企業(yè)媒介傳播投放背后的決定力量

 作者:陳亮    33

 今天的中國(guó)市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,環(huán)境變化的要求讓企業(yè)的媒介投放越來越趨于科學(xué)化和理性化,企業(yè)生存的壓力對(duì)媒介投放的效率提出了更高要求。高速成長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)企業(yè),一直都處于一個(gè)急劇的轉(zhuǎn)型期,中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)企業(yè)急劇的轉(zhuǎn)型,決定了營(yíng)銷廣告媒介投放的復(fù)雜性。而復(fù)雜的程度決不是縱勇之言。掀開這層市場(chǎng)的復(fù)雜的面紗后,我們能不能找到一種決定媒介投放的規(guī)律呢?到底又是什么樣的力量決定著今天企業(yè)的媒介投放呢?

  媒介投放選擇是執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作

  案例:戰(zhàn)略決定金六福公司中秋媒介投放

  2005年中秋前,在機(jī)場(chǎng)安檢處,我們發(fā)現(xiàn),金六福在利用一種創(chuàng)新的媒介——過安檢時(shí)存放物品的安檢籃。在安檢籃里,被貼上了“中秋團(tuán)圓?金六福酒”的平面廣告。與此同時(shí),在高速公路兩旁的戶外廣告牌、全國(guó)主要城市的公交燈箱,也都有金六福氣勢(shì)奪人的“中秋團(tuán)圓?金六福酒”的平面廣告。CCTV一套、湖南衛(wèi)視的重要時(shí)段,也有“中秋回家?金六福酒”的電視廣告投放。

  以“?!蔽幕乃茉熳鳛槠放茟?zhàn)略的金六福公司,在2005年,需要采用創(chuàng)新的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作,來繼續(xù)演繹“?!蔽幕瘧?zhàn)略。通過調(diào)查,金六福公司發(fā)現(xiàn),一年中酒類的銷售大致可以劃分為三個(gè)階段,其中兩個(gè)階段是春節(jié)和中秋節(jié),另外一個(gè)階段是除了春節(jié)和中秋節(jié)之外平常人們有喜事時(shí)的日子。按照這個(gè)銷售的分類劃段,金六福公司決定全年開展三場(chǎng)新的品牌運(yùn)動(dòng),這三場(chǎng)品牌運(yùn)動(dòng)組合是“春節(jié)回家?金六福酒”、“我有喜事?金六福酒”、“中秋團(tuán)圓?金六福酒”。在中秋節(jié)這場(chǎng)品牌運(yùn)動(dòng)中,金六福的媒介投放,就是要通過“中秋團(tuán)圓?金六福酒”的主題,繼續(xù)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)金六福的“?!蔽幕楦姓J(rèn)同,擴(kuò)展金六福品牌“?!蔽幕耐庋?,使傳統(tǒng)的“?!蔽幕^續(xù)嫁接到金六福的品牌中來。于是,金六福公司選擇了上述的媒介通道,與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。因?yàn)檎_的媒介選擇,加上品牌運(yùn)動(dòng)策略的得當(dāng),金六福酒的“?!蔽幕放苾?nèi)涵一次又一次的隨著中秋傳統(tǒng)佳節(jié)的氣氛,植入進(jìn)消費(fèi)者大腦,金六福的品牌資產(chǎn)得以累加。金六福酒的銷售額也在品牌的驅(qū)動(dòng)下,不斷的得以提高。金六福公司媒介投放的成功選擇,背后的決定力量使我們看到了一個(gè)清晰的路徑,那就是企業(yè)品牌戰(zhàn)略決定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決定市場(chǎng)的戰(zhàn)術(shù)活動(dòng),戰(zhàn)術(shù)活動(dòng)決定著媒介投放,媒介投放要服務(wù)于企業(yè)的整體戰(zhàn)略,和企業(yè)的整體戰(zhàn)略保持一致。

  媒介投放選擇是執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作,這在傳統(tǒng)經(jīng)典的營(yíng)銷理論里,是再也簡(jiǎn)單不過的道理了,然而,在中國(guó)市場(chǎng),這往往是行不通的一條路徑。大約90%以上的中國(guó)中小企業(yè)都沒有自己的戰(zhàn)略,或者沒有自己的清晰的戰(zhàn)略,或者自己已經(jīng)在奉行某種戰(zhàn)略,但沒有將這種戰(zhàn)略明確的提煉出來。這時(shí),對(duì)媒介起決定作用的,是企業(yè)老板的戰(zhàn)略性思維或者是企業(yè)核心的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作。

