與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值
21世紀(jì)的公司，必須重視消費(fèi)者的體驗(yàn)。
100多年來(lái)，以效率?驅(qū)動(dòng)的價(jià)值觀界定了工業(yè)基礎(chǔ)架構(gòu)以及整個(gè)商業(yè)體系，雖然這種價(jià)值觀常常和消費(fèi)者的意愿──體驗(yàn)産品和服務(wù)的品質(zhì)──相悖。隨著資訊和溝通技術(shù)，特別是網(wǎng)路的發(fā)展，公司開(kāi)始被迫改變對(duì)價(jià)值創(chuàng)造的認(rèn)識(shí)，對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)開(kāi)始予以更多的重視。言必稱成本和效率的企業(yè)，也開(kāi)始嘗試和消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值。

網(wǎng)路化的環(huán)境推動(dòng)了這種嘗試。借助網(wǎng)路，企業(yè)既可持續(xù)了解客戶的想法和需求，又可在正在進(jìn)行的價(jià)值交換中與客戶互動(dòng)。不過(guò)，對(duì)於這些與消費(fèi)者交流的機(jī)會(huì)，企業(yè)應(yīng)該謹(jǐn)慎對(duì)待。

共創(chuàng)價(jià)值有4種方法。在價(jià)值鏈的各個(gè)階段與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話不僅能實(shí)現(xiàn)知識(shí)的共用，而且，更重要的，能促進(jìn)消費(fèi)者和企業(yè)彼此理解。對(duì)話還賦予消費(fèi)者更多的機(jī)會(huì)，使其能將自己的價(jià)值觀融入價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程。接近的方法挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的消費(fèi)者只有擁有商品，才能獲得價(jià)值體驗(yàn)的觀念。減少風(fēng)險(xiǎn)是假定如果消費(fèi)者成?公司價(jià)值的合力創(chuàng)造者，他們會(huì)要求更多關(guān)於貨品和服務(wù)的潛在風(fēng)險(xiǎn)的資訊。資訊的透明則要求在機(jī)構(gòu)和個(gè)人之間建立信任。

對(duì)話

對(duì)話的目的是通過(guò)傾聽(tīng)和學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)的共用。在多數(shù)富有成效的對(duì)話中，人們平等地溝通和討論。對(duì)話能幫助企業(yè)了解構(gòu)成消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的情感背景、社會(huì)背景以及文化背景，?企業(yè)提供用於創(chuàng)新的知識(shí)。美國(guó)在線設(shè)有專(zhuān)門(mén)用於對(duì)話的論壇，在這個(gè)論壇 活躍著一群積極分子，他們分享對(duì)公司某項(xiàng)服務(wù)的意見(jiàn)和建議，通過(guò)這些對(duì)話，公司能拓寬改進(jìn)服務(wù)的思路。對(duì)話也曾經(jīng)幫助Macintosh的用戶在蘋(píng)果電腦開(kāi)始衰退時(shí)組成一個(gè)忠實(shí)的團(tuán)隊(duì)，通過(guò)發(fā)布新的iMac電腦使公司獲得重生。

對(duì)話不僅僅是傾聽(tīng)并作出反應(yīng)，它還要求深入的叁與、生動(dòng)的交流、精神上的理解，以及強(qiáng)烈的交流愿望，特別是在消費(fèi)者和企業(yè)意見(jiàn)相左的時(shí)候。音樂(lè)産業(yè)的現(xiàn)狀就是對(duì)話作用的直接寫(xiě)照。消費(fèi)者并非不愿意?音樂(lè)付費(fèi)，他們只是希望付費(fèi)後能創(chuàng)造自己的音樂(lè)體驗(yàn)。幾十年來(lái)，由於條件限制，人們不得不自己制作喜歡的音樂(lè)集錦。在20世紀(jì)70年代，現(xiàn)在的Napster和MP3用戶的父母?jìng)兙鸵呀?jīng)將錄音磁帶上喜歡的歌曲翻錄下來(lái)，制作成個(gè)性化的磁帶。那麼，在技術(shù)條件優(yōu)越了數(shù)倍的今天，人們當(dāng)然更想制作屬於自己的音樂(lè)集錦。

