企業(yè)媒介傳播投放背后的決定力量

 作者:陳亮    146

 今天的中國市場,競爭日趨激烈,環(huán)境變化的要求讓企業(yè)的媒介投放越來越趨于科學化和理性化,企業(yè)生存的壓力對媒介投放的效率提出了更高要求。高速成長的中國市場和中國企業(yè),一直都處于一個急劇的轉(zhuǎn)型期,中國市場和中國企業(yè)急劇的轉(zhuǎn)型,決定了營銷廣告媒介投放的復雜性。而復雜的程度決不是縱勇之言。掀開這層市場的復雜的面紗后,我們能不能找到一種決定媒介投放的規(guī)律呢?到底又是什么樣的力量決定著今天企業(yè)的媒介投放呢?

  媒介投放選擇是執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)動作

  案例:戰(zhàn)略決定金六福公司中秋媒介投放

  2005年中秋前,在機場安檢處,我們發(fā)現(xiàn),金六福在利用一種創(chuàng)新的媒介——過安檢時存放物品的安檢籃。在安檢籃里,被貼上了“中秋團圓?金六福酒”的平面廣告。與此同時,在高速公路兩旁的戶外廣告牌、全國主要城市的公交燈箱,也都有金六福氣勢奪人的“中秋團圓?金六福酒”的平面廣告。CCTV一套、湖南衛(wèi)視的重要時段,也有“中秋回家?金六福酒”的電視廣告投放。

  以“福”文化的塑造作為品牌戰(zhàn)略的金六福公司,在2005年,需要采用創(chuàng)新的戰(zhàn)術(shù)動作,來繼續(xù)演繹“福”文化戰(zhàn)略。通過調(diào)查,金六福公司發(fā)現(xiàn),一年中酒類的銷售大致可以劃分為三個階段,其中兩個階段是春節(jié)和中秋節(jié),另外一個階段是除了春節(jié)和中秋節(jié)之外平常人們有喜事時的日子。按照這個銷售的分類劃段,金六福公司決定全年開展三場新的品牌運動,這三場品牌運動組合是“春節(jié)回家?金六福酒”、“我有喜事?金六福酒”、“中秋團圓?金六福酒”。在中秋節(jié)這場品牌運動中,金六福的媒介投放,就是要通過“中秋團圓?金六福酒”的主題,繼續(xù)加強消費者對金六福的“?!蔽幕楦姓J同,擴展金六福品牌“?!蔽幕耐庋?,使傳統(tǒng)的“福”文化繼續(xù)嫁接到金六福的品牌中來。于是,金六福公司選擇了上述的媒介通道,與消費者進行溝通。因為正確的媒介選擇,加上品牌運動策略的得當,金六福酒的“?!蔽幕放苾?nèi)涵一次又一次的隨著中秋傳統(tǒng)佳節(jié)的氣氛,植入進消費者大腦,金六福的品牌資產(chǎn)得以累加。金六福酒的銷售額也在品牌的驅(qū)動下,不斷的得以提高。金六福公司媒介投放的成功選擇,背后的決定力量使我們看到了一個清晰的路徑,那就是企業(yè)品牌戰(zhàn)略決定市場營銷戰(zhàn)略,市場營銷戰(zhàn)略決定市場的戰(zhàn)術(shù)活動,戰(zhàn)術(shù)活動決定著媒介投放,媒介投放要服務于企業(yè)的整體戰(zhàn)略,和企業(yè)的整體戰(zhàn)略保持一致。

  媒介投放選擇是執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)動作,這在傳統(tǒng)經(jīng)典的營銷理論里,是再也簡單不過的道理了,然而,在中國市場,這往往是行不通的一條路徑。大約90%以上的中國中小企業(yè)都沒有自己的戰(zhàn)略,或者沒有自己的清晰的戰(zhàn)略,或者自己已經(jīng)在奉行某種戰(zhàn)略,但沒有將這種戰(zhàn)略明確的提煉出來。這時,對媒介起決定作用的,是企業(yè)老板的戰(zhàn)略性思維或者是企業(yè)核心的戰(zhàn)術(shù)動作。

