系列專題：《營銷組合新戰(zhàn)略：定位定天下》

　　魯花一直不變的

　　手掰花生廣告

　　從魯花的品牌傳播策略來看，魯花做到了傳播策略、傳播主題、傳播訴求，甚至廣告片一直保持不變。魯花花生油的主要訴求就是"純香+健康"，"手掰花生"電視廣告從投放以來持續(xù)將近十年從來沒有改變過。正如魯花董事長所說："魯花的廣告一直不變，就是要不斷地向消費者傳遞一個聲音。"

　　后來，魯花又憑借強大的公關為其主銷產品贏得了"人民大會堂國宴用油"的稱號，但本質上仍以"純香品質"為主題，配合不變的電視廣告，給人以"好生活好味道"的暗示。

　　從品牌傳播的優(yōu)劣和難易程度來看，"純香"打中了消費者的紅心，也找到了色拉油品質上的致命軟肋，給以色拉油為主銷品種的嘉里系和其他競爭對手以狠狠打擊；而"人民大會堂專用"讓消費者更容易理解和記憶，且又相對簡單和輕松地在消費者心目中建立了一個品質上的高度！

　　嘉里系和山東魯花通過不同的戰(zhàn)略選擇，分別成為了中國小包裝食用油市場上的綜合領導品牌和花生油細分市場的領導品牌。它們之間競爭和發(fā)展的演變歷程，為中國企業(yè)提供了一個活生生的領導者和挑戰(zhàn)者競爭的生動案例。

　　對于市場上和行業(yè)中如日中天的領導者來說，應了中國一句古話："打江山難，守江山更難"。面對一個個虎視眈眈、無時無刻不想取而代之的挑戰(zhàn)者，再固若金湯的市場、再領先的技術、再好的形象和口碑、再穩(wěn)固的商業(yè)合作伙伴都是暫時的，要不得絲毫的驕傲和馬虎。

　　作為領導者，必須時刻保持清醒的戰(zhàn)略頭腦，根據(jù)市場、時代的變化進行調整，從而保持競爭優(yōu)勢。否則，臺上臺下的輪換，只是時間的問題。

　　對于雄心勃勃欲成就新霸主地位的挑戰(zhàn)者來說，要認清自己的資源和條件，根據(jù)消費者需求的變化進行全面調整，以確保在正確的方向上與對手進行競爭。

　　同時，更需要集中自己的優(yōu)勢資源，聚焦于細分市場，提供比領導者更有價值的產品和服務。

　　沒有永遠的領導者，也沒有永遠的被領導者。只有根據(jù)市場、時代的變化，不斷調整自身策略的企業(yè)，才有可能走得更遠，做得更大、更強！

　　定位不是琢磨產品，搶人心勝過搶市場

　　1?定位之戰(zhàn)，攻心為上

　　如果有一天可口可樂的工廠被燒掉了，請問可口可樂還在不在了？

　　一樣在！為什么？

　　用定位這支箭，攻占消費者的心

　　第一，被燒掉的工廠不是它的，只是為它做代加工的廠子。全世界的很多地方，都有可口可樂的分公司，都有它的加工廠。我們中國也有許多公司叫可口可樂公司，但這個公司絕對不是"可口可樂"，它是我們中國的公司跟"可口可樂"合作的產物。

　　耐克球鞋所有的工廠也都不是它的，它只有l(wèi)ogo和品牌，這叫做虛擬經營。未來的優(yōu)秀企業(yè)都是這樣的--不要工廠，虛擬經營。

　　第二，可口可樂的品牌不在市場上，而在人心里，所以它無法燒掉。任何優(yōu)秀的品牌都是在人心里的。

　　特勞特說："商戰(zhàn)是在現(xiàn)有顧客和預期顧客的心智中展開，那里是你取勝的地方，也是你落敗的地方。"

　　但很多人自認為擁有最好的產品，覺得笑到最后的人一定非自己莫屬，于是滿懷信心地帶著產品，開往"前線"。在市場經過一番浴血奮戰(zhàn)，最終卻沒能殺出一條血路，只得丟盔棄甲、黯然離場。

　　企業(yè)競爭的實質是消費者心智之爭，而非市場之爭。市場發(fā)展的不同階段，根據(jù)競爭環(huán)境的變化，營銷的重點也會有所不同。

　　在工廠時代，企業(yè)競爭的實質是生產能力的高低；在市場時代，競爭焦點是在解決生產的基礎上，進一步掌握市場資源，占據(jù)市場和渠道；而在競爭的終極階段，企業(yè)掌握生產、掌握市場都已經無法確保贏得消費者，競爭已進入到直接爭奪消費者心智資源的階段。

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