  當(dāng)企業(yè)比較小的時(shí)候,已經(jīng)行成了戰(zhàn)略雛形,只是這些一定還僅僅是老板腦子里的一個(gè)想法而已。企業(yè)老板的戰(zhàn)略思維和戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作的形成,往往是過市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)展而來。當(dāng)企業(yè)通過聚焦資源,通過市場(chǎng)機(jī)會(huì)讓企業(yè)形成某一核心優(yōu)勢(shì)的時(shí)候,企業(yè)戰(zhàn)略往往就此形成。紅軍革命時(shí)期,發(fā)展出來的游擊戰(zhàn)術(shù),通過經(jīng)驗(yàn)積累就變成了游擊戰(zhàn)略,從而指導(dǎo)著反圍剿以及抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期的軍事活動(dòng)。實(shí)際上,中國(guó)已經(jīng)導(dǎo)入戰(zhàn)略的企業(yè),往往從戰(zhàn)術(shù)中來。因此,這一時(shí)期,決定媒介投放的力量,往往是在企業(yè)占主導(dǎo)定位的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作,但企業(yè)的戰(zhàn)略已經(jīng)隱約可見。

  在艾里斯和特勞特的著名《營(yíng)銷革命》一書里,他們把戰(zhàn)略定義為具有一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷方向,其中關(guān)鍵詞是一致性。所謂一致性是指以選定的戰(zhàn)術(shù)為中心,從這個(gè)中心去發(fā)展和確定戰(zhàn)略。艾里斯和特勞特把戰(zhàn)術(shù)比喻成釘子,把戰(zhàn)略比喻作錘子,釘子是企業(yè)的某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),戰(zhàn)略是整合企業(yè)所有的資源,去擴(kuò)大這個(gè)優(yōu)勢(shì),即把釘子砸進(jìn)去。在實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中很多企業(yè)尤其是一些成功的企業(yè),包括大量的中小企業(yè),它們實(shí)際也是這么做的,雖然做法是不自覺的,但是對(duì)市場(chǎng)的感覺卻是正確的,如果有理論的指導(dǎo)他們也許能做得更好。

  媒介環(huán)境的變化主導(dǎo)部分廣告主的投放選擇

  企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略以及市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,決定了媒介的選擇投放,這在西方發(fā)達(dá)國(guó)家成熟穩(wěn)定的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)及穩(wěn)定的媒介發(fā)展環(huán)境下,是再也正常不過的事情了。然而,中國(guó)遠(yuǎn)沒有西方發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),且媒介環(huán)境相比于發(fā)達(dá)國(guó)家的媒介環(huán)境又有其特殊性及不穩(wěn)定性,媒介資源在某種程度上又具有壟斷性。近幾年來,中國(guó)媒介市場(chǎng)市場(chǎng)化的程度加快,競(jìng)爭(zhēng)激烈,呈現(xiàn)爆發(fā)式的變化,并且這種變化會(huì)向后持續(xù)多年。媒介環(huán)境的這種快速的變化,呈現(xiàn)出許多市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

  在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下發(fā)展起來的中國(guó)企業(yè),絕大部分依靠市場(chǎng)機(jī)會(huì)成長(zhǎng),經(jīng)驗(yàn)的慣性讓這大部分企業(yè)依然奉行“機(jī)會(huì)主義”,到現(xiàn)在尚無一個(gè)清晰的戰(zhàn)略。相對(duì)于有清晰戰(zhàn)略,市場(chǎng)運(yùn)作計(jì)劃性強(qiáng)的企業(yè),這些企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)靈敏,決策速度快,不受太多條條框框的制約,能快速的抓住市場(chǎng)所產(chǎn)生的大部分機(jī)會(huì),因此,這部分企業(yè)總能在市場(chǎng)上占領(lǐng)先機(jī)。

  案例:銀子彈啤酒利用區(qū)域市場(chǎng)特殊市場(chǎng)媒介環(huán)境分割高端啤酒市場(chǎng)

  2003年底,來自美國(guó)130年歷史的康勝公司銀子彈啤酒準(zhǔn)備大勢(shì)進(jìn)攻啤酒高端市場(chǎng),作為國(guó)外的高端品牌,面對(duì)的行業(yè)壓力競(jìng)爭(zhēng)還是非常巨大的。起初銀子彈的市場(chǎng)定位和價(jià)格方面均與百威啤酒很接近。行銷售手法也主要是首先從高檔夜場(chǎng)入手打開市場(chǎng),然后再慢慢擴(kuò)大范圍。這樣節(jié)約成本,還可以縮短投資回收,使企業(yè)快速走入良性循環(huán)。

