交付給達(dá)芬奇公司之后，達(dá)芬奇公司將這些家具從深圳口岸出港，運(yùn)往意大利，再?gòu)囊獯罄\(yùn)回上海，從上海報(bào)關(guān)進(jìn)港回到國(guó)內(nèi)。透過(guò)這種“二進(jìn)二出”技巧，這些東莞產(chǎn)家具就有了全套的進(jìn)口手續(xù)，成為達(dá)芬奇公司所說(shuō)的100%意大利原裝、“國(guó)際超級(jí)品牌”家具，就此披上了一個(gè)洋皮。

對(duì)此，達(dá)芬奇方面僅表示,“我司銷售的意大利品牌家具，均在意大利生產(chǎn)，并且原裝進(jìn)口至國(guó)內(nèi)；包括Cappelletti（卡布麗緹）和Riva（瑞瓦）在內(nèi)。”

7月11日，東莞市委宣傳部通報(bào)，“長(zhǎng)豐家具有限公司至今尚未獲得出口木家具注冊(cè)登記的資格，也沒(méi)辦理過(guò)貨物進(jìn)出口業(yè)務(wù)。”目前該工廠已經(jīng)停產(chǎn)。

當(dāng)然，“國(guó)貨變洋貨” 的黑色勾當(dāng)在國(guó)內(nèi)也并非首例。號(hào)稱源自德國(guó)的歐典地板，其德國(guó)總部根本不存在，自稱百年歷史其實(shí)只有8年；通過(guò)英國(guó)皮包公司包裝成洋品牌的杰士邦避孕套，其實(shí)是武漢一家公司1998年注冊(cè)的中國(guó)商標(biāo)；標(biāo)榜自身是“國(guó)際品牌”的奧優(yōu)奶粉，只是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有銷售，只能稱得上是中間商；自稱是“美國(guó)品牌的施恩奶粉，公司、品牌完全由華人擁有，奶源來(lái)源于山西……

為什么這種假洋貨能夠大行其道？最簡(jiǎn)單的說(shuō)法就是消費(fèi)者買的時(shí)候并不是僅購(gòu)買產(chǎn)品本身，還有產(chǎn)品上所附加的價(jià)值。這種附加價(jià)值有兩種，一種是看得見(jiàn)的，一種是看不見(jiàn)的?？吹靡?jiàn)的很簡(jiǎn)單，就是產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等事項(xiàng)，看不見(jiàn)的就比較復(fù)雜了，其中包含的東西-全球品牌網(wǎng)-遠(yuǎn)不止品牌價(jià)值這么簡(jiǎn)單。

首先，是產(chǎn)品本身的市場(chǎng)影響力。比如服裝總是山寨意大利，紅酒總是山寨法國(guó)，快餐總是山寨美國(guó)，美容產(chǎn)品總是山寨韓國(guó)等等等等。那就是因?yàn)槿思业氖袌?chǎng)影響力已家喻戶曉。你再山寨，就顯得水到渠成。

當(dāng)然，在這樣一個(gè)山寨產(chǎn)品盛行的年代，人們對(duì)洋貨的盲目崇拜也有著很多內(nèi)在因素。如對(duì)本國(guó)產(chǎn)品的不信任。國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品質(zhì)量在近幾年的確不給力，從蘇丹紅、三聚氰胺、瘦肉精到最近的塑化劑，令眾人堪憂，國(guó)產(chǎn)品牌為了追求利潤(rùn)不重視產(chǎn)品質(zhì)量、不維護(hù)品牌形象，或許從另一個(gè)側(cè)面推動(dòng)了人們的“洋貨熱”，洋貨也趁機(jī)在國(guó)內(nèi)不顧發(fā)改委的約談縮小產(chǎn)品包裝變相或直接市場(chǎng)漲價(jià)，提高了人民的生活成本，民族品牌應(yīng)該警醒，紙里包不住火，你忽悠了消費(fèi)者，你傷害消費(fèi)者，你的品牌會(huì)在消費(fèi)者視線中消失，狼就是狼，披上洋皮也不會(huì)成為羊。
歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，王志民 資深品牌專家中國(guó)品牌論壇、品牌365汽車俱樂(lè)部創(chuàng)始人，現(xiàn)任品牌經(jīng)理人俱樂(lè)部秘書(shū)長(zhǎng)、和信美（北京）品牌顧問(wèn)有限公司董事長(zhǎng)，歷任中國(guó)防偽雜志社記者、廣告發(fā)行部主任，中國(guó)質(zhì)量品牌雜志社品牌保護(hù)部主任，國(guó)家質(zhì)檢總局中國(guó)技術(shù)監(jiān)督情報(bào)協(xié)會(huì)品牌保護(hù)部副主任，兼任全國(guó)品牌企業(yè)聯(lián)合打假維權(quán)協(xié)作網(wǎng)副主任。專注于品牌保護(hù)、策劃營(yíng)銷公關(guān)領(lǐng)域，擁有十幾年服務(wù)多個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌企業(yè)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，在企業(yè)如何策劃品牌、營(yíng)銷品牌、品牌戰(zhàn)略，保護(hù)品牌、中國(guó)馳名商標(biāo)認(rèn)定，危機(jī)公關(guān)處理方面有獨(dú)到的見(jiàn)解和方法。

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