網(wǎng)上零售與消費(fèi)者行為

一、電子商務(wù)，為什么難做？

1）電子商務(wù)的本質(zhì)是商務(wù)，電子是手段，不能顛倒過來；

2）網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中大重要的一個(gè)環(huán)節(jié)；

3）網(wǎng)上零售做不好的直接原因是因?yàn)闆]有“網(wǎng)絡(luò) 營銷”的全局觀；

4）把一個(gè)倉庫搬到網(wǎng)上還是一個(gè)倉庫，但99.99%的網(wǎng)站都是倉庫；

5）滿腦子的流量，流量，只有流量，沒有營銷；

6）電商在一個(gè)虛擬的世界里，做著實(shí)實(shí)在在的生意，而在這個(gè)虛擬的世界里是不容易取得消費(fèi)者與客戶的信任，在不容易取得信任的環(huán)境里，我們往往以假的身份出現(xiàn)。

案例：英國皇家富爾頓雨傘（60分鐘）

二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)

1.需要?jiǎng)訖C(jī)

1）興趣需要： 

    人們往往是因?yàn)榕d趣而進(jìn)行某些活動(dòng)的。 如果同時(shí)有幾種可供人們選擇的目標(biāo)可以滿足人們的需求，人們總是根據(jù)自己的興趣決定被選擇的對(duì)象。

2）聚集需要

**網(wǎng)絡(luò)而聚集起來的群體是一個(gè)極為民主性的群體。 

在這樣一個(gè)群體中，所有成員都是平等的。 每個(gè)成員都有獨(dú)立發(fā)表自己言論的權(quán)力， 也有與別人爭論的權(quán)力。

這種寬松的社會(huì)氣氛使得在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中經(jīng)常處于緊張狀態(tài)的人們渴望在虛擬社會(huì)中尋求到解脫。

3）交流需要

    聚集起來的網(wǎng)民，自然產(chǎn)生一種交流的需要。 隨著這種信息交流頻率的增加， 產(chǎn)品供應(yīng)商經(jīng)常會(huì)贊助免費(fèi)聊天室，屏幕上的廣告商品有可能會(huì)成為交流的話題之一。

2.心理動(dòng)機(jī)

1）理智動(dòng)機(jī)

    網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)是建立在人們對(duì)于在線商場推銷的商品的客觀認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上的。 網(wǎng)絡(luò)購物者大多是中青年（且以男性居多），具有較高的分析判斷能力。 他們的購買動(dòng)機(jī)是在反復(fù)比較各個(gè)在線商場的商品之后才產(chǎn)生的，對(duì)所要購買的商品的特點(diǎn)，性能和使用方法，早已心中有數(shù)。

2）感情動(dòng)機(jī)

一種是低級(jí)形態(tài)的感情購買動(dòng)機(jī)，它是由快樂，感激，喜歡，好奇等情緒而引起的。 這種購買動(dòng)機(jī)一般具有沖動(dòng)性，不穩(wěn)定性的特點(diǎn)。

一種是高級(jí)形態(tài)的情感購買動(dòng)機(jī)，它是由人們的道德感，美感，榮譽(yù)感，群體感等所引起的，具有較大的穩(wěn)定性，深刻性的特點(diǎn)。

3）惠顧動(dòng)機(jī)

也稱為習(xí)慣動(dòng)機(jī)，是基于情感和理智動(dòng)機(jī)之上的，對(duì)特定的網(wǎng)站，圖標(biāo)廣告，商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復(fù)地，習(xí)慣性地前往訪問并購買的一種動(dòng)機(jī)。

案例：購買汽車的心理過程（30分鐘）

三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為和決策過程

1.需求確定

    當(dāng)消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中感覺到或意識(shí)到實(shí)際與其企求之間有一定差距、并產(chǎn)生了要解決這一問題的要求時(shí)，購買的決策便開始了。

2.信息收集

    當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生了購買動(dòng)機(jī)之后，便會(huì)開始進(jìn)行與購買動(dòng)機(jī)相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)。如果他所欲購買的物品就在附近，他便會(huì)實(shí)施購買活動(dòng)，從而滿足需求。但是當(dāng)所需購買的物品不易購到，或者說需求不能馬上得到滿足時(shí)，他便會(huì)把這種需求存入記憶中，并注意收集與需求相關(guān)和密切聯(lián)系的信息，以便進(jìn)行決策。 

消費(fèi)者信息的來源主要有四個(gè)方面；

　?。?）個(gè)人來源。從家庭、親友、鄰居、同事等個(gè)人交往中獲得信息。

　?。?）商業(yè)來源。這是消費(fèi)者獲取信息的主要來源，其中包括廣告、推銷人員的介紹、商品包裝 、產(chǎn)品說明書等提供的信息。這一信息源是企業(yè)可以控制的。 

　?。?）公共來源。消費(fèi)者從電視、廣播、報(bào)刊雜志等大眾傳播媒體所獲得的信息。

　　（4）經(jīng)驗(yàn)來源。消費(fèi)者從自己親自接觸、使用商品的過程中得到的信息。

3.比較選擇

當(dāng)消費(fèi)者從不同的渠道獲取到有關(guān)信息后，便對(duì)可供選擇的品牌進(jìn)行分析和比較，并對(duì)各種品牌的產(chǎn)品作出評(píng)價(jià)，后決定購買。 

（1）分析產(chǎn)品屬性

（2）建立屬性等級(jí)

