強化用戶體驗讓日漸同質(zhì)化的相機產(chǎn)品重獲個性

一位60多歲的老人推開位于北京西單的佳能交流空間的玻璃門，徑自向一位身著淺藍色無領(lǐng)套裙的姑娘走去。他從包里掏出一部嶄新的佳能G7數(shù)碼相機，用帶有江浙口音的普通話大聲告訴她，自己馬上就要帶著這部剛買的G7，外出旅游去享受春天了。

就在幾天前，在這個展廳西北角單辟出來的數(shù)碼課堂上，這位名叫趙晶晶的姑娘正講解G7的一些用法。由于不是周末，可容納十個人的小課堂只有這位老人一人，但趙晶晶依然充滿熱情，之后，老人擺弄展臺上的G7，她又在旁邊不時回答老人的提問。這讓老人頗為感動，并與趙晶晶交上了朋友。

這一顧客和廠商其樂融融的場面發(fā)生在中國數(shù)碼相機市場競爭最為激烈的時刻。從2004年開始到現(xiàn)在，幾乎所有的數(shù)碼相機廠商都加快了推出新產(chǎn)品的步伐，同時也將目光放在三、四線市場。對這些廠商來說，中國市場仍然在增長，在2006年全球市場增長了21.9%，而其中包括中國在內(nèi)的亞太地區(qū)增長最為迅速，但另一個不可否認的事實是，由于價格不斷下跌，廠商的利潤實際越來越少。

對于這一點，佳能亞洲營銷集團總裁、佳能（中國）有限公司總裁兼首席執(zhí)行官小澤秀樹并不避諱，在他看來，市場主導(dǎo)下的價格戰(zhàn)不可避免，但佳能不會把價格作為法寶，相反，作為全球最大的數(shù)碼相機生產(chǎn)商，佳能會在本土營銷創(chuàng)新上下功夫，“只有增加更多的用戶體驗，才能把顧客吸引到我們身邊”。

這也就不難解釋為何佳能在開辟新渠道的同時，在過去兩年也加大了在這方面的投入，其中就包括在西單的交流空間。但在更多的分析人士看來，這實際也說明這樣的事實—在中國這個曾經(jīng)以“價格戰(zhàn)”著稱的市場，低價對顧客來說已經(jīng)不再是唯一的誘惑因素，購買體驗、服務(wù)體系、售后維修等已經(jīng)越來越重要，這就要求跨國公司們必須在單純的銷售之外做出更多本土嘗試。

佳能已經(jīng)從中嘗到了甜頭，在2006年，根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)ZDC的數(shù)據(jù)，中國數(shù)碼相機市場中，實際購買產(chǎn)品和計劃換機產(chǎn)品的排名，佳能都名列第一。

最前線

市場進入成熟期后，產(chǎn)品的同質(zhì)化是必然。小澤秀樹于2005年4月出任佳能（中國）有限公司總裁時，公司的業(yè)績一直在高速成長，但佳能技術(shù)、產(chǎn)品上的優(yōu)勢在一點點地被對手用其他方式消解。雖然也曾強化產(chǎn)品的功能或是適當(dāng)調(diào)整價格，但這些都不是長久之計。這其實也是佳能全球市場遇到的問題，2006年，佳能提出了Delighting You Always（感動常在）的新口號。

另一方面，佳能（中國）2004年下半年才取得產(chǎn)品在中國大陸市場的直接進口權(quán)和銷售權(quán)，可以直接面向經(jīng)銷商和消費者。此前佳能在中國大陸銷售的產(chǎn)品都必須先從日本總部購買，再由佳能（香港）賣給有進口權(quán)的中國總代理，總代理再賣給各級經(jīng)銷商。擺脫“羈絆”的佳能（中國）需要為自己找到大展身手的方法。

2006年11月“交流空間”開業(yè)后，佳能就希望給顧客一種愉悅的體驗，因為顧客購買時的決定往往是一種綜合考慮，因此“交流空間”并不只是陳列產(chǎn)品，而是以互動為主。

當(dāng)你步入佳能交流空間后，除了店員一聲“你好”的問候后，不會有人上前介紹產(chǎn)品，但當(dāng)你有疑問時，馬上就會有店員出現(xiàn)。不時會有用戶來這兒請教為什么拍出的照片和設(shè)想偏差太大，了解拍攝技術(shù)的工作人員就會幫忙看看是光圈調(diào)得不對、用光有問題還是其他拍攝技巧的問題。

