今天的中國(guó)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，環(huán)境變化的要求讓企業(yè)的媒介投放越來越趨于科學(xué)化和理性化，企業(yè)生存的壓力對(duì)媒介投放的效率提出了更高要求。高速成長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)企業(yè)，一直都處于一個(gè)急劇的轉(zhuǎn)型期，中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)企業(yè)急劇的轉(zhuǎn)型，決定了營(yíng)銷廣告媒介投放的復(fù)雜性。而復(fù)雜的程度決不是縱勇之言。掀開這層市場(chǎng)的復(fù)雜的面紗后，我們能不能找到一種決定媒介投放的規(guī)律呢？到底又是什么樣的力量決定著今天企業(yè)的媒介投放呢？

　　媒介投放選擇是執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作

　　案例：戰(zhàn)略決定金六福公司中秋媒介投放

　　2005年中秋前，在機(jī)場(chǎng)安檢處，我們發(fā)現(xiàn)，金六福在利用一種創(chuàng)新的媒介——過安檢時(shí)存放物品的安檢籃。在安檢籃里，被貼上了“中秋團(tuán)圓?金六福酒”的平面廣告。與此同時(shí)，在高速公路兩旁的戶外廣告牌、全國(guó)主要城市的公交燈箱，也都有金六福氣勢(shì)奪人的“中秋團(tuán)圓?金六福酒”的平面廣告。CCTV一套、湖南衛(wèi)視的重要時(shí)段，也有“中秋回家?金六福酒”的電視廣告投放。

　　以“?！蔽幕乃茉熳鳛槠放茟?zhàn)略的金六福公司，在2005年，需要采用創(chuàng)新的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，來繼續(xù)演繹“?！蔽幕瘧?zhàn)略。通過調(diào)查，金六福公司發(fā)現(xiàn)，一年中酒類的銷售大致可以劃分為三個(gè)階段，其中兩個(gè)階段是春節(jié)和中秋節(jié)，另外一個(gè)階段是除了春節(jié)和中秋節(jié)之外平常人們有喜事時(shí)的日子。按照這個(gè)銷售的分類劃段，金六福公司決定全年開展三場(chǎng)新的品牌運(yùn)動(dòng)，這三場(chǎng)品牌運(yùn)動(dòng)組合是“春節(jié)回家?金六福酒”、“我有喜事?金六福酒”、“中秋團(tuán)圓?金六福酒”。在中秋節(jié)這場(chǎng)品牌運(yùn)動(dòng)中，金六福的媒介投放，就是要通過“中秋團(tuán)圓?金六福酒”的主題，繼續(xù)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)金六福的“?！蔽幕楦姓J(rèn)同，擴(kuò)展金六福品牌“?！蔽幕耐庋?，使傳統(tǒng)的“?！蔽幕^續(xù)嫁接到金六福的品牌中來。于是，金六福公司選擇了上述的媒介通道，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。因?yàn)檎_的媒介選擇，加上品牌運(yùn)動(dòng)策略的得當(dāng)，金六福酒的“?！蔽幕放苾?nèi)涵一次又一次的隨著中秋傳統(tǒng)佳節(jié)的氣氛，植入進(jìn)消費(fèi)者大腦，金六福的品牌資產(chǎn)得以累加。金六福酒的銷售額也在品牌的驅(qū)動(dòng)下，不斷的得以提高。金六福公司媒介投放的成功選擇，背后的決定力量使我們看到了一個(gè)清晰的路徑，那就是企業(yè)品牌戰(zhàn)略決定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決定市場(chǎng)的戰(zhàn)術(shù)活動(dòng)，戰(zhàn)術(shù)活動(dòng)決定著媒介投放，媒介投放要服務(wù)于企業(yè)的整體戰(zhàn)略，和企業(yè)的整體戰(zhàn)略保持一致。

　　媒介投放選擇是執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，這在傳統(tǒng)經(jīng)典的營(yíng)銷理論里，是再也簡(jiǎn)單不過的道理了，然而，在中國(guó)市場(chǎng)，這往往是行不通的一條路徑。大約90%以上的中國(guó)中小企業(yè)都沒有自己的戰(zhàn)略，或者沒有自己的清晰的戰(zhàn)略，或者自己已經(jīng)在奉行某種戰(zhàn)略，但沒有將這種戰(zhàn)略明確的提煉出來。這時(shí)，對(duì)媒介起決定作用的，是企業(yè)老板的戰(zhàn)略性思維或者是企業(yè)核心的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作。

