“體驗”消費現(xiàn)象并非新生事物，著名未來學(xué)家托夫勒在上世紀70年代出版的《未來的沖擊》一書中就預(yù)言：人類社會在“服務(wù)”的競爭之后，下一個需要的就是“體驗”。市場營銷學(xué)專家菲利浦.科特勒不久后也提出，教育和旅游的“體驗性”將逐漸凸顯出來，并且成為一種經(jīng)濟特征。

　　而一提到體驗經(jīng)濟，就不能不提到美國學(xué)者B.約瑟夫.派恩和詹姆斯.H.吉爾摩于1999年合著的《體驗經(jīng)濟》一書，他們認為體驗是當(dāng)一個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時其意識中所產(chǎn)生的美好感覺，是使每個人以個性化的方式參與其中的事件，消費者愿意為這類體驗付費因為它美好、難得、非我莫屬、不可復(fù)制、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝，它的每一瞬間都是“唯一”的。

　　從經(jīng)濟形態(tài)來看，體驗經(jīng)濟是產(chǎn)品經(jīng)濟、商品經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟后的第四個經(jīng)濟階段，其最鮮明的特征是企業(yè)提供一種讓客戶身在其中并且難以忘懷的體驗。如果說產(chǎn)品經(jīng)濟時代人們滿足產(chǎn)品的功能，商品經(jīng)濟時代人們要求商品的特色，服務(wù)經(jīng)濟時代人們考慮商品帶來的利益，在體驗經(jīng)濟時代里，人們則追求與眾不同的感受，人們渴望參與、體驗過程并因此歷久難忘。甚至可以說，體驗經(jīng)濟就是順應(yīng)“以人為本”時代大潮的產(chǎn)物。

　　體驗從服務(wù)中分離出來，就像服務(wù)從商品中分離出來那樣。在服務(wù)經(jīng)濟中，人的欲望是更多更好的非物質(zhì)享受。當(dāng)前人則更希望從消費物品與服務(wù)中獲得個性化的體驗，人們的消費正從“有形的消費品轉(zhuǎn)向花錢買感覺”。這里所說的感覺也就是《體驗經(jīng)濟》中作者所說的體驗。消費趨向于個性化、多樣化，追求一種刺激，已成為新一代消費的特征，可以預(yù)言這種趨勢還會加強，甚至成為主流。

　　B.約瑟夫.派恩，詹姆斯.H.吉爾摩在《體驗經(jīng)濟》中提出了一個分析模型，他們考慮了兩個方面：人的參與程度(橫軸，消極與積極)，表明是否直接影響表演；第二個方面是聯(lián)系的形態(tài)（縱軸，吸收和進入），它使消費者和事件成為一個整體.以上的組合，將體驗分成4種形態(tài)：娛樂（積極參與/吸收），教育（消極參與/吸收），逃避現(xiàn)實（積極參與/浸入），審美（消極參與/浸入），這四種形態(tài)及其混合應(yīng)用，可以構(gòu)成體驗創(chuàng)作的豐富空間。

　　作為一種全新的經(jīng)濟形態(tài)，迪斯尼創(chuàng)造的童話世界、索尼創(chuàng)造的未來科技、戴爾創(chuàng)造的顧客參與設(shè)計、麥當(dāng)勞創(chuàng)造的歡樂營銷，都是體驗經(jīng)濟中的經(jīng)典之作；而哈雷機車的忠實擁躉們將哈雷商標(biāo)刺在手臂等顯眼部位作為一種榮耀，則將這種體驗演繹到了登峰造極的地步。當(dāng)然，體驗經(jīng)濟也讓這些企業(yè)獲益匪淺，樹立了它們難以逾越的差異化優(yōu)勢。
心理現(xiàn)象是宇宙中最復(fù)雜的現(xiàn)象之一，從古到今一直為人們所關(guān)注，在人的心理活動中意識是心理發(fā)展的最高層次，只有人才有意識，心理學(xué)是研究人的心理現(xiàn)象發(fā)生、發(fā)展和活動規(guī)律的科學(xué)，當(dāng)人們從不同角度來研究心理學(xué)時，形成了動物心理學(xué)、比較心理學(xué)、發(fā)展心理學(xué)、兒童心理學(xué)、社會心理學(xué)、生理心理學(xué)等不同學(xué)科，而隨著人們把心理學(xué)研究成果運用于解決人類實際活動中遇到的各種問題，提高人的工作水平，改善人的生活質(zhì)量時，形成了應(yīng)用心理學(xué)的眾多分支。體驗經(jīng)濟正是企業(yè)利用了應(yīng)用心理學(xué)的許多原理，從滿足客戶體驗的角度出發(fā)為客戶量身定做了各種商品和服務(wù)，使客戶在消費過程中得到不僅享受了商品和服務(wù)帶來的功能滿足，還得到了令客戶難忘的內(nèi)心感受。