  作為企業(yè),要的不僅僅是成功的期望。銀子彈啤酒與執(zhí)行力傳媒機(jī)構(gòu)迅速簽署了媒體傳播戰(zhàn)略合作協(xié)議,在經(jīng)過初步市場(chǎng)分析后發(fā)現(xiàn),從產(chǎn)品特征上來說,該啤酒品質(zhì)超出其他高端品牌,而價(jià)格與其它產(chǎn)品同樣或者更低。在隨后的媒介定位上,選擇了以體育類媒介為首選,其他大眾類目標(biāo)關(guān)注高的媒介作為接觸的主要媒介策略。在其他城市和省份,媒介主要集中在個(gè)別強(qiáng)勢(shì)媒體上,但作為媒介非常復(fù)雜的廣東市場(chǎng),不光是消費(fèi)者理智程度高,銷售渠道建設(shè)難度大,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌多,企業(yè)進(jìn)軍高端并分割市場(chǎng),這也是決定企業(yè)在中國(guó)布局“關(guān)鍵按鈕”。隨后的媒體整合策略中,在目標(biāo)類接觸媒體研究分析中,發(fā)現(xiàn)廣東體育頻道等的相關(guān)忠誠(chéng)度最高,因此采取“廣東體育+廣州競(jìng)賽+階段性翡翠插播+報(bào)紙+目標(biāo)雜志”的媒介整合方法。整個(gè)04年夏季,銀子彈啤酒的廣東銷售在全國(guó)的市場(chǎng)份額中超速崛起。完全超越了最初期望。在企業(yè)整合戰(zhàn)略意圖還沒有完全確定下來的時(shí)候,是媒介市場(chǎng)的變化驅(qū)動(dòng)了他們對(duì)于媒介投放的選擇。

  這就是中國(guó)特色。中國(guó)市場(chǎng)中存在大量的類似于銀子彈這樣的戰(zhàn)略意圖尚處于游弋間的企業(yè),媒介從業(yè)者完全可以站在廣告主市場(chǎng)開發(fā)的角度,不斷向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品和新服務(wù)。通過媒介力量的良性主導(dǎo),讓廣告主根據(jù)媒介市場(chǎng)的變化,改變他們尚未定形的市場(chǎng)營(yíng)銷決策,來影響廣告主的媒介選擇,以此為廣告主帶來更好的市場(chǎng)收獲和發(fā)展。

  在中國(guó)特色的市場(chǎng),中國(guó)市場(chǎng)媒介投放選擇決定力量呈現(xiàn)二元性之特征,一種由企業(yè)內(nèi)部自上而下決定,另外一種市場(chǎng)媒介環(huán)境的變化,自外而內(nèi),也能主導(dǎo)媒介的投放選擇。不過,無論什么在決定媒介的投放選擇,企業(yè)都要根據(jù)自己的實(shí)際情況,做出判斷,特別是對(duì)尚無確定戰(zhàn)略企業(yè),在他們的戰(zhàn)略意圖還不明晰時(shí),切忌做出不符合企業(yè)發(fā)展資源的錯(cuò)誤事情,企業(yè)的發(fā)展,一定要量力而行。

  總結(jié)中國(guó)企業(yè)復(fù)雜的實(shí)際情況,對(duì)于我們這樣的媒體整合機(jī)構(gòu),目的是結(jié)合實(shí)際,理性的幫助廣告主進(jìn)行媒介投放,起到經(jīng)驗(yàn)幫助的作用。在我們國(guó)家,目前從事這項(xiàng)工作的專業(yè)團(tuán)隊(duì)還不是很多,現(xiàn)在市場(chǎng)比較典范如實(shí)力傳播,傳立媒體等,他們的資金規(guī)劃比較充裕,主要服務(wù)的還是國(guó)際客戶。針對(duì)我們國(guó)家大多數(shù)的中小企業(yè)來說,媒體整合機(jī)構(gòu)的作業(yè)思想和策略還需要適當(dāng)稍作調(diào)整,來符合企業(yè)的需求。

  同時(shí),我們認(rèn)為:企業(yè)朋友和行業(yè)同仁努力和共勉也是需要的。我們也希望今日中國(guó)之媒介銷售機(jī)構(gòu),應(yīng)當(dāng)真正的發(fā)展顧問式銷售的策略,幫助廣告主有效的分析自身的媒介優(yōu)勢(shì);真正的站在廣告主的角度,了解中小企業(yè)廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。切不可夸大媒體的功能,引導(dǎo)尚沒有清晰戰(zhàn)略的中國(guó)企業(yè),過渡的透支資源。媒介機(jī)構(gòu)的責(zé)任是要幫助廣告主在市場(chǎng)得以成長(zhǎng),只有企業(yè)廣告主成長(zhǎng)了,才有媒介機(jī)構(gòu)進(jìn)一步的繁榮。媒介的生存在某種意義上來講,是依附于企業(yè)發(fā)展成長(zhǎng)的“戰(zhàn)略”機(jī)構(gòu),千萬不要出現(xiàn)個(gè)別“畸形”思想——千萬不要做攀附于廣告主的寄生蟲;也切不可亂了主次,媒介拔苗助長(zhǎng),會(huì)損害廣告主的利益,最終也將損害媒介機(jī)構(gòu)的利益。我代表執(zhí)行力傳媒機(jī)構(gòu)祝中國(guó)企業(yè)發(fā)展更好。

陳亮
 企業(yè),媒介,傳播,投放,后的

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