品牌聯(lián)盟 尋找共同DNA 

   創(chuàng)造和維持一個(gè)有價(jià)值的聯(lián)盟，正在成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略趨勢(shì)。有著共同目標(biāo)受眾和DNA的品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，在 品牌攀附、傳播影響、優(yōu)質(zhì)客戶開發(fā)、業(yè)務(wù)延伸上都占得先機(jī)。

    年度創(chuàng)新案例：動(dòng)感地帶+NBA共享新鮮時(shí)尚

 

　　提到“動(dòng)感地帶”這一品牌，人們會(huì)自然地把它和“麥當(dāng)勞”、“周杰倫”、“街舞”等年輕人的時(shí)尚新 鮮事物聯(lián)想到一起。正是由于動(dòng)感地帶持續(xù)不斷地和同類品牌進(jìn)行異業(yè)結(jié)盟，使得它已經(jīng)不再是一個(gè)局限于年 輕人的通信服務(wù)品牌，而成為了“最酷、最炫、最動(dòng)感”的時(shí)尚符號(hào)。

　　2005年4月 ，動(dòng)感地帶又有了一個(gè)驚人的舉動(dòng)：世界頂尖職業(yè)體育賽事NBA也來到了“我的地盤”，與動(dòng)感地帶結(jié)成聯(lián)盟。 

　　NBA籃球大 篷車是代表原汁原味的NBA籃球元素和籃球娛樂文化的NBA流動(dòng)嘉年華。它將兩個(gè)籃球半場(chǎng)、三個(gè)不同高度的籃 框、領(lǐng)先科技的超大屏幕、最新推出的NBA電子游戲、新穎互動(dòng)的球星錄像和比賽精華巧妙地整合于一輛16米長(zhǎng) 的高科技特制車輛上，將帶給廣大球迷絕佳的籃球體驗(yàn)和難忘的歡樂經(jīng)歷。

　　籃球大篷車是NBA在美國(guó)已經(jīng)成功運(yùn)作了10年的項(xiàng)目，它兼具籃球元素的多樣性和便于移動(dòng)與搭建的機(jī)動(dòng)性這兩大優(yōu)勢(shì)， 將籃球的歡樂持續(xù)不斷地散播到美國(guó)的各個(gè)角落。

　　2005年夏天 ，NBA籃球大篷車首次登陸中國(guó)，從7月底到10月份陸續(xù)在10個(gè)城市展開為期2個(gè)多月的巡回活動(dòng)，讓各地球迷享 受到正宗、直接、新鮮有趣的NBA籃球體驗(yàn)。2005年巡回城市包括(按時(shí)間順序)：上海，南京，杭州，福州，廣 州，深圳，重慶，成都，武漢，北京。

　　從大篷車內(nèi)的設(shè)施來說，可謂 是嘉年華的縮版。NBA籃球大篷車車身是一個(gè)大貨柜，工作人員利用廣場(chǎng)的空地，只需要半 天時(shí)間就可以將貨柜展開，并將所有項(xiàng)目設(shè)置好，非常方便。NBA籃球大篷車完全展開后占地約600平方米，其 中包括兩個(gè)獨(dú)立的籃球半場(chǎng)和3個(gè)不同高度的籃框：標(biāo)準(zhǔn)高度籃框下的半場(chǎng)上可以進(jìn)行3對(duì)3、罰球、三分球、定 點(diǎn)投籃等競(jìng)賽或游戲，另兩個(gè)高度稍低的籃框則是不同年齡、不同身高的球迷展示各自扣籃絕技的最佳舞臺(tái)。 

　　籃球大篷車上還裝有最新的 NBA電子游戲，球迷可以在游戲中扮演自己心儀的球員，帶隊(duì)征戰(zhàn)NBA，或是完成夢(mèng)寐以求的 高難度扣籃。車上的超大屏幕將不停播放NBA比賽精華錄像，球迷還可以通過互動(dòng)觸摸屏選擇收看NBA歷史上最 精彩的比賽瞬間和最偉大的球員回顧。

