“國(guó)”字號(hào)品牌應(yīng)積極蛻變

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世界頂級(jí)廣告?zhèn)鞑ス居?guó)WPP集團(tuán)日前發(fā)布了“全球最具價(jià)值品牌百?gòu)?qiáng)排行榜”。中國(guó)上榜品牌比去年增加了5個(gè)，在百?gòu)?qiáng)名單上創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到12個(gè)。這的確讓國(guó)人振奮，然而細(xì)看這些上榜品牌，振奮之余多少讓人還生出些莫名的惆悵。因?yàn)檫@12個(gè)上榜的中國(guó)品牌中除了百度、騰訊和招商銀行外，其余9個(gè)均為“國(guó)”字號(hào)品牌。正是基于這一“國(guó)”情，有報(bào)道將其稱(chēng)為“中國(guó)品牌國(guó)家隊(duì)”。我們的惆悵，也正由這一稱(chēng)謂而生。

　　在國(guó)內(nèi)，品牌名稱(chēng)里出現(xiàn)“中國(guó)”二字，是件很難的事情，而冠以“國(guó)”字者，則表明它是很牛的企業(yè)。然而“國(guó)”字加身之后，品牌能否撐起這個(gè)字的意義，可就不好說(shuō)了。這次進(jìn)入全球百?gòu)?qiáng)的中國(guó)品牌，個(gè)個(gè)都很牛，但讓人感到不對(duì)勁的是，與百?gòu)?qiáng)中的其他成員相比，我國(guó)這些“國(guó)”字號(hào)品牌之“強(qiáng)”似乎“強(qiáng)”得不夠到位，帶有一些差“強(qiáng)”人意甚至是“強(qiáng)”人所難的色彩。

　　考核品牌價(jià)值必定要參考品牌資產(chǎn)的消費(fèi)者指標(biāo)。該指標(biāo)包括市場(chǎng)占有率、品牌忠誠(chéng)度等關(guān)鍵因素。中國(guó)這些“國(guó)”字號(hào)品牌若僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)評(píng)判其“強(qiáng)”，自然沒(méi)的說(shuō)，而一旦將它們置于中國(guó)之外的其他市場(chǎng)（真正意義上的世界市場(chǎng)），其“消費(fèi)者指標(biāo)”的得分就很難提上去。市場(chǎng)占有率主要體現(xiàn)的是品牌獲得利潤(rùn)的能力，這還好說(shuō)一點(diǎn)，而品牌忠誠(chéng)度這一不由品牌自己說(shuō)了算的指標(biāo)，恐怕會(huì)被掏空。

　　在此次12家上榜中國(guó)品牌中位置最靠前的中國(guó)移動(dòng)，因資費(fèi)等服務(wù)問(wèn)題近年來(lái)一直廣集民怨，其在中國(guó)消費(fèi)者中的“品牌忠誠(chéng)度”未必高到哪里去，原因很簡(jiǎn)單，它是壟斷品牌，消費(fèi)者的“忠誠(chéng)”只表現(xiàn)為不得不選擇它。

 蛻變 字號(hào) 積極 品牌

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