“精神分裂”的星巴克

 作者：孫鵬 楊江濤    374

的時(shí)候，這個(gè)結(jié)果讓我們嚇了一跳，那就是在星巴克的“第三空間”里，其所吸引的是“非咖啡”人群；而VIA所倡導(dǎo)的舉動(dòng)卻是鼓勵(lì)星巴克的“主力咖啡”人群離開(kāi)“第三空間”，方便回到辦公室或家里喝咖啡。我們看到的是一個(gè)“拉客”，一個(gè)“清場(chǎng)”，第三空間在拉進(jìn)“新歡”，清退“舊愛(ài)”，而VIA就是打發(fā)“舊愛(ài)”的“安慰品”。

如果星巴克不是這個(gè)目的，那它在同一時(shí)段的兩個(gè)舉動(dòng)又作何解釋呢？

或者在未來(lái)，我們看到星巴克的“第三空間”咖啡的香味越來(lái)越淡（并不意味著現(xiàn)磨咖啡消失，而是比重越來(lái)越?。?，它僅僅是個(gè)純粹的空間，成了一個(gè)與仙蹤林、綠茵閣一樣什么都賣(mài)的餐飲機(jī)構(gòu)（為了高鋪?zhàn)馐裁炊嫉酶桑?；而鐘情于彌漫著咖啡香味的老顧客只能沖泡VIA在辦公室或者家中遙想當(dāng)年了。如果真是這樣的話，星巴克也不失為一種“妥善之舉”，畢竟“新歡”和“舊愛(ài)”都給了妥善安排。

品牌“精神分裂”

可問(wèn)題是，星巴克在這種“新歡”與“舊愛(ài)”的交接中，已經(jīng)徹底給搞得“精神分裂”，這種“精神分裂”從星巴克一出世就有遺傳隱患，就是星巴克核心定位，我們知道有關(guān)星巴克的關(guān)鍵字是由“空間”和“咖啡”組成的，“現(xiàn)磨咖啡”與“第三空間”是水乳交融的。無(wú)論你是從“現(xiàn)磨咖啡”端口進(jìn)入還是從“第三空間”端口進(jìn)入星巴克，你都不會(huì)感到別扭。

可是現(xiàn)實(shí)的鋪?zhàn)夂推渌?jīng)營(yíng)成本的增高，壓力逼增，要拆散“空間”與“咖啡”這對(duì)基因組合，小資氛圍只能吸引一小部分人，從“空間”的容量來(lái)看不及仙蹤林、綠茵閣之類能涵蓋更多生意機(jī)會(huì)；從“咖啡”角度來(lái)看，連麥當(dāng)勞都利用“垃圾時(shí)段”來(lái)賣(mài)咖啡。他們都在“肢解”星巴克的生意，所以星巴克在這多重壓力下，唯有采取“分身術(shù)”來(lái)獲取更多的贏面，星巴克從“分身術(shù)”里或者能獲取更多生意，可是從品牌的角度看，卻是精神分裂的。

如果星巴克品牌的核心資產(chǎn)是“空間”，而VIA的存在卻是在強(qiáng)化“咖啡”的信號(hào)，這對(duì)于“空間”來(lái)說(shuō)是一種混淆。


 精神分裂 星巴克 巴克 分裂 精神

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