這里的"事與愿違"，是指市場(chǎng)營銷過了頭，以至于造成過度營銷，反而造成事與愿違的局面。

　　"事與愿違"是過度營銷的主要特征。就像一個(gè)人愛清潔、講衛(wèi)生本來是一件好事一樣，可是一旦過了頭形成"潔癖"，就是一種毛病了。

　　這一說法聽起來似乎有些新鮮，實(shí)際上這樣的情形并不少見。歸根到底，這是一種非理性營銷決策思維所引起的不良反應(yīng)。

　　過度營銷的主要表現(xiàn)

　　過度營銷的表現(xiàn)雖然多種多樣，但常見類型不外乎以下幾種：

　　過度市場(chǎng)細(xì)分

　　市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品需求的差異性而實(shí)施的一項(xiàng)營銷工作。過度市場(chǎng)細(xì)分所造成的問題在于，企業(yè)為了迎合市場(chǎng)需求，對(duì)其需求差異性劃分得過于細(xì)致，從而造成經(jīng)營成本無端增加。

　　判斷市場(chǎng)細(xì)分是否過度的標(biāo)準(zhǔn)是，它所帶來的經(jīng)濟(jì)效益超出了為此而付出的經(jīng)營成本。美國強(qiáng)生公司曾經(jīng)將洗發(fā)精細(xì)分為成年人洗發(fā)精、嬰兒洗發(fā)精兩大塊。后來發(fā)現(xiàn)，嬰兒洗發(fā)精市場(chǎng)銷量很少，所以不得不采取措施取消這種市場(chǎng)細(xì)分。

　　過度產(chǎn)品營銷

　　產(chǎn)品營銷包括質(zhì)量營銷、功能營銷、包裝營銷三個(gè)方面。相應(yīng)地，過度產(chǎn)品營銷也包括過度產(chǎn)品質(zhì)量營銷、過度產(chǎn)品功能營銷、過度產(chǎn)品包裝營銷三個(gè)方面。

　　過度產(chǎn)品質(zhì)量營銷，是指企業(yè)在這種產(chǎn)品質(zhì)量方面的資金投入過多，從而忽視了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品其他方面的需求。

　　過度產(chǎn)品功能營銷，是指產(chǎn)品的許多功能并非為消費(fèi)者常用，企業(yè)開發(fā)這些功能一方面大大增加了開發(fā)、生產(chǎn)成本，另一方面又白白造成了閑置和浪費(fèi)，反而得不償失。

　　過度產(chǎn)品包裝營銷，是指某些產(chǎn)品的包裝過于豪華，包裝成本甚至超過了產(chǎn)品成本，從而給人以一種"金玉其外、敗絮其中"的感覺，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了包裝提升產(chǎn)品形象的合理范疇。

　　過度價(jià)格營銷

　　價(jià)格營銷是指根據(jù)市場(chǎng)需求、合理制定價(jià)格，通過適當(dāng)降低產(chǎn)品價(jià)格刺激市場(chǎng)銷售。而過度價(jià)格營銷則表現(xiàn)為，為了市場(chǎng)促銷不惜大打價(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)品售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于生產(chǎn)成本或進(jìn)價(jià)，從而造成拋售商品的行為。

　　過度渠道營銷

　　渠道營銷是指以最方便、最快捷、最節(jié)省費(fèi)用的銷售渠道，將產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者手中。而過度渠道營銷則表現(xiàn)為，為了追求最方便、最快捷、最節(jié)省費(fèi)用的銷售渠道，反而破壞了原有最佳格局，造成渠道損失和浪費(fèi)。

　　過度市場(chǎng)促銷

　　市場(chǎng)促銷主要包括廣告宣傳和銷售推廣兩個(gè)方面，相應(yīng)地，過度市場(chǎng)促銷也包括過度廣告宣傳、過度銷售推廣兩個(gè)方面。

　　過度廣告宣傳是指為了追求企業(yè)或產(chǎn)品一夜成名、不顧企業(yè)實(shí)際情況大打廣告，廣告支出無法彌補(bǔ)由此而帶來的經(jīng)濟(jì)收入，從而造成許多產(chǎn)品和企業(yè)"過把癮就死".