  當企業(yè)比較小的時候,已經(jīng)行成了戰(zhàn)略雛形,只是這些一定還僅僅是老板腦子里的一個想法而已。企業(yè)老板的戰(zhàn)略思維和戰(zhàn)術(shù)動作的形成,往往是過市場機會發(fā)展而來。當企業(yè)通過聚焦資源,通過市場機會讓企業(yè)形成某一核心優(yōu)勢的時候,企業(yè)戰(zhàn)略往往就此形成。紅軍革命時期,發(fā)展出來的游擊戰(zhàn)術(shù),通過經(jīng)驗積累就變成了游擊戰(zhàn)略,從而指導著反圍剿以及抗日戰(zhàn)爭時期的軍事活動。實際上,中國已經(jīng)導入戰(zhàn)略的企業(yè),往往從戰(zhàn)術(shù)中來。因此,這一時期,決定媒介投放的力量,往往是在企業(yè)占主導定位的戰(zhàn)術(shù)動作,但企業(yè)的戰(zhàn)略已經(jīng)隱約可見。

  在艾里斯和特勞特的著名《營銷革命》一書里,他們把戰(zhàn)略定義為具有一致性的市場營銷方向,其中關(guān)鍵詞是一致性。所謂一致性是指以選定的戰(zhàn)術(shù)為中心,從這個中心去發(fā)展和確定戰(zhàn)略。艾里斯和特勞特把戰(zhàn)術(shù)比喻成釘子,把戰(zhàn)略比喻作錘子,釘子是企業(yè)的某種競爭優(yōu)勢,戰(zhàn)略是整合企業(yè)所有的資源,去擴大這個優(yōu)勢,即把釘子砸進去。在實際營銷活動中很多企業(yè)尤其是一些成功的企業(yè),包括大量的中小企業(yè),它們實際也是這么做的,雖然做法是不自覺的,但是對市場的感覺卻是正確的,如果有理論的指導他們也許能做得更好。

  媒介環(huán)境的變化主導部分廣告主的投放選擇

  企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略以及市場營銷戰(zhàn)略,決定了媒介的選擇投放,這在西方發(fā)達國家成熟穩(wěn)定的市場經(jīng)濟及穩(wěn)定的媒介發(fā)展環(huán)境下,是再也正常不過的事情了。然而,中國遠沒有西方發(fā)達國家成熟的市場經(jīng)濟,且媒介環(huán)境相比于發(fā)達國家的媒介環(huán)境又有其特殊性及不穩(wěn)定性,媒介資源在某種程度上又具有壟斷性。近幾年來,中國媒介市場市場化的程度加快,競爭激烈,呈現(xiàn)爆發(fā)式的變化,并且這種變化會向后持續(xù)多年。媒介環(huán)境的這種快速的變化,呈現(xiàn)出許多市場的機會。

  在市場經(jīng)濟下發(fā)展起來的中國企業(yè),絕大部分依靠市場機會成長,經(jīng)驗的慣性讓這大部分企業(yè)依然奉行“機會主義”,到現(xiàn)在尚無一個清晰的戰(zhàn)略。相對于有清晰戰(zhàn)略,市場運作計劃性強的企業(yè),這些企業(yè)的優(yōu)勢是對市場反應靈敏,決策速度快,不受太多條條框框的制約,能快速的抓住市場所產(chǎn)生的大部分機會,因此,這部分企業(yè)總能在市場上占領(lǐng)先機。

  案例:銀子彈啤酒利用區(qū)域市場特殊市場媒介環(huán)境分割高端啤酒市場

  2003年底,來自美國130年歷史的康勝公司銀子彈啤酒準備大勢進攻啤酒高端市場,作為國外的高端品牌,面對的行業(yè)壓力競爭還是非常巨大的。起初銀子彈的市場定位和價格方面均與百威啤酒很接近。行銷售手法也主要是首先從高檔夜場入手打開市場,然后再慢慢擴大范圍。這樣節(jié)約成本,還可以縮短投資回收,使企業(yè)快速走入良性循環(huán)。