　　當(dāng)企業(yè)比較小的時(shí)候，已經(jīng)行成了戰(zhàn)略雛形，只是這些一定還僅僅是老板腦子里的一個(gè)想法而已。企業(yè)老板的戰(zhàn)略思維和戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作的形成，往往是過市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)展而來。當(dāng)企業(yè)通過聚焦資源，通過市場(chǎng)機(jī)會(huì)讓企業(yè)形成某一核心優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，企業(yè)戰(zhàn)略往往就此形成。紅軍革命時(shí)期，發(fā)展出來的游擊戰(zhàn)術(shù)，通過經(jīng)驗(yàn)積累就變成了游擊戰(zhàn)略，從而指導(dǎo)著反圍剿以及抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期的軍事活動(dòng)。實(shí)際上，中國(guó)已經(jīng)導(dǎo)入戰(zhàn)略的企業(yè)，往往從戰(zhàn)術(shù)中來。因此，這一時(shí)期，決定媒介投放的力量，往往是在企業(yè)占主導(dǎo)定位的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，但企業(yè)的戰(zhàn)略已經(jīng)隱約可見。

　　在艾里斯和特勞特的著名《營(yíng)銷革命》一書里，他們把戰(zhàn)略定義為具有一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷方向，其中關(guān)鍵詞是一致性。所謂一致性是指以選定的戰(zhàn)術(shù)為中心，從這個(gè)中心去發(fā)展和確定戰(zhàn)略。艾里斯和特勞特把戰(zhàn)術(shù)比喻成釘子，把戰(zhàn)略比喻作錘子，釘子是企業(yè)的某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，戰(zhàn)略是整合企業(yè)所有的資源，去擴(kuò)大這個(gè)優(yōu)勢(shì)，即把釘子砸進(jìn)去。在實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中很多企業(yè)尤其是一些成功的企業(yè)，包括大量的中小企業(yè)，它們實(shí)際也是這么做的，雖然做法是不自覺的，但是對(duì)市場(chǎng)的感覺卻是正確的，如果有理論的指導(dǎo)他們也許能做得更好。

　　媒介環(huán)境的變化主導(dǎo)部分廣告主的投放選擇

　　企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略以及市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，決定了媒介的選擇投放，這在西方發(fā)達(dá)國(guó)家成熟穩(wěn)定的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)及穩(wěn)定的媒介發(fā)展環(huán)境下，是再也正常不過的事情了。然而，中國(guó)遠(yuǎn)沒有西方發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，且媒介環(huán)境相比于發(fā)達(dá)國(guó)家的媒介環(huán)境又有其特殊性及不穩(wěn)定性，媒介資源在某種程度上又具有壟斷性。近幾年來，中國(guó)媒介市場(chǎng)市場(chǎng)化的程度加快，競(jìng)爭(zhēng)激烈，呈現(xiàn)爆發(fā)式的變化，并且這種變化會(huì)向后持續(xù)多年。媒介環(huán)境的這種快速的變化，呈現(xiàn)出許多市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下發(fā)展起來的中國(guó)企業(yè)，絕大部分依靠市場(chǎng)機(jī)會(huì)成長(zhǎng)，經(jīng)驗(yàn)的慣性讓這大部分企業(yè)依然奉行“機(jī)會(huì)主義”，到現(xiàn)在尚無一個(gè)清晰的戰(zhàn)略。相對(duì)于有清晰戰(zhàn)略，市場(chǎng)運(yùn)作計(jì)劃性強(qiáng)的企業(yè)，這些企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)靈敏，決策速度快，不受太多條條框框的制約，能快速的抓住市場(chǎng)所產(chǎn)生的大部分機(jī)會(huì)，因此，這部分企業(yè)總能在市場(chǎng)上占領(lǐng)先機(jī)。

　　案例：銀子彈啤酒利用區(qū)域市場(chǎng)特殊市場(chǎng)媒介環(huán)境分割高端啤酒市場(chǎng)

　　2003年底，來自美國(guó)130年歷史的康勝公司銀子彈啤酒準(zhǔn)備大勢(shì)進(jìn)攻啤酒高端市場(chǎng)，作為國(guó)外的高端品牌，面對(duì)的行業(yè)壓力競(jìng)爭(zhēng)還是非常巨大的。起初銀子彈的市場(chǎng)定位和價(jià)格方面均與百威啤酒很接近。行銷售手法也主要是首先從高檔夜場(chǎng)入手打開市場(chǎng)，然后再慢慢擴(kuò)大范圍。這樣節(jié)約成本，還可以縮短投資回收，使企業(yè)快速走入良性循環(huán)。