　　在基礎(chǔ)心理學(xué)研究中將人的心理活動分為認知；情緒、情感和意志；需要和動機；能力、氣質(zhì)和性格等四個方面的內(nèi)容。認知是指人認識外界事物的過程，包括感覺、知覺、記憶、表象、思維、言語和想象等心理現(xiàn)象。需要是人體內(nèi)部的一種不平衡狀態(tài)，動機是推動人從事某種活動并向一定目標(biāo)前進的內(nèi)部動力，當(dāng)人意識到自己的需要時，這種需要就變成了人的活動動機。情緒和情感是伴隨認識和意志過程而產(chǎn)生的對外界事物的態(tài)度和內(nèi)心體驗，是對客觀事物與主體需要之間關(guān)系的反映，意志是人的思維決策見之于行動的心理過程。能力是順利、有效地完成某種活動所必須的心理條件，氣質(zhì)是心理活動動力特征的總和，即表現(xiàn)在心理活動的速度、強度和穩(wěn)定性方面的人格特征，性格是表現(xiàn)在對事物的態(tài)度和習(xí)慣化了的行為方式上的人格特征。而應(yīng)用心理學(xué)則是圍繞著基礎(chǔ)心理學(xué)這四個方面的內(nèi)容而展開的各種應(yīng)用。

　　美國體驗營銷專家施密特教授，從心理學(xué)角度提出另一個模型，施密特把不同的體驗形態(tài)看作戰(zhàn)略經(jīng)驗?zāi)K，它們同大腦模塊一樣，有其內(nèi)在的結(jié)構(gòu)和原理.他認為，根據(jù)大腦有具有不同功能的模塊組成的概念，體驗可以分為5種形態(tài)：感覺、情感、思維、行動和關(guān)聯(lián)，他們各有其獨特的構(gòu)成和處理程序，構(gòu)成體驗營銷的框架。

　　前蘇聯(lián)心理學(xué)家瓦西留克和美國的心理學(xué)家馬斯洛對體驗都有過研究，瓦西留克的體驗是指人在度過這樣或那樣（通常是艱難）生活事件、情況時，恢復(fù)失去的精神平衡的一種特殊的內(nèi)部活動和工作。馬斯洛則提出了“高峰體驗”的理論，它是指人在高峰時刻的情緒體驗，即“創(chuàng)造自由或自我實現(xiàn)所給人的最高喜悅”。

　　派恩指出，“體驗事實上是當(dāng)一個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，他意識中產(chǎn)生的美好感覺。”它是主體對客體的刺激產(chǎn)生的內(nèi)在反映。由于主體具有很大的個體性、主觀性和不確定性，對于同一客體，不同主體會產(chǎn)生體驗的差異性。體驗是以每個人的個性化的方式參與其中的事件，任何一種體驗其實都是某個人本身心智狀態(tài)與那些籌劃事件之間互動作用的結(jié)果。而同一主體對同一客體在不同時間、地點也會產(chǎn)生不同的體驗情感，同一客體在不同時間、地點會產(chǎn)生相應(yīng)的視知覺、情緒、思維、關(guān)聯(lián)、行動等差異性，這種差異性必然影響體驗活動。

　　一般來說，心理學(xué)家認為人類意識包含感性和理性兩個方面及四種不同功能，即感覺直覺情感（以上為感性因素）和理智（理性因素）。如果能使上述兩個方面的心理因素均衡地產(chǎn)生作用，那么就能獲得良好的體驗效果。