所以，消費(fèi)者不是在?免費(fèi)音樂(lè)而戰(zhàn)，他們只是希望獲得更多的體驗(yàn)。但是，唱片公司由於反對(duì)各種非法的下載行?，拒絕改變自己的商業(yè)運(yùn)作模式，結(jié)果怎樣？音樂(lè)唱片銷(xiāo)量遞減，空白CD的銷(xiāo)量卻在飚升。“如果這個(gè)行業(yè)不發(fā)生一些變化的話，我們就將走向破産，”亞特蘭大唱片公司副主席Val Azzoli2002年2月在接受《紐約時(shí)報(bào)》采訪時(shí)如是說(shuō)。索尼公司的資料則明確顯示了這場(chǎng)危機(jī)的嚴(yán)重程度：該公司目前的音樂(lè)産品銷(xiāo)量?46億美元，而消費(fèi)類(lèi)電子産品（包括CD機(jī)和MP3機(jī)）的銷(xiāo)量則高達(dá)400億美元。

接近

所謂接近，就是讓消費(fèi)者更容易接近價(jià)值體驗(yàn)。對(duì)貨品的擁有權(quán)是價(jià)值從公司手中轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中的傳統(tǒng)方式；其實(shí)，要體驗(yàn)一個(gè)事物的價(jià)值，不一定非要擁有它。事實(shí)上，對(duì)消費(fèi)者而言，能夠不擁有貨品就獲得體驗(yàn)是非常棒的事情，商家也能從中獲益，因?它能擴(kuò)展商家在潛在市場(chǎng)中的視界。

在過(guò)去10年中，服務(wù)於歐洲和美國(guó)市場(chǎng)的大量企業(yè)開(kāi)始?要求更高的消費(fèi)者提供一種新穎的服務(wù)。比如，瑞士一個(gè)名叫Mobility CarSharing的組織，提供大量的車(chē)輛租用資訊，用戶則按駕駛里程付費(fèi)。這個(gè)組織的存在大大方便了有短期用車(chē)需要的人，比如周末去郊外朋友家作客。Mobility CarSharing銷(xiāo)售的是一種新的城市生活方式，它不僅非常經(jīng)濟(jì)、便利，還能有效減少污染，省卻泊車(chē)的煩惱。

減少風(fēng)險(xiǎn)

盡管企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)如何分享價(jià)值管理中的義務(wù)和職責(zé)有很多矛盾，但是，消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始更多地與企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值體驗(yàn)。如果企業(yè)愿意透露更多與産品或服務(wù)相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)的資訊，消費(fèi)者就可能愿意承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)管理責(zé)任。福特汽車(chē)和費(fèi)爾斯通輪胎糾紛案例的一個(gè)核心，在於福特和費(fèi)爾斯通對(duì)於汽車(chē)、輪胎氣壓、駕駛條件等因素相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)所擁有的知識(shí)量，以及彼此應(yīng)如何與消費(fèi)者分享這些知識(shí)。

在這個(gè)較易獲取資訊的社會(huì) ，消費(fèi)者在技術(shù)知識(shí)許可的范圍內(nèi)，能夠?qū)︼L(fēng)險(xiǎn)的概念有更深入的了解。通過(guò)和大衆(zhòng)探討即將到來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)介紹處理個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的適當(dāng)方法，企業(yè)可以有效減少價(jià)值管理風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)還應(yīng)該主動(dòng)與有關(guān)消費(fèi)者對(duì)話，而不是用提防的心態(tài)來(lái)做這件事。主動(dòng)地交流與風(fēng)險(xiǎn)管理相關(guān)的知識(shí)，將?企業(yè)創(chuàng)造更多的使它們從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出的機(jī)會(huì)。

透明

在安然事件的刺激下，股東們開(kāi)始要求企業(yè)更加透明，或者說(shuō)，要求有徹底的財(cái)政披露。其實(shí)，增加透明度也有助於幫助用戶成?價(jià)值的共創(chuàng)者。當(dāng)企業(yè)將重要的商業(yè)資訊告知消費(fèi)者時(shí)，企業(yè)實(shí)際上是在傳統(tǒng)置換點(diǎn)還沒(méi)到來(lái)之前就放棄了價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的控制權(quán)。