  作為企業(yè),要的不僅僅是成功的期望。銀子彈啤酒與執(zhí)行力傳媒機構(gòu)迅速簽署了媒體傳播戰(zhàn)略合作協(xié)議,在經(jīng)過初步市場分析后發(fā)現(xiàn),從產(chǎn)品特征上來說,該啤酒品質(zhì)超出其他高端品牌,而價格與其它產(chǎn)品同樣或者更低。在隨后的媒介定位上,選擇了以體育類媒介為首選,其他大眾類目標關(guān)注高的媒介作為接觸的主要媒介策略。在其他城市和省份,媒介主要集中在個別強勢媒體上,但作為媒介非常復雜的廣東市場,不光是消費者理智程度高,銷售渠道建設難度大,市場競爭品牌多,企業(yè)進軍高端并分割市場,這也是決定企業(yè)在中國布局“關(guān)鍵按鈕”。隨后的媒體整合策略中,在目標類接觸媒體研究分析中,發(fā)現(xiàn)廣東體育頻道等的相關(guān)忠誠度最高,因此采取“廣東體育+廣州競賽+階段性翡翠插播+報紙+目標雜志”的媒介整合方法。整個04年夏季,銀子彈啤酒的廣東銷售在全國的市場份額中超速崛起。完全超越了最初期望。在企業(yè)整合戰(zhàn)略意圖還沒有完全確定下來的時候,是媒介市場的變化驅(qū)動了他們對于媒介投放的選擇。

  這就是中國特色。中國市場中存在大量的類似于銀子彈這樣的戰(zhàn)略意圖尚處于游弋間的企業(yè),媒介從業(yè)者完全可以站在廣告主市場開發(fā)的角度,不斷向市場推出新產(chǎn)品和新服務。通過媒介力量的良性主導,讓廣告主根據(jù)媒介市場的變化,改變他們尚未定形的市場營銷決策,來影響廣告主的媒介選擇,以此為廣告主帶來更好的市場收獲和發(fā)展。

  在中國特色的市場,中國市場媒介投放選擇決定力量呈現(xiàn)二元性之特征,一種由企業(yè)內(nèi)部自上而下決定,另外一種市場媒介環(huán)境的變化,自外而內(nèi),也能主導媒介的投放選擇。不過,無論什么在決定媒介的投放選擇,企業(yè)都要根據(jù)自己的實際情況,做出判斷,特別是對尚無確定戰(zhàn)略企業(yè),在他們的戰(zhàn)略意圖還不明晰時,切忌做出不符合企業(yè)發(fā)展資源的錯誤事情,企業(yè)的發(fā)展,一定要量力而行。

  總結(jié)中國企業(yè)復雜的實際情況,對于我們這樣的媒體整合機構(gòu),目的是結(jié)合實際,理性的幫助廣告主進行媒介投放,起到經(jīng)驗幫助的作用。在我們國家,目前從事這項工作的專業(yè)團隊還不是很多,現(xiàn)在市場比較典范如實力傳播,傳立媒體等,他們的資金規(guī)劃比較充裕,主要服務的還是國際客戶。針對我們國家大多數(shù)的中小企業(yè)來說,媒體整合機構(gòu)的作業(yè)思想和策略還需要適當稍作調(diào)整,來符合企業(yè)的需求。

  同時,我們認為:企業(yè)朋友和行業(yè)同仁努力和共勉也是需要的。我們也希望今日中國之媒介銷售機構(gòu),應當真正的發(fā)展顧問式銷售的策略,幫助廣告主有效的分析自身的媒介優(yōu)勢;真正的站在廣告主的角度,了解中小企業(yè)廣告主的市場營銷戰(zhàn)略。切不可夸大媒體的功能,引導尚沒有清晰戰(zhàn)略的中國企業(yè),過渡的透支資源。媒介機構(gòu)的責任是要幫助廣告主在市場得以成長,只有企業(yè)廣告主成長了,才有媒介機構(gòu)進一步的繁榮。媒介的生存在某種意義上來講,是依附于企業(yè)發(fā)展成長的“戰(zhàn)略”機構(gòu),千萬不要出現(xiàn)個別“畸形”思想——千萬不要做攀附于廣告主的寄生蟲;也切不可亂了主次,媒介拔苗助長,會損害廣告主的利益,最終也將損害媒介機構(gòu)的利益。我代表執(zhí)行力傳媒機構(gòu)祝中國企業(yè)發(fā)展更好。

陳亮
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