　　首先是感覺，感覺是一種簡單層次的心理過程，人腦對客觀事物的個別屬性的主觀反應(yīng)，按照感覺的屬性，一般分為視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺，它屬于右半腦功能。

　　其次是直覺，右半腦還有一種功能，就是直覺。直覺跟邏輯思維相對立，常常通過沖動的行為表現(xiàn)出來。

　　第三，情感是影響人類行為的另一種重要因素，右半腦主管人的情緒、快樂、恐懼、憤怒、悲傷和愛情。

　　第四，理智思考功能以理性和邏輯為基礎(chǔ)，通常被認為是左半腦的活動，左半腦專門負責(zé)分析推理計算和其它邏輯思維過程，理性和邏輯可以產(chǎn)生強大的說服力，從而影響購買行為。
體驗經(jīng)濟是是繼產(chǎn)品經(jīng)濟、商品經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟之后的第四個經(jīng)濟形態(tài)，和前三個經(jīng)濟形態(tài)相比有其獨特的特征：

1.非生產(chǎn)性
　　體驗是一個人達到情緒、體力、精神的某一特定水平時，他意識中產(chǎn)生的一種美好感覺，它本身不是一種經(jīng)濟產(chǎn)出，不能完全量化，因而也不能創(chuàng)造出可以觸摸的物品。

2.短周期性
　　一般規(guī)律下，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的生產(chǎn)周期最長，一般以年為單位，工業(yè)經(jīng)濟的周期以月為單位，服務(wù)經(jīng)濟的周期以天為單位，而體驗經(jīng)濟是以小時為單位，有的甚至以分鐘為單位。

3.互動性
　　農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟是賣方經(jīng)濟，它們所有的經(jīng)濟產(chǎn)出都停留在顧客之外，不與顧客發(fā)生關(guān)系；而體驗經(jīng)濟則不然，因為任何一種體驗都是某個人身心體智狀態(tài)與那些籌劃事件之間的互動作用的結(jié)果，顧客全程參與其中。

4.不可替代性
　　農(nóng)業(yè)經(jīng)濟對其經(jīng)濟提供物--產(chǎn)品的需求要素是特點，工業(yè)經(jīng)濟對其經(jīng)濟提供物--商品的需求要素是特色，服務(wù)經(jīng)濟對其經(jīng)濟提供物--服務(wù)的需求要素是服務(wù)，而體驗經(jīng)濟為其經(jīng)濟提供物--體驗的需求要素是突出感受，這種感受是個性化的，在人與人之間、體驗與體驗之間有著本質(zhì)的區(qū)別，因為沒有哪兩個人能夠得到完全相同的體驗徑歷。

5.深刻的烙印性
　　任何一次體驗都會給體驗者打上深刻的烙印，幾天、幾年、甚至終生。一次極地探險、一次高空蹦極、一次航海遠行、一次峽谷漂流、一次乘筏沖浪，所有這些，都會讓體驗者對體驗的回憶超越體驗本身。

6.經(jīng)濟價值的高增進性
　　一杯咖啡在家里你自己沖，成本不過2毛錢，但在鮮花裝飾的走廊、伴隨著古典輕柔音樂和名家名畫裝飾的咖啡屋，一杯咖啡的價格可能超過10元，你也認為物有所值；而一個農(nóng)民二畝地種一年的產(chǎn)值不過上千元人民幣，而進入太空旅游的美國富翁丹尼斯.蒂托和南非商人馬克.沙特爾沃斯為他們的太空體驗支付了2000萬美元的天價。這就是體驗經(jīng)濟，一種低投入高產(chǎn)出的暴利經(jīng)濟。

在體驗經(jīng)濟時代，消費行為的結(jié)果退居到第二位，消費過程上升到第一位。消費場所的氣氛、服務(wù)以及消費者的參與程度甚至超越了商品本身的價值。當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)濟、商品經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟不斷商品化過程中，客戶在購買產(chǎn)品、商品和服務(wù)過程中所愿意花的時間卻越來越少，客戶在減少商品化形態(tài)的消費時間的同時，卻愿意將時間用在能夠帶來愉悅感受的體驗經(jīng)濟模式的消費過程中。