　　在NBA籃球 大篷車活動(dòng)的首站上海，動(dòng)感地帶通過各種渠道召集旗下的M-ZONE人前往活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)感受NBA魅力，動(dòng)感地帶客戶 只要撕下報(bào)紙上的“我的地盤串聯(lián)券”，便可以去現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取動(dòng)感地帶派送的禮物。在火爆的現(xiàn)場(chǎng)，動(dòng)感地帶在 中央場(chǎng)地上演的“動(dòng)感地帶「我的地盤」捍衛(wèi)戰(zhàn)”人氣頗高，眾多玩家在此體驗(yàn)籃球的快樂。 

　　動(dòng)感地帶在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置的品牌帳 篷也引來M-ZONE人爭(zhēng)相感受通信中的互動(dòng)籃球體驗(yàn)，其中的模型手機(jī)觸摸屏演示、籃球PS游 戲、手指籃球游戲、動(dòng)感地帶投籃游戲都為火爆的現(xiàn)場(chǎng)增添了不少熱度。在隨后的九個(gè)城市中，M-ZONE人的熱 情和NBA籃球大篷車活動(dòng)共同升溫，NBA精神與M-ZONE人的活力在大篷車的每一個(gè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)都碰撞出了激情的火 花。

　　動(dòng)感地帶還在炎炎夏日送出特 制禮物—遮陽(yáng)帽、扇子和冰袋，著實(shí)給M-ZONE人服了一劑貼心涼茶，高明盡顯在細(xì)節(jié)的關(guān)照 中，讓客戶真正玩?zhèn)€夠，也能玩得舒服，玩得開心！

　　另外一點(diǎn)值得注意的是，整個(gè) 活動(dòng)前期沒有看到鋪天蓋地的宣傳攻勢(shì)，動(dòng)感地帶只是巧妙運(yùn)用與雜志媒體的欄目合作，貼紙式設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心 ，撕下心愛的球星圖片，就可以看到各站具體的活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)，還極大地滿足了NBA球迷 們的“收藏欲”；另外“我的地盤串聯(lián)券”可以從雜志上撕下，到現(xiàn)場(chǎng)兌換精美的紀(jì)念品。這些小而精的手段 ，節(jié)省傳播的成本，準(zhǔn)確達(dá)到目標(biāo)客戶，并積極刺激了他們的行動(dòng)欲望，讓他們來到現(xiàn)場(chǎng)，享受更多互動(dòng)的體 驗(yàn)。

　　動(dòng)感地帶的魄力和它對(duì)于市場(chǎng) 的敏感一樣驚人，借助NBA的品牌魅力和與M-ZONE一致的品牌調(diào)性 ，要在籃球、體育、生活中做“最好玩、最酷、最個(gè)性時(shí)尚”的品牌；借助NBA的平臺(tái)，融合娛樂、餐飲、運(yùn)動(dòng) 、通信，建立強(qiáng)大的品牌家族。

    謀略解析：1+1〉2 的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合 

　　在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)代，消費(fèi)者在消費(fèi) 產(chǎn)品時(shí)，不僅消費(fèi)產(chǎn)品的功能，更是在消費(fèi)產(chǎn)品給自己帶來的心理感受和文化體驗(yàn)。動(dòng)感地帶和NBA之所以能結(jié) 成同盟，正是有著相同的“新奇、時(shí)尚、好玩”的品牌DNA。

　　品牌聯(lián)盟(Co-Branding)的目的是將兩個(gè)以上的品牌加在一起，使其效果達(dá)到最好。企業(yè)可以通過品牌聯(lián)盟開發(fā)新產(chǎn)品， 也可以為兩個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品共同舉辦促銷活動(dòng)。品牌聯(lián)盟的關(guān)鍵是找到合適的對(duì)象，而目的不外乎是希望達(dá)到1+1 〉2的綜合效應(yīng)。