　　作為企業(yè)，要的不僅僅是成功的期望。銀子彈啤酒與執(zhí)行力傳媒機(jī)構(gòu)迅速簽署了媒體傳播戰(zhàn)略合作協(xié)議，在經(jīng)過初步市場(chǎng)分析后發(fā)現(xiàn)，從產(chǎn)品特征上來說，該啤酒品質(zhì)超出其他高端品牌，而價(jià)格與其它產(chǎn)品同樣或者更低。在隨后的媒介定位上，選擇了以體育類媒介為首選，其他大眾類目標(biāo)關(guān)注高的媒介作為接觸的主要媒介策略。在其他城市和省份，媒介主要集中在個(gè)別強(qiáng)勢(shì)媒體上，但作為媒介非常復(fù)雜的廣東市場(chǎng)，不光是消費(fèi)者理智程度高，銷售渠道建設(shè)難度大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌多，企業(yè)進(jìn)軍高端并分割市場(chǎng)，這也是決定企業(yè)在中國(guó)布局“關(guān)鍵按鈕”。隨后的媒體整合策略中，在目標(biāo)類接觸媒體研究分析中，發(fā)現(xiàn)廣東體育頻道等的相關(guān)忠誠(chéng)度最高，因此采取“廣東體育+廣州競(jìng)賽+階段性翡翠插播+報(bào)紙+目標(biāo)雜志”的媒介整合方法。整個(gè)04年夏季，銀子彈啤酒的廣東銷售在全國(guó)的市場(chǎng)份額中超速崛起。完全超越了最初期望。在企業(yè)整合戰(zhàn)略意圖還沒有完全確定下來的時(shí)候，是媒介市場(chǎng)的變化驅(qū)動(dòng)了他們對(duì)于媒介投放的選擇。

　　這就是中國(guó)特色。中國(guó)市場(chǎng)中存在大量的類似于銀子彈這樣的戰(zhàn)略意圖尚處于游弋間的企業(yè)，媒介從業(yè)者完全可以站在廣告主市場(chǎng)開發(fā)的角度，不斷向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品和新服務(wù)。通過媒介力量的良性主導(dǎo)，讓廣告主根據(jù)媒介市場(chǎng)的變化，改變他們尚未定形的市場(chǎng)營(yíng)銷決策，來影響廣告主的媒介選擇，以此為廣告主帶來更好的市場(chǎng)收獲和發(fā)展。

　　在中國(guó)特色的市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)媒介投放選擇決定力量呈現(xiàn)二元性之特征，一種由企業(yè)內(nèi)部自上而下決定，另外一種市場(chǎng)媒介環(huán)境的變化，自外而內(nèi)，也能主導(dǎo)媒介的投放選擇。不過，無論什么在決定媒介的投放選擇，企業(yè)都要根據(jù)自己的實(shí)際情況，做出判斷，特別是對(duì)尚無確定戰(zhàn)略企業(yè)，在他們的戰(zhàn)略意圖還不明晰時(shí)，切忌做出不符合企業(yè)發(fā)展資源的錯(cuò)誤事情，企業(yè)的發(fā)展，一定要量力而行。

　　總結(jié)中國(guó)企業(yè)復(fù)雜的實(shí)際情況，對(duì)于我們這樣的媒體整合機(jī)構(gòu)，目的是結(jié)合實(shí)際，理性的幫助廣告主進(jìn)行媒介投放，起到經(jīng)驗(yàn)幫助的作用。在我們國(guó)家，目前從事這項(xiàng)工作的專業(yè)團(tuán)隊(duì)還不是很多，現(xiàn)在市場(chǎng)比較典范如實(shí)力傳播，傳立媒體等，他們的資金規(guī)劃比較充裕，主要服務(wù)的還是國(guó)際客戶。針對(duì)我們國(guó)家大多數(shù)的中小企業(yè)來說，媒體整合機(jī)構(gòu)的作業(yè)思想和策略還需要適當(dāng)稍作調(diào)整，來符合企業(yè)的需求。

　　同時(shí)，我們認(rèn)為：企業(yè)朋友和行業(yè)同仁努力和共勉也是需要的。我們也希望今日中國(guó)之媒介銷售機(jī)構(gòu)，應(yīng)當(dāng)真正的發(fā)展顧問式銷售的策略，幫助廣告主有效的分析自身的媒介優(yōu)勢(shì)；真正的站在廣告主的角度，了解中小企業(yè)廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。切不可夸大媒體的功能，引導(dǎo)尚沒有清晰戰(zhàn)略的中國(guó)企業(yè)，過渡的透支資源。媒介機(jī)構(gòu)的責(zé)任是要幫助廣告主在市場(chǎng)得以成長(zhǎng)，只有企業(yè)廣告主成長(zhǎng)了，才有媒介機(jī)構(gòu)進(jìn)一步的繁榮。媒介的生存在某種意義上來講，是依附于企業(yè)發(fā)展成長(zhǎng)的“戰(zhàn)略”機(jī)構(gòu)，千萬不要出現(xiàn)個(gè)別“畸形”思想——千萬不要做攀附于廣告主的寄生蟲；也切不可亂了主次，媒介拔苗助長(zhǎng)，會(huì)損害廣告主的利益，最終也將損害媒介機(jī)構(gòu)的利益。我代表執(zhí)行力傳媒機(jī)構(gòu)祝中國(guó)企業(yè)發(fā)展更好。

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