喬春洋：品牌與文化—— 一種天然的情緣

        品牌是市場競爭的利器，它可以滿足消費者物化因素和文化因素兩方面的需求，因此品牌是一種文化現(xiàn)象、一種文化空間，品牌本身是一個具有文化屬性的概念。所有的品牌都含文化，從來沒有不含文化的品牌，只不過優(yōu)秀的品牌所包含的文化底蘊更加深厚而已。難怪有人說，如果你想了解美國文化，只需喝一瓶可口可樂飲料、吃一份麥當勞漢堡包、抽一支萬寶路香煙、穿一件李維斯牛仔服足矣?？梢?，可口可樂、麥當勞、萬寶路、李維斯作為一種品牌，已經成為美國文化的一部分了。
        品牌與文化歷來有一種天然的情緣關系。一方面，品牌是物質和精神、實體和符號、品質和承諾相結合的產物，即品牌是文化融合的結果、文化魅力的體現(xiàn)；另一方面，文化是品牌的內涵和生命，品牌的提升離不開文化，文化必然滲透和充盈其中并發(fā)揮無可比擬的作用。在品牌創(chuàng)建過程中，文化起著催化劑的作用，使品牌更具意蘊與韻味，更具競爭力;在品牌傳播過程中,文化起著載體的作用,讓消費者牢記品牌,從而提高品牌的知名度與美譽度,提高品牌的市場占有率。具有良好文化底蘊的品牌,具有獨特的魅力,能給消費者帶來精神上的滿足和享受。從茶文化、酒文化、飲食文化，到汽車文化、居住文化、娛樂文化……品牌文化已成為我們生活中無所不在的現(xiàn)象，和我們的生活息息相關，是我們生活的一個有機組成部分。
        品牌是文化，但它又不是一個純文化的概念，而是一個極富經濟內涵的文化概念。能夠讓消費者認同的品牌可以為企業(yè)帶來極高的附加值，成為企業(yè)最具潛力的利潤增長點。從消費層面來看，商品是物質文化的實例，是消費文化存在和發(fā)展的物質基礎。具有不同文化和心理素質的人都會從價值功能、利益認識、審美情趣等方面對其作出不同的反應和評價，為樣就賦予物質消費在文化上的意義和特征。消費者在接受產品和服務的過程中，也體會著品牌為其帶來的榮譽感、成就感、滿足感和愉悅感，這就使得人們對品牌的追求上升到精神的境界、文化的層面。一些國外知名品牌和國內品牌在質量、性能上基本相當，但國外品牌的價格要高出許多，而且購買者還趨之若鶩。原因就在于它們的品牌有豐富的文化含量，因而具有強大的號召力和競爭力。消費者購買其產品的同時，也在購買自信、榮耀和心理上的滿足。當有人問為什么可口可樂賣得比原油貴幾倍時，美國人反問，為什么不呢？它是一種精神能源，可口可樂永遠為美國民族的奮進加油。一位美國報紙資深編輯說：“可口可樂代表著美國所有的精華，喝一瓶可口可樂就等于把這些美國文化灌注體內，可樂瓶中裝的是美國人的夢。”耐克則從籃球中發(fā)現(xiàn)了自己內在的價值：征服與超越，一種從勝利走向勝利的精神。
        市場營銷和品牌競爭的實踐也已證明，品牌的知名度并不能代表品牌的價值，只有文化的內涵才是品牌價值的核心資源。文化內涵是提升品牌附加值和競爭力的動力源泉。愚笨的商人賣產品，聰明的商人賣品牌，品牌的背后是文化——產品是暫時的，文化是永恒的，只有文化才是經典的——現(xiàn)在，幾乎所有的企業(yè)都已認識到了文化對品牌建設的重要作用。
        美國歷史學家戴維·蘭德斯在《國家的窮與富》一書中寫道：“如果經濟發(fā)展給了我們什么啟示，那就是文化乃舉足輕重的因素。”文化經營在西方發(fā)達國家已發(fā)展得較為成熟，隨著社會經濟和科學技術的突飛猛進，文化與經濟相互交融的趨勢也越來越明顯。人們的文化消費需求迅速增長。這種消費需求的新變化，成為文化發(fā)展的新動力：一方面要求生產出更多的文化產品，以滿足人們日益增長的精神需求；另一方面也要求物質產品中的文化含量不斷提高。中國歷史源遠流長，文化博大精深，產品文化也有幾千年歷史。如何利用中國傳統(tǒng)文化，賦予品牌以深刻而新穎的意蘊，從而提高品牌附加值，增強品牌的民族特色和競爭力，已成為我國現(xiàn)代市場經濟條件下品牌經營的戰(zhàn)略問題。

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