　　兩家或兩家以上的企業(yè)，借用 相互資源，聯(lián)合進(jìn)行促銷，稱之為“聯(lián)合促銷”，如果結(jié)合品牌合作（Co-Branding）、品 牌聯(lián)盟（Brand Alliances）的概念，聯(lián)合促銷則不難理解。例如美國(guó)德爾塔航空公司和迪士尼樂園打出這樣的 廣告：“德爾塔和迪士尼，帶你進(jìn)入冒險(xiǎn)之旅”，鼓動(dòng)消費(fèi)者乘坐德爾塔的飛機(jī)前往迪士尼樂園度假。通過這 樣的方式，雙方都能從飛機(jī)票、門票和商品的銷售上升中獲利。這種聯(lián)合促銷實(shí)際上也是戰(zhàn)略聯(lián)盟的一種—戰(zhàn) 略營(yíng)銷聯(lián)盟，一種雙贏的促銷伙伴關(guān)系。

　　異業(yè)品牌聯(lián)盟可以為聯(lián)盟的企 業(yè)帶來降低營(yíng)銷成本、消費(fèi)融合實(shí)現(xiàn)品牌互動(dòng)、資源共享提高規(guī)模效應(yīng)、目標(biāo)人群互補(bǔ)提升促銷效果、風(fēng)險(xiǎn)共 擔(dān)抵御市場(chǎng)沖擊等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    專家點(diǎn)評(píng)

    戰(zhàn)略聯(lián)盟與資源整合的典范

　　生意是一個(gè)通過產(chǎn)生創(chuàng)意整合 資源、無中生有的創(chuàng)造財(cái)富的過程。就像果農(nóng)和養(yǎng)蜂人之間的聯(lián)盟合作能同時(shí)增加水果和蜂蜜的產(chǎn)量一樣，一 種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的資源整合和戰(zhàn)略聯(lián)盟常常能產(chǎn)生意想不到的多贏局面。最近動(dòng)感地帶與NBA的 合作，就是這樣一種資源整合和戰(zhàn)略聯(lián)盟的雙贏安排。

　　2005年4月7 日，中國(guó)移動(dòng)通信與美國(guó)職業(yè)籃球協(xié)會(huì)（NBA）聯(lián)合宣布雙方達(dá)成長(zhǎng)期市場(chǎng)合作伙伴協(xié)議，中國(guó)移動(dòng)通信成為 NBA在中國(guó)的官方指定電信服務(wù)供應(yīng)商。中國(guó)移動(dòng)通信此舉意在重點(diǎn)推廣其旗下“動(dòng)感地帶”品牌。 

　　“動(dòng)感地帶”特有的M－ZONE文化所體現(xiàn)的內(nèi)在精神與NBA具有高度共通性，兩者的目標(biāo)受眾也非常相似。從這個(gè)意義上 來講，“動(dòng)感地帶”與NBA的合作同時(shí)也是戰(zhàn)略聯(lián)盟、資源整合與協(xié)同營(yíng)銷的典范。

我們注意到“動(dòng)感地帶”與NBA的合作并非簡(jiǎn)單的“花錢買名”，而是基于內(nèi)容上的深層合作，一方面，“動(dòng)感地帶”可以利 用NBA的品牌資產(chǎn)開展?fàn)I銷推廣，比如利用NBA的標(biāo)識(shí)、賽事標(biāo)志、球員肖像、比賽圖片、視頻以及活動(dòng)等；另 一方面，“動(dòng)感地帶”還可以獨(dú)家利用NBA的體育內(nèi)容開發(fā)無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，整合傳播資源推動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用的推 廣。

　　“動(dòng)感地帶”一問世，即開創(chuàng) 了中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)品牌細(xì)分的先河，此后又吹響了通信品牌時(shí)尚化嬗變的號(hào)角，以一種“敢為天下先”的形 象出現(xiàn)在世人面前。相信此次“動(dòng)感地帶”攜手NBA所打造的體育營(yíng)銷新模式，也必將在持 續(xù)拉動(dòng)“動(dòng)感地帶”品牌形象提升的同時(shí)，為更多的后來者所參考借鑒。

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