沿著環(huán)形的透明樓梯走上二樓，陳列的炮筒似的鏡頭表明這里是專業(yè)攝影者的空間，與人來人往的一樓相比，這里極為安靜。左側(cè)是畫廊，展示用戶用佳能相機拍出的作品。這里還有一個專業(yè)的暗房拍攝室，發(fā)燒友可以在專業(yè)人員的幫助下用專業(yè)設(shè)備拍出自己想要的照片。

和消費者零距離接觸的交流空間已經(jīng)成了佳能的情報站。曾有用戶抱怨數(shù)碼單反的傳感器很難清洗，于是2007年佳能展開了免費幫助客戶清潔傳感器的活動。這些最前線的信息會被收集整理，在同佳能產(chǎn)品部門的每周例會上討論。

佳能北京分公司總經(jīng)理中島浩司幾乎每周都會來這兒，從一個普通消費者的角度琢磨各項服務(wù)，想出改善方法。他曾考察過數(shù)個對手的展廳，走完一圈下來，他還是對佳能最為滿意，除了人性化的設(shè)計和布置外，數(shù)碼課堂已經(jīng)成為佳能獨特的東西，用講座的形式向用戶介紹產(chǎn)品或者是教授選擇產(chǎn)品的知識。“這些經(jīng)驗我們會向經(jīng)銷商推廣，我們希望把這種方式擴大化”，他說。

快速后勤

并不是只有“交流空間”一個地方會有用戶再次回來，佳能快修中心也擔(dān)任為顧客服務(wù)的職責(zé)。

2006年3月，北京中關(guān)村銀谷大廈，快修中心的經(jīng)理張玫記得特別清楚，這一天剛好是快修中心開業(yè)一年，一位中年婦女帶著一個十來歲的小男孩走了進來，他們專門從外地來京參加籃球比賽，母親特別想把孩子的表現(xiàn)記錄下來給家里人看，沒成想攝像機壞了。他們原以為修好要花一天的時間，但沒有想到，三四個小時后攝像機修好了。這讓他們很高興，臨走時媽媽說，“我回去之后，要讓我的朋友都要買佳能的產(chǎn)品。”

根據(jù)佳能對維修服務(wù)時間要求的調(diào)查，各國的差異非常大，英國佳能的用戶在一周之內(nèi)就覺得比較滿意，但是在中國如果超過三天，一半的用戶就會不太滿意了。于是在北京的快修中心，數(shù)碼相機這樣的小型機器一個小時內(nèi)可以修好，有些必須留下的產(chǎn)品承諾是一周。而在快修中心成立之前，維修周期的承諾是兩周。

雖然各地都有維修部門，但一些四川、浙江的顧客還是愿意把產(chǎn)品寄過來，尤其一些專業(yè)的用戶。由于距中關(guān)村較近，很多人購買前會打來電話問自己能否享受到服務(wù)，買完后也會順便過來考察，這讓經(jīng)銷商也很安心。

快修中心前臺不時會收到一些信、明信片或是土特產(chǎn)。兩年的經(jīng)歷讓張玫感覺到用戶的要求越來越高，同時，快修中心的工作在公司里面也越來越重要，技術(shù)部門現(xiàn)在是由佳能（中國）的副社長直接領(lǐng)導(dǎo)。通過這個窗口，讓用戶更加喜歡佳能產(chǎn)品或者是二次購買佳能產(chǎn)品。

對佳能而言，快修中心還有一個重要的功能，在直接面對客戶后，收集了大量客戶信息，同時又把佳能公司的一些政策、包括服務(wù)的理念傳遞給用戶。對于一些專業(yè)的用戶，這里又是一個通過維修來溝通的業(yè)務(wù)咨詢的場所。“只有在現(xiàn)場，你才能真正意識到顧客的心思”，張玫說。

但遺憾的是，佳能交流空間在中國也只有北京一個，快修中心也只有北京和上海兩處。怎樣讓更多的用戶獲得體驗？小澤秀樹的計劃中，正考慮通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)直接的溝通。此前像數(shù)碼課堂這樣的線下活動是一個老師教很多用戶，通過網(wǎng)絡(luò)則可以一對一、有針對性的溝通。2007年他最重要的工作之一就是讓用戶的愉悅度和滿意度更高。

不時會用幾句并不標(biāo)準(zhǔn)的中文打趣的小澤有著美國人的個性，他將佳能公司的每周一定為“激情日”，在這一天，所有員工的穿著都要有紅色的元素，他自己則會雷打不動地系上一條鮮紅的領(lǐng)帶。他相信如果擁有激情，就能創(chuàng)新，就可以解決你遇到的任何問題。

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