一、       公益活動：企業(yè)品牌宣傳的新“寵兒”

    企業(yè)的發(fā)展離不開社會的發(fā)展，近年來隨著公益活動越來越受到人們的關(guān)注，贊助公益活動已經(jīng)成為“活廣告”，而且在贊助公益事業(yè)的同時，可以為企業(yè)樹立一個負(fù)責(zé)、積極的社會公民形象，是提升企業(yè)品牌形象和品牌價值的主要途徑。這種方法通過將企業(yè)的一部分利潤用明確的方式返還給社會從而在受眾心目中樹立起一個負(fù)責(zé)任的“企業(yè)公民”的形象以達(dá)到增強(qiáng)企業(yè)品牌知名度、美譽(yù)度、滿意度、忠誠度的目的。

二、       公益活動的形式及其對品牌的影響

社會公益活動是以贊助社會福利事業(yè)為中心開展的公關(guān)促銷活動，常見的公益活動有：

1、           贊助體育盛會。體育運動目前成為全民性運動，特別是一些國際性的體育盛會，可以超越國家、民族和文化等各種界限，吸引成千上萬的人們注意。企業(yè)向這類活動提供贊助，可以迅速地提高企業(yè)知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，提升品牌價值。

2、             贊助災(zāi)區(qū)活動。資助災(zāi)區(qū)，為災(zāi)區(qū)人民排憂解難是社會公益活動的一個重要內(nèi)容。中國人素有“一方有難，八方支援”的傳統(tǒng)美德，當(dāng)災(zāi)情到來之際，企業(yè)能夠適時地組織此項公關(guān)活動，就會極大地觸動社會公眾的情感心弦，使社會公眾產(chǎn)生共鳴。

3、            資助社會福利事業(yè)。企業(yè)選擇對各種慈善事業(yè)、社會福利事業(yè)進(jìn)行贊助，比較容易獲得社會各界的普遍好感。品牌的“四度”容易因此而提升。贊助文化教育事業(yè)。文化教育事業(yè)是一個國家的立國之本，中國人素來對資助文化教育事業(yè)的人和事跡稱贊為“尊師重教，功澤三秦”。企業(yè)通過資助“希望工程”，設(shè)立教師或教學(xué)獎勵基金等各種贊助活動，可以塑造企業(yè)形象中的民族大義和社會責(zé)任感。這類公益性活動不是膚淺的，稍縱即逝的，它對企業(yè)、社會的影響是深遠(yuǎn)的。

不過，透過形形色色的公益活動，我們不難發(fā)現(xiàn)，并不是所有的公益活動都能達(dá)到企業(yè)的預(yù)期，實現(xiàn)企業(yè)品牌的升值，這其實都是企業(yè)公益活動品牌宣傳誤區(qū)釀的惡果。

三、公益活動品牌宣傳誤區(qū)

1、公益活動缺乏整體規(guī)劃而影響品牌宣傳

   公益活動是企業(yè)的大型公關(guān)推廣活動，本應(yīng)該有很好的策劃和執(zhí)行的。但很多企業(yè)并沒有類似的操作經(jīng)驗，對公益活動預(yù)期嚴(yán)重不足。而且由于公益活動是系統(tǒng)工程，傳播方式的組合、傳播強(qiáng)度運用不當(dāng)，都會對企業(yè)的品牌宣傳不利。

2、企業(yè)老板個人宣傳、企業(yè)宣傳與品牌宣傳關(guān)系凌亂

   當(dāng)公益活動進(jìn)行到高潮的時候，媒體都喜歡對企業(yè)老板進(jìn)行專訪，這時企業(yè)的老總們習(xí)慣性得會進(jìn)入個人英雄主義，媒體都宣傳都集中在個人身上或者企業(yè)身上。這對品牌的宣傳，品牌價值的提升非常不利。特別是對企業(yè)名與品牌名不一樣的企業(yè)或者多品牌的企業(yè)影響更大。

3、公共關(guān)系不力

社會公益活動從近期來看，往往不會給企業(yè)帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益，而且使企業(yè)付出額外的費用，但是，從長遠(yuǎn)來看，公益活動，企業(yè)樹立了較完備的社會形象，使公眾對企業(yè)產(chǎn)生好感，為企業(yè)創(chuàng)造了一個良好的發(fā)展環(huán)境。所以沒有哪個企業(yè)愿意白花錢做好事的，畢竟企業(yè)是以賺取利潤為目的的組織。但是，很多企業(yè)在公共關(guān)系力度不夠，導(dǎo)致公益活動事倍功半，主要表現(xiàn)為：公益活動缺乏權(quán)威合作機(jī)構(gòu)、媒體運做不力，其結(jié)果是導(dǎo)致公益活動關(guān)注度不夠、宣傳不力、影響力差，如此運做公益活動，品牌的價值還能提升嗎？ˎ̥; mso-bidi-font-size: 10.5pt">

4、公益活動流于形式

   如果執(zhí)行公益活動的人員不能深刻理解公益活動的社會意義及企業(yè)品牌的宣傳意義，無法用他們的“激情、愛心、責(zé)任”來工作的話，公益活動容易流于形式，質(zhì)量大打折扣，公益活動的益處的落實也容易不到位。從而影響企業(yè)的品牌宣傳和品牌價值的提升。