（3）確定品牌信念

（4） 形成“理想產(chǎn)品”

（5）作出后評(píng)價(jià)

4.購買決策

真正將購買意向轉(zhuǎn)為購買行動(dòng) ，其間還會(huì)受到兩個(gè)方面的影響。

（1）他人的態(tài)度

（2）意外的情況

5.購后評(píng)價(jià)

消費(fèi)者購買商品后，**自己的使用和他人的評(píng)價(jià)，會(huì)對(duì)自己購買的商品產(chǎn)生某種程度的滿意或不滿意。人的機(jī)制存在著一種在自己的意見、知識(shí)和價(jià)值觀之間建立協(xié)調(diào)性、一致性或和諧性的驅(qū)使力。具有不和諧感的消費(fèi)者可以**放棄或退貨來減少不和諧,也可以**尋求證實(shí)產(chǎn)品價(jià)值比其價(jià)格高的有關(guān)信息來減少不和諧感。

案例：皮夾克--賣點(diǎn)置換買點(diǎn)（60分鐘）

四、影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為因素

1.影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的市場營銷因素

1）網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展：常用的8種網(wǎng)絡(luò)廣告，很多京東們就死于此。

2）網(wǎng)上支付安全性：這個(gè)問題已經(jīng)基本得到解決，掃除了網(wǎng)上支付的心理障礙。

3）網(wǎng)絡(luò)營銷商服務(wù)水平：網(wǎng)絡(luò)口碑決定了網(wǎng)上零售的好壞，社區(qū)營銷成為當(dāng)下的關(guān)鍵。

2.影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的外界環(huán)境因素

1）政治法律環(huán)境

    2005年之后，我國電子商務(wù)進(jìn)入了第二次快速發(fā)展期。隨著《電子簽名法》的實(shí)施、第三方支付的出現(xiàn)、外資加大對(duì)我國電子商務(wù)市場的投入等，使網(wǎng)上購物日益成為人們快捷、方便的消費(fèi)方式。

2）經(jīng)濟(jì)人口環(huán)境

    市場是由具有購買欲望且有購買能力的人組成的。在我國，目前的網(wǎng)民仍以男性、未婚、35歲以下的年輕人為主體，網(wǎng)民的文化程度為本科以下占據(jù)比例大，網(wǎng)民的月收入超過3000元占據(jù)的比例較小，學(xué)生網(wǎng)民比其他職業(yè)的網(wǎng)民要多。

3）社會(huì)文化環(huán)境

     網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展為人們提供了多姿多彩的生活方式、多種多樣的行為方式，但由于網(wǎng)絡(luò)中的大部分行為具有匿名性而導(dǎo)致人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生不信任。

4）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)環(huán)境

     網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)使用熟練程度同樣也會(huì)影響其行為。

3.影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的個(gè)人特征、心理因素

1）個(gè)人特征：

(1) 性別；　(2) 年齡；　(3) 受教育程度和經(jīng)濟(jì)收入；(4) 使用互聯(lián)網(wǎng)的熟練程度

2）心理因素

    消費(fèi)者現(xiàn)階段對(duì)網(wǎng)絡(luò)資料的真實(shí)度缺乏信任，比如有些消費(fèi)者在網(wǎng)上查看產(chǎn)品的相關(guān)資料，但仍然選擇到商場購買。

五、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)安全問題

1.主要安全問題

2.出現(xiàn)安全問題原因

3.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)安全應(yīng)對(duì)措施

六、企業(yè)基于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的營銷策略

引用張有為的個(gè)人案例，講講10年網(wǎng)上生意的心路歷程，從一個(gè)人起步到風(fēng)險(xiǎn)投資入駐……精彩就在于此。

1.努力提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)

1）在產(chǎn)能、產(chǎn)品嚴(yán)重過剩和同質(zhì)化的當(dāng)下，企業(yè)能選用好的市場策略是細(xì)分市場的突破，做小魚塘里的大魚；

2）聚焦聚焦再聚焦，細(xì)分細(xì)分再細(xì)分，細(xì)分到不能再細(xì)分了，你就是老大了；

3）為每個(gè)產(chǎn)品提煉6個(gè)賣點(diǎn)，沒有賣點(diǎn)的產(chǎn)品，就是價(jià)格戰(zhàn)。

2.建立產(chǎn)品與企業(yè)信譽(yù)

1）賣產(chǎn)品不如賣自己，塑造網(wǎng)上的個(gè)人品牌形象，沒有信任就沒有生意；

2）向雷鋒同志學(xué)習(xí)，記網(wǎng)絡(luò)日記，用小故事做大市場；

3）用客戶關(guān)懷和客戶見證掃除消費(fèi)者的心理障礙，生意必好。

3.搞好網(wǎng)站建設(shè)

不管是工業(yè)品還是消費(fèi)品，在銷售前：

1）先做好兩個(gè)定位：目標(biāo)客戶和細(xì)分市場；

2）分析競爭對(duì)手，做到知己知彼；

3）制造一個(gè)被客戶誤以為是這樣的強(qiáng)勢(shì)概念，以區(qū)別于你的競爭對(duì)手；

4）找出你的N個(gè)差異化優(yōu)勢(shì)--賣點(diǎn)，用賣點(diǎn)置換掉客戶心智里的買點(diǎn)；

5）做全網(wǎng)推廣，以量變引起質(zhì)變；

6）預(yù)算推廣費(fèi)用。

張有為老師的其它課程