《人民日報》社會版16日、17日連續(xù)兩天刊發(fā)關(guān)于“北方汽修學(xué)校違規(guī)招生”方面的報道，而作為北方汽修學(xué)校代言人的成龍也因此受到牽連，備受廣泛關(guān)注，成龍的經(jīng)紀(jì)公司負(fù)責(zé)宣傳方面人士則稱對代言學(xué)校的違規(guī)行為不清楚。

品牌代言一直和各品牌進行品牌推廣的一個方式，無論是哪個行業(yè)的企業(yè)，都會選擇代言人的形式來進行市場推廣。

代言人在選擇代言后就不需要管理了嗎？

大多數(shù)的企業(yè)在選擇代言人后，除了每年的廣告和市場活動等和代言人聯(lián)系外，幾乎不和代言人交流，更不會及時關(guān)注代言人的動態(tài)做好代言危機的預(yù)防。而代言人收完代言費后也不去詳細(xì)了解所代言品牌的一些基本的狀況，且由于代言后大規(guī)模的品牌代言傳播，企業(yè)的品牌和代言人的品牌已經(jīng)發(fā)生了聯(lián)系并逐漸融合在一起，雙方的任何一方出現(xiàn)問題就會引起對方的品牌危機連鎖反映，導(dǎo)致公眾對企業(yè)品牌和個人品牌產(chǎn)生嚴(yán)重的質(zhì)疑和聲討，引發(fā)企業(yè)品牌危機和代言人個人品牌的危機。

不知何時起，用名人代言的一股風(fēng)刮到教育行業(yè)。如唐國強代言山東藍(lán)翔技校、新東方技術(shù)學(xué)校，葛優(yōu)代言河北保定明星學(xué)校廣告涉嫌造假，受到牽連；郭冬臨代言北方汽修多家學(xué)校遭投訴遭人質(zhì)疑； 一系列的代言事件的發(fā)生正是缺少代言人管理。

成龍此次代言“北方汽修學(xué)校違規(guī)招生”危機正是沒有詳細(xì)的考察企業(yè)品牌的一些日常狀況，沒有了解所代言企業(yè)在市場推廣中所傳達(dá)信息是否違規(guī)等一個典型。

從選擇代言人的角度來看，在進行品牌代言人策略結(jié)合品牌推廣時應(yīng)注意品牌個性、品牌形象、品牌文化內(nèi)涵與品牌代言人的契合一致性。“北方汽修學(xué)校違規(guī)招生”找成龍代言并沒有深度的內(nèi)在聯(lián)系，其代言只是建立在一個虛幻的“成龍”的聯(lián)系上，正是為了暫時的名人效應(yīng)而進行的廣告炒作行為。意圖用成龍這個個人品牌來帶動企業(yè)品牌的一個傳播，擴大企業(yè)的知名度。

說起代言人危機，一方面是企業(yè)品牌在日常的產(chǎn)品、市場推廣中發(fā)生的產(chǎn)品質(zhì)量、夸大宣傳等一起的。成龍代言的品牌眾多如霸王洗發(fā)水、新日電動車、可口可樂、一汽開迪等一系列產(chǎn)品，但象“北方汽修學(xué)校違規(guī)招生”用成龍代言狂轟濫炸的倒是頭一遭，其突出點就是用代言人個人品牌的公信力和影響力來進行大規(guī)模的廣告“忽悠”，違規(guī)問題也就順勢而出，出現(xiàn)連帶的危機也屬正常。企業(yè)的此類代言行為極易影響到代言人的品牌，如成龍屬知名藝人加上其在社會中的影響力，因企業(yè)的危機或者違規(guī)行為而影響到代言人的個人品牌則得不償失。會影響到代言的人代言費用，甚至惹上法律糾紛，如葛優(yōu)代言億霖木業(yè)卷入最大傳銷案，不僅讓葛優(yōu)信譽掃地，更面臨代言引起的法律糾紛，可以說正是一個代言人管理的最大缺失。

這僅是由企業(yè)方面的問題引發(fā)的危機，另一方面，有代言人問題引發(fā)的危機更是讓企業(yè)恍然所措。如“艷照門”之前張柏芝憑 “玉女形象”代言的曼秀雷敦廣告是較為成功的，“潔爾陰”代言人則與其“玉女形象”完全不符，再趕上“艷照門”的廣泛傳播，更是品牌形象與代言形象盡失，企業(yè)借用代言推廣的行為完全因代言人出現(xiàn)的問題而受到損失。

成龍代言的“北方汽修學(xué)校違規(guī)招生”違規(guī)正暴露出有些企業(yè)為了代言人的知名度較高而不顧及是否與品牌相一致，脫離了代言發(fā)展的發(fā)展趨勢。單純的進行品牌代言人的炒作，此類行為必將失敗。

無論是企業(yè)品牌還是代言人品牌，在選擇品牌代言的時候應(yīng)建立一套品牌代言人危機預(yù)警、應(yīng)急體系，確保能夠?qū)⑽C控制在萌芽狀態(tài)或者預(yù)防和杜絕危機的發(fā)生；當(dāng)企業(yè)因明星代言而一旦發(fā)生危機的時候，危機應(yīng)對的方法和技巧恰當(dāng)合理的運用，則能夠使企業(yè)減少或者避免危機帶來的損失。比如某保健品廠商請高秀敏和兩位當(dāng)紅明星為其代言，在高秀敏不幸逝世后，該廠商以最快的速度將這個產(chǎn)品的廣告改為了僅其他兩位明星出場，這種做法無疑是正確的，使其品牌受損度降到了最低。

與此相近的是，代言人收到危機牽連后能迅速表明態(tài)度，避免因為企業(yè)的危機而受到牽連。如范偉就其代言的28商機網(wǎng)給消費者帶來的傷害一事，公開向消費者致歉，成為第一個直面此事的明星，他的態(tài)度得到了大多數(shù)網(wǎng)友的認(rèn)可和支持。可以說是一個成功的代言人品牌管理的案例。

縱觀代言策略，無論是由企業(yè)方面的問題造成的危機，還是由代言人引發(fā)的危機，提前預(yù)防代言危機的發(fā)生和及時、有效的進行處理代言危機才能避免企業(yè)品牌和代言人品牌受到危機的損害，缺少代言管理品牌必將受到此類危機的干擾。

本文字為原創(chuàng)作品，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者，轉(zhuǎn)載應(yīng)嚴(yán)格保證作品的完整性，著作權(quán)歸婁峻峰所有，不得對標(biāo)題、署名、正文、段落方式、附文進行刪除、改動，并且注明原作出處與鏈接。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：