四、公益活動提升品牌價值的技巧

1、             公益活動形式創(chuàng)新

  當(dāng)前，贊助北京奧運會、受災(zāi)區(qū)域捐贈、落后區(qū)域教育扶貧等公益活動比比皆是，消費者對如此眾多的信息都麻木了，消費者還能記住得住嗎？答案是否定的，怎么樣讓消費者記住，這就需要我們在公益活動形式創(chuàng)新。其實，社會中除了北京奧運會、受災(zāi)區(qū)域捐贈、落后區(qū)域教育扶貧等形式外，“真、善、美、德”的東西還很多。如：2006年，章光101進(jìn)行“德行天下，從頭做起，我為父母梳次頭”大型德教活動的形式就很好。

2、             公益活動與品牌內(nèi)涵結(jié)合

  我們都知道，企業(yè)的公益活動都是與“真、善、美、德”相關(guān)的，這本身就為企業(yè)宣傳奠定了良好的形象基礎(chǔ)。如果能與企業(yè)宗旨或企業(yè)文化甚至是品牌內(nèi)涵結(jié)合在一起，那將是錦上添花的事情。當(dāng)然，這最重要的還是能讓消費者產(chǎn)生品牌聯(lián)想，一看到或接觸到此類公益活動相關(guān)的事物就能聯(lián)想起企業(yè)的品牌，這樣就取得重大成功了。

3、公益活動中的公關(guān)技巧的運用

（1）、公益活動的“引爆”

這非?？简炂髽I(yè)的公關(guān)能力，權(quán)威合作組織搭配、媒體的號召力都將是公益活動能否吸引大眾“眼球”，做“活廣告”的關(guān)鍵。如2006年，雪佛蘭“紅粉筆計劃”就有中國青少年社會服務(wù)中心以及21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道兩個權(quán)威合作組織。

（2）、傳播方式的選擇

A人際傳播：大眾、品牌忠誠顧客、品牌形象代言人與公益活動的密切結(jié)合，充分發(fā)揮人際傳播的能動性，使品牌傳播變得更有影響力、更有效。以雪佛蘭“紅粉筆計劃”為例：從2006年7月開始，上海通用雪佛蘭品牌展開“紅粉筆志愿者教案評選”活動，為孩子們挑選最適合的課程，最好的老師?！把┓鹛m紅粉筆志愿者教案評選”分為三個階段：報名階段、初選階段、終選階段，三個階段分別把大眾、網(wǎng)友、志愿者、教育專家、主辦方與“紅粉筆計劃”聯(lián)系起來，形成很好的人際傳播。

B公共傳播：充分利用電視的專題報道、電視追蹤報道、報紙軟文等形式，提升品牌價值。具有新聞性的品牌信息，在中國市場的品牌價值提升具有重要作用，傳統(tǒng)習(xí)慣使中國人對媒介的新聞性的認(rèn)同非常高。反而對廣告非常反感。所以此類利用公共傳播渠道對公益活動品牌價值的提升有非常重要的作用。

C廣告?zhèn)鞑ィ汗婊顒訌V告前期階段非常重要，因為公益活動首先要大眾了解，大眾才能參與。有了大眾參與和媒體的“眼球”，公益活動的影響力才能擴(kuò)大。

（3）、傳播強(qiáng)度的運用

 A、傳播廣度：首選全國性電視、報紙媒體的沖擊非常關(guān)鍵。因為此類媒體消費者覆蓋面大（收視率、收聽力、發(fā)行量、閱讀率都大）。如，雪佛蘭“紅粉筆計劃”的支持媒體就有中央電視臺少兒頻道和新浪等全國性媒體。

B、傳播密度：因為公益活動周期通常都比較長，公益活動中企業(yè)經(jīng)常犯的錯誤就是公益活動“引爆”后一段時間媒體冷場，導(dǎo)致連續(xù)性不夠，影響傳播效果。如，雪佛蘭“紅粉筆計劃”分為麗江行、井岡山行、貴州行、潮州行、內(nèi)蒙古行，并穿插“雪佛蘭紅粉筆志愿者教案評選”及“紅粉筆——金雞百花電影節(jié)”活動，保證了傳播的連續(xù)性。

C、此外傳播信息量、級數(shù)也很關(guān)鍵。

4、公益活動益處的落實

   公益活動質(zhì)量需嚴(yán)格控制，把公益活動的益處落到實處。公益活動中的益處有很多都是永恒的，甚至?xí)惠d入史冊的。這也無疑是為企業(yè)積德，為品牌增值。

5、公益活動與市場的結(jié)合

   這最容易被企業(yè)忽視或不重視的。其實，公益活動與市場的結(jié)合得好的話會增加企業(yè)的宣傳效果。如，現(xiàn)在我們在電視廣告中經(jīng)?？吹剑罕本?008奧運會唯一****贊助商/供應(yīng)商/合作伙伴此類的廣告，這都是公益廣告與市場的結(jié)合。

   總之，企業(yè)熱衷于公益活動出發(fā)點是好的，但企業(yè)決策者們不能只憑著滿腔的公益熱情，畢竟企業(yè)是以盈利為目的的組織。充分利用公關(guān)，調(diào)動各方面的資源，創(chuàng)造社會受益、企業(yè)品牌增值的雙贏局面，這才是企業(yè)最想要的。

 

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