“做營(yíng)銷不能只停留在買產(chǎn)品的層面上，營(yíng)銷人要懂得怎樣去嫁接、挖掘產(chǎn)品的潛在符號(hào)價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值” ,這是近日武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系主任汪濤教授在給中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)EMBA(高級(jí)管理人員工商管理碩士)浙江班的學(xué)員講授《戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷管理》時(shí)講授的觀點(diǎn)。

功能價(jià)值太乏味，符號(hào)價(jià)值有升華

產(chǎn)品本身有功能價(jià)值和符號(hào)價(jià)值。功能價(jià)值，是指產(chǎn)品最初始的價(jià)值，產(chǎn)品本身固有的價(jià)值。符號(hào)價(jià)值，是非本身的價(jià)值，而是代表的意義。比如，在情人節(jié)，你送給你女朋友一朵藍(lán)色妖姬，而同樣有另一個(gè)人送給他女朋友的卻是一朵普通的紅玫瑰。這個(gè)時(shí)候這朵藍(lán)色妖姬的符號(hào)價(jià)值就體現(xiàn)出來(lái)，這個(gè)是身份的象征。這個(gè)符號(hào)價(jià)值是通過(guò)消費(fèi)過(guò)程來(lái)體現(xiàn)的，而不是通過(guò)使用它而體現(xiàn)出來(lái)的。因?yàn)槿耸亲非笠饬x的動(dòng)物，品牌在某種程度上也是符號(hào)價(jià)值。

人們?yōu)槭裁匆图t包呢？送紅包由三層含義，第一，紅包是社會(huì)地位的體現(xiàn)，你收送的紅包多少與社會(huì)地位是成正比的。第二，紅包是交際面的體現(xiàn)，交際面廣的話，紅包來(lái)往也多。第三，紅包是關(guān)系程度的尺度體現(xiàn)，你送的紅包多厚就體現(xiàn)出你和對(duì)方關(guān)系的深厚程度。所以說(shuō)，紅包已不是簡(jiǎn)單的送禮祝福表層的意義，它漸漸地上升到了符號(hào)層次。

普洱茶的盛行就是體驗(yàn)價(jià)值的表現(xiàn)

我們平常經(jīng)常去的星巴克，他其實(shí)就是一種體驗(yàn)營(yíng)銷。在中國(guó)有一個(gè)產(chǎn)品做得很成功，那就是云南普洱茶。普洱茶成功的重要原因就是對(duì)其產(chǎn)品價(jià)值的深入挖掘。普洱茶有降脂減肥、降壓、養(yǎng)胃、對(duì)提高人體免疫系統(tǒng)功能等很多功效，但普洱茶除了這些功能價(jià)值，它還更高的體驗(yàn)價(jià)值。因?yàn)樗钱?dāng)年云南馬幫文化的重要體現(xiàn)，茶馬古道講述這當(dāng)年走馬人不畏艱險(xiǎn)、風(fēng)餐露宿、勇敢向前的茶馬人生。假如你是認(rèn)同這種文化、欣賞這種文化的話，那么就喝普洱茶吧！

體驗(yàn)價(jià)值就是挖掘、植入、嫁接某種元素，這種元素能與人們情感、觀念、價(jià)值觀相吻合的或是人們向往的。

三種價(jià)值的附加值都是逐級(jí)遞增的

中國(guó)企業(yè)要更多的學(xué)會(huì)嫁接產(chǎn)品深層次的含義，光賣產(chǎn)品，利潤(rùn)空間非常有限。通過(guò)產(chǎn)品內(nèi)涵的植入或挖掘，能給產(chǎn)品鑲上高貴的外殼，也為企業(yè)帶來(lái)豐厚的回報(bào)。他表示，產(chǎn)品的價(jià)值共分為三層，即產(chǎn)品的功能價(jià)值、符號(hào)價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值，這三層價(jià)值中包含的附加值逐級(jí)遞增，給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)也是成倍增加的。

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