聯(lián)邦快遞的後勤系統(tǒng)就有很高的透明度。客戶可以登陸它的網(wǎng)頁(yè)，使用聯(lián)邦快遞員工使用的系統(tǒng)即時(shí)檢查自己的郵件處理情況，大企業(yè)客戶還可以自己變更郵件的目的地。如果整個(gè)資訊只由聯(lián)邦快遞自己掌握，個(gè)人用戶將不會(huì)擁有這麼多的選擇權(quán)。正是透明度改善了客戶體驗(yàn)。

證券交易也因?資訊透明度增加，而在經(jīng)歷一場(chǎng)革命。經(jīng)紀(jì)人盡量保持自己的交易系統(tǒng)的透明性，以便用戶能即時(shí)監(jiān)控基金經(jīng)理交易的情況。

2001年6月，Eli Lilly and Company推出一項(xiàng)新的電子商務(wù)研究計(jì)劃，名叫InnoCentive LLC.。在這個(gè)專(zhuān)案中，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)路與全球的研究人員進(jìn)行聯(lián)系，尋求解決企業(yè)問(wèn)題的辦法。企業(yè)將給提供最佳解決方案的研究人員以現(xiàn)金激勵(lì)。InnoCentive這種大膽的資源開(kāi)放行?，在過(guò)去是不可想像的。

關(guān)於新舊經(jīng)濟(jì)的辯論已經(jīng)逐漸沈寂，人們正在經(jīng)歷如何看待價(jià)值、如何創(chuàng)造價(jià)值的觀念上的變革，這種變革相對(duì)而言較?安靜。盡管企業(yè)在加強(qiáng)和消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值體驗(yàn)的努力，但是，在這個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)、講究戰(zhàn)略的年代，企業(yè)的調(diào)整是非常復(fù)雜的。因此，企業(yè)必須先樹(shù)立這樣一個(gè)觀念：消費(fèi)者開(kāi)始成?體驗(yàn)的共同創(chuàng)造者，管理者必須改變自己看待價(jià)值創(chuàng)造的方式，市場(chǎng)研究、産品開(kāi)發(fā)、後勤、品牌推廣、定價(jià)、會(huì)計(jì)等元素都應(yīng)該重新得到審視。

企業(yè)要想在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代中進(jìn)行變革，需要大量的時(shí)間、勇氣以及超強(qiáng)的耐力。勝任這個(gè)挑戰(zhàn)的企業(yè)，肯定將發(fā)現(xiàn)更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，擁有更強(qiáng)的創(chuàng)造力。

案例：誰(shuí)來(lái)設(shè)計(jì)游艇

世界最大的游艇制造商Sumerset Houseboats地處幽僻的肯塔基。在這個(gè)公司 ，與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值的4種方法──對(duì)話、接近、減少風(fēng)險(xiǎn)、透明──被有機(jī)地結(jié)合在了一起。公司和客戶一起設(shè)想游艇的布局，商量空間安排等細(xì)節(jié)問(wèn)題，然後工廠叁與進(jìn)來(lái)，即時(shí)監(jiān)控客戶的游艇的生産情況?？蛻艨梢栽陔娔X上看到游艇的樣子，和建筑、美學(xué)以及結(jié)構(gòu)等各方面的專(zhuān)家展開(kāi)討論，還可以諮詢客戶代表的意見(jiàn)。除了圖片之外，客戶還將閱讀到?他制造游艇的工匠以及專(zhuān)家的生平簡(jiǎn)歷?？蛻艨梢耘u(píng)設(shè)計(jì)元素，并在游艇交付之前對(duì)游艇進(jìn)行整體裝修。客戶甚至可以和其他Sumerset的客戶以及更多的船員直接對(duì)話。

在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)和客戶共同創(chuàng)造的已經(jīng)不再僅僅是一艘游艇、一個(gè)物理上的人造事物，而且還包含著一種體驗(yàn)。甚至在船主收錨?T航前，他們就已經(jīng)和自己的船建立了情感聯(lián)系。
在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)也受益匪淺。通過(guò)深入接觸，Sumerset和它的供應(yīng)商了解了更多終端用戶的需求，接觸到了更多新的設(shè)計(jì)、工程、制造的點(diǎn)子。從設(shè)計(jì)師到工匠，每個(gè)人都對(duì)客戶的需求以及潛在的價(jià)值交易有了更深的了解。這就降低了公司的投資風(fēng)險(xiǎn)，客戶的滿意度也會(huì)隨之上升。

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