　　體驗經(jīng)濟實際上就是消費者在有意識的購買時間、消費時間，是時間消費的最新方式與集中體現(xiàn)，是迄今為止時間消費的最高形式。約瑟夫?派恩說：“如果你為物品和有形的東西收費，你所從事的是制造業(yè)。如果你為自己開展的活動收費，你所從事的是服務(wù)業(yè)。只有當(dāng)你為消費者和你在一起的時間收費時，你才算進入了體驗業(yè)。”
　　由于生活質(zhì)量的提高，人們對時間越來越吝惜。人們越來越希望把時間放在那些能夠提供更多享受的地方，甚至把這種感受擴展到消費的時時刻刻，而不是僅僅得到最后一刻的滿足。對傳統(tǒng)意義上的那些消費方式，如單純的購買行為，人們會盡量速戰(zhàn)速決，甚至干脆回避。

　　關(guān)于時間的消費，在每個社會階段所指的長短和內(nèi)容是不一樣的。農(nóng)業(yè)社會的時候，人們可以說，這個冬天如何如何；工業(yè)社會人們說這個月如何如何，工業(yè)化后期則說今天如何如何，而現(xiàn)在，人們會說我這個小時如何如何。在互聯(lián)網(wǎng)上，人們甚至可以說，我上一分鐘如何如何。

　　我們可以看到，在同樣時間內(nèi)，所享受到的物質(zhì)精神上的滿足程度越高，則時間消費的價值越大。在這里，可以提出一個消費價值率的概念，即：人們在消費過程中的物質(zhì)和精神上滿足的程度與消費過程所耗費時間的比率。這個概念可以從消費角度衡量社會的發(fā)展程度。隨著社會的進步，時間被越來越濃縮化了，消費的感覺越來越集中化了。像勞動生產(chǎn)率一樣，社會越來越發(fā)達，消費價值率也越來越高了。人類社會的發(fā)展既是一個勞動生產(chǎn)率逐步提高的過程，也是一個消費價值率逐步提高的過程。

　　在未來社會里，誰能夠在單位時間內(nèi)為消費者創(chuàng)造更高的消費價值率，誰就能夠贏得競爭。

《體驗經(jīng)濟》一書的作者派恩與蓋爾摩認為企業(yè)應(yīng)經(jīng)常思考能對顧客提供什么特殊的體驗，并提出了實現(xiàn)體驗經(jīng)濟的五項具體步驟：
1.訂定主題：
　　體驗如果沒有主題，消費者就抓不到主軸，就很難整合體驗感受，也就無法留下長久的記憶。主題要非常簡單、吸引人。主題不是掛在墻上的使命、宣言，而是能夠帶動所有設(shè)計與活動的概念。

2.塑造印象：
　　主題只是基礎(chǔ)，企業(yè)還要塑造印象，才能創(chuàng)造體驗。塑造印象要靠正面的線索。每個線索都須經(jīng)過調(diào)和，而與主題一致。游客不同的印象形成不同的體驗。

3.去除負面線索：
　　由于所有的線索都應(yīng)該設(shè)計得與主題一致，所以其它與主體相抵觸或是造成干擾的信息，都要去除，以免減損游客的體驗。

4.配合加入紀念品：
　　紀念品的價格與它具有回憶體驗的價值相關(guān)，其價格超過實物的價值。紀念品讓回憶跟著消費者走，能喚醒消費者的體驗。

5.包含五種感官刺激：
　　感官刺激（視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺）應(yīng)該支持并增強主題，所涉及的感官刺激愈多，設(shè)計的體驗就愈容易成功。
體驗經(jīng)濟并不是一個新的概念，在《體驗經(jīng)濟》一書中經(jīng)常提到的案例中企業(yè)如迪斯尼、哈雷、英國航空公司、IBM公司等都不是新成立的公司，體驗經(jīng)濟模式不僅可以用在企業(yè)運作過程中，還可以用于一些具有特殊紀念意義的活動中。