　　過度銷售推廣是指企業(yè)為了迅速打開市場(chǎng)，不惜采取讓利、優(yōu)惠銷售、買一送一等市場(chǎng)推廣策略，有的甚至達(dá)到了賠本賺吆喝的地步，使得企業(yè)最終無法忍受昂貴的促銷費(fèi)用，不受其利、反受其累。

　　過度營銷的糾正措施

　　過度營銷對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品所造成的負(fù)面影響是顯而易見的。一些企業(yè)是無意中在實(shí)施過度營銷，而更多的企業(yè)是"不得不"實(shí)施過度營銷。用他們的話來說就是，"與其等死，還不如找死。"

　　實(shí)際上，許多企業(yè)和產(chǎn)品確定是自己在"找死"的。因?yàn)槿绻贿^度營銷，它們本該有一個(gè)還算光明的前途。

　　預(yù)防和糾正過度營銷的主要措施有：

　　理性決策

　　過度營銷本來是可以預(yù)防的，而大多數(shù)情況都是由于決策者頭腦發(fā)熱造成的。所以，理性決策理所當(dāng)然成為預(yù)防和糾正過度營銷的首要問題。

　　建立預(yù)警系統(tǒng)

　　過度市場(chǎng)營銷在特定的時(shí)間、表現(xiàn)方式下，也能取得"巨大成功"，這是過度市場(chǎng)營銷屢屢受人追捧的原因之一。如果過度市場(chǎng)營銷從來就沒有成績(jī)可言，那么這種營銷方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不會(huì)像現(xiàn)在這樣普遍。

　　現(xiàn)在的問題是，我國許多企業(yè)的營銷決策很大程度上受制于決策者本人的素質(zhì)、習(xí)慣，所以很難判斷自己是否處于過度營銷中。

　　有鑒于此，必須在企業(yè)內(nèi)部建立一套完善的過度營銷預(yù)警系統(tǒng)，形成有效的營銷信息反饋機(jī)制。一旦發(fā)生過度營銷，它能警示決策者減少或終止這種市場(chǎng)營銷行為。

　　分類校正

　　對(duì)于已經(jīng)發(fā)生的過度營銷，應(yīng)當(dāng)根據(jù)主動(dòng)或被動(dòng)的性質(zhì)及其表現(xiàn)特征，有針對(duì)性地進(jìn)行分類校正。

　　主動(dòng)型過度市場(chǎng)營銷，動(dòng)因一般是企業(yè)為了追求最大利益、試圖通過某種特定市場(chǎng)營銷手段造成"轟動(dòng)效應(yīng)".

　　對(duì)此，校正重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)放在轉(zhuǎn)變經(jīng)營者決策觀念、放慢營銷投入速度，從而使得相關(guān)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)重新回到良性循環(huán)的軌道中來。

　　對(duì)于被動(dòng)型過度市場(chǎng)營銷，動(dòng)因一般是企業(yè)為了應(yīng)對(duì)同行競(jìng)爭(zhēng)、以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷策略為參考，結(jié)果"有過之而無不及".

　　對(duì)此，校正重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)放在轉(zhuǎn)變營銷策略、積極尋找自身比較優(yōu)勢(shì)，從而使得從不同于競(jìng)爭(zhēng)者的新營銷策略中所得到的額外收益，能夠彌補(bǔ)由于過度營銷所造成的損害，總體上仍然有利可圖。

　　營銷一定要回歸原點(diǎn)。德魯克認(rèn)為營銷其實(shí)是很基本的。營銷只是營銷，只是一個(gè)資源組織和傳達(dá)的過程。過度依賴這樣一個(gè)過程會(huì)把企業(yè)的生命期大大縮短，而不是延長(zhǎng)，更不是活得更好。

　　美國頂級(jí)的營銷專家里斯說："營銷與品牌是兩個(gè)目標(biāo)一致的概念，以至于你無法把它們分開……從本質(zhì)上來講，企業(yè)品牌化的過程就是在一個(gè)大牧場(chǎng)上，如何讓自己的牛從其它所有的牛當(dāng)中突出出來的過程。因此，企業(yè)營銷的核心就是在消費(fèi)者的心智中建立一種獨(dú)特的認(rèn)知和價(jià)值。"如果你想企業(yè)的生命力長(zhǎng)久且有活力，多點(diǎn)思考企業(yè)品牌化，而不要在營銷的某一個(gè)點(diǎn)上鉆牛角尖，以免適得其反。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：