　　每年4月的最后一個星期天是清華大學(xué)校慶的日子，而2009年的校慶活動對于我來說更加具有特殊意義，因為09年是我畢業(yè)20年的紀念日。對于一位80歲的人來說，一生中只有4個20年，對于已經(jīng)過了40不惑的我來說，已經(jīng)有2個20年變成了人生的回憶。

　　一轉(zhuǎn)眼，我也到了畢業(yè)20年的關(guān)頭，而在清華，20年值年是一個非常隆重的畢業(yè)紀念日。為了能夠讓20年值年活動變得更有意義，幾位熱心同學(xué)自發(fā)地組成了20年值年活動的策劃組，同時還成立以系為單位的系召集人大會，要求每個班確定一個活動召集人，我作為我們班、我們系以及全校的策劃組召集人的身份參加了畢業(yè)20年值年活動的策劃工作。

　　由于08年爆發(fā)了全球的經(jīng)濟危機，對我們09年的值年活動帶來了諸多不便，許多在海外工作的同學(xué)可能由于經(jīng)濟危機的影響而不能回校參加活動。在策劃組的第一次碰頭會中，策劃組確定了這次活動的總基調(diào)，追憶、協(xié)作、創(chuàng)新。

　　追憶：由于大多數(shù)同學(xué)是1984年入學(xué)，1989年畢業(yè)，可以說每一年對于我們來說都有著值得懷念的事件，每一年也可能有一些無奈的遺憾。通過這次20年值年活動，為畢業(yè)20年的同學(xué)們創(chuàng)造一個氛圍，使大家能夠找回美好的回憶，述說出埋藏已久的遺憾。

　　協(xié)作：20年對于每一個大學(xué)畢業(yè)生來說，是事業(yè)和生活的見證，可能有些同學(xué)在事業(yè)上已經(jīng)取得了非常突出的成就，有些同學(xué)可能由于種種原因，在事業(yè)上不是很盡如人意；有些同學(xué)家庭生活非常美滿，也可能有些同學(xué)的家庭生活十分不幸；有些同學(xué)的身體依然健康，也有些同學(xué)已經(jīng)英年早逝。無論如何，這些經(jīng)歷都已經(jīng)成為了過去，我們希望通過20年值年活動，使得大家能夠走在一起，為今后的40年共同努力。

　　創(chuàng)新：我們這代人是最為特殊的一代人，我們出生在文革時期，求學(xué)于動蕩年代，工作于變革時代。我們不能選擇我們的出生年月，也不能改變許多事件，但是我們可以進行大膽創(chuàng)新。為了能夠使我們的20年值年活動給大家留下難忘的回憶，我們準備開創(chuàng)幾個創(chuàng)新的舉動：創(chuàng)建一套20年值年活動的運作流程，創(chuàng)作一首反映畢業(yè)20年的紀念歌曲，創(chuàng)辦一個為清華畢業(yè)生服務(wù)的機構(gòu)，創(chuàng)造一件能夠永世保存的校慶紀念物，設(shè)計一本能夠值得懷念的紀念冊，舉辦一次令人難忘的校慶活動。

　　經(jīng)過幾個月艱苦努力，我們基本上實現(xiàn)了事先設(shè)定的幾項任務(wù)。首先是建立了一套值年活動的運作流程，其次是由清華校友范波和林震宇創(chuàng)作了一首名叫《9月7月》的反映畢業(yè)情懷的歌曲，還有就是準備發(fā)起成立一個以幫助遇到困難的清華校友的“9月7月互助基金”，同時還發(fā)起了保護清華名人故居錢鐘書故居的活動，由在康文偉義任設(shè)計總監(jiān)的清華校友陸衛(wèi)東與本色年華任設(shè)計總監(jiān)的張浩設(shè)計了一套帶有清華學(xué)子名字的清華老地圖掛板、紀念冊以及紀念章，同時由校友李竹開辦的悠視網(wǎng)進行校慶活動的視頻直播。

　　隨著20年值年活動的日期日趨臨近，內(nèi)心對值年活動的期待也就越來期待，我們希望采用體驗經(jīng)濟的模式讓參加20年值年活動的同學(xué)們不僅能夠喚起20年前在清華學(xué)習(xí)的美好回憶，還要讓此次值年活動成為值得回憶的新體驗。

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