北京對于在河北操作品種多年的人來說，是一個全新的大市場，尤其是一個全新的品種，各種未知數(shù)實在太多。2004年初，一個具有“延緩衰老”功能的保健品＊＊（500元一盒），賣火深圳，賣火寧波，但能否賣火首都北京呢？

　　有挑戰(zhàn)就有機(jī)會，2004年6月，我們帶著還是有些忐忑不安男那楸幾氨本?，从最初的认路禎掺接字Z氖諧〉韃橛肫袒酰耍穌獎本┍＝∈諧〉男蚰弧?

　　7月底鋪貨答50家左右時，我們便開始了廣告的運作。思路定了、媒體定了，剩下的就是執(zhí)行。令人欣慰的是一開始投放廣告市場反映很好，第一篇廣告就接了近一百個咨詢電話，這也給了我們信心。但經(jīng)歷了8月初一個“小”高潮后，電話咨詢、銷售等情況直線下降。9月、10月期間，我們做了很多調(diào)整，但市場還是沒有任何起色。不得以，在11月份我們更換了媒體，但希望還是像肥皂泡一樣雖然很美卻很快破滅。當(dāng)時間進(jìn)入2004年最后一個月時，我們痛苦的反思埋沒了一切快樂的理由。

　　回首，半年多的的興與落，現(xiàn)在看來就像在一夜之間，而其間的種種疑問也似乎有了答案……

　　第一個疑問：“隱性”保健品新的出路在哪里？

　　“隱性”，顧名思義，是針對“顯性”而言。筆者不知這樣對保健品分類是不是妥當(dāng)，姑且這樣分分看?！帮@性”保健品功能明確，見效快。比如腸清茶對便秘有調(diào)節(jié)作用、唐美含片對高血壓有調(diào)節(jié)作用等等。

　　與此相反，“隱性”保健品的功效就不是那么明確了，而且一般見效較慢。比如：天使麗人美容膠囊以及我們操作的延緩衰老的＊＊。這類品種一般都不好操作，原因一是老百姓弄不清吃了之后究竟能對自己產(chǎn)生什么好處，二是吃一段時間后不怎么見效造成的挫折及不信任感。此類品種的“烈士”不計其數(shù)，在此就不一一列舉了。

　　那怎樣才能使一個見效較慢，價格又昂貴的“抗衰老”保健品賣火呢？在正式做市場之前，我們分析了＊＊的優(yōu)勢與劣勢：

　　優(yōu)勢：1、成分配比極佳（同時含有高純度α—亞麻酸、卵磷脂、膳食纖維素、維生素及微量元素）2、有新聞炒作成功模式可以借鑒（深圳已經(jīng)靠這種模式把市場做成功了）3、北京市場容量極大

　　劣勢：1、價格高（每盒500元，服用一個月）2、功能訴求較散，延緩衰老的外延太大3、北方消費者普遍缺乏保健養(yǎng)生理念和習(xí)慣

　　針對以上的分析，我們制定了廣告?zhèn)鞑シ矫妗靶侣勈匠醋鳌彼悸?，并把成分起了一個形象的名字叫“雞尾酒式抗衰老魔方”；用“讓你年輕”來代替“延緩衰老”的訴求，把承諾以最直接的方式告訴消費者。

　　這樣看來似乎是勝券在握了，但緊接著便出現(xiàn)了問題，那就是：

　　第二個疑問：市場操作能否被“克隆”？

　?。谏钲谫u火，因為有兩大法寶：一個是新聞炒作，一個是與藥店聯(lián)動。

　　由于《深圳晚報》的特殊地位以及南方城市較寬松的新聞媒體監(jiān)管，＊＊在深圳上市的時候采取的是純新聞是炒作，第一篇廣告題目即是“我國抗衰老科研獲重大突破”，文章開頭就是：“本報消息……”，極具迷惑吸引力，吊足了讀者胃口。另一方面，＊＊在深圳的報紙廣告根本不寫“經(jīng)銷地址”，而是采取與一家大型連鎖藥店互動支持的方式來進(jìn)行終端渠道建設(shè)（即＊＊在廣告中適當(dāng)宣傳這家大型連鎖藥店并在此連鎖藥店獨家銷售，作為回報，這家大型連鎖藥店將＊＊作為主推產(chǎn)品）。所以，＊＊在深圳的廣告效果相當(dāng)好，市場也很快預(yù)熱，穩(wěn)定后的月回款一直在150萬左右。這種方式“克隆”到寧波，效果也一直不錯。

　　所以這種操作模式還是成功的。但在北京，靈嗎？

　　北京是首都，媒體等各方面的監(jiān)管都很嚴(yán)格，所以在南方的“新聞式炒作”肯定要大打折扣；另外，北京實在太大，要想以一個大型連鎖藥店覆蓋全北京是不可能的。所以，這兩樣在外地成功的法寶到北京都似乎有些水土不服。

　　雖然如此，我們還是堅持了南方新聞炒作啟動的方式，藥店也首先選擇了“金象大藥房連鎖”。但事實情況正如以上所說，無論是廣告還是終端，我們在北京都遇到了很多麻煩，也就自然產(chǎn)生了以下的問題：

　　第三個疑問：長時間的“新聞炒作”能否堅挺廣告效果？

　　毋庸置疑，新聞炒作最大的好處就是迷惑性強(qiáng)，能很好的解決消費者對藥品、保健品廣告的戒備心理，短時間內(nèi)樹立消費者對產(chǎn)品的信任感和美譽(yù)度。但新聞炒作的弊端也很多，在運作之前我們也做了一些準(zhǔn)備，比如查找資料，收集盡可能多的信息，但后來還是遇到了不能回避也不可能繞著走的困難。

　　第一個就是信息的斷層。新聞就是事件，而且是令人感興趣的事件?？梢粋€產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延不管多豐富，終究都是在圍繞產(chǎn)品來說事，一次兩次消費還有新鮮感，那十次二十次呢？這就造成了后續(xù)廣告要么改弦更張走純廣告的路（這就浪費了前一段時間積累的廣告效果），要么就胡編亂造（這極易造成消費者對產(chǎn)品的不信任），但這兩種方式都行不通。

　　第二個就是連貫性的缺失。最理想的狀態(tài)就是消費者從第一篇看起，一篇一篇的看下去，就像是在欣賞電視連續(xù)劇。但誰都知道消費者看報紙不可能每一篇廣告都關(guān)注，即使都關(guān)注也有看不到的時候，所以這就造成了消費者接受“新聞事件”信息的不連貫性，有時看完廣告往往不知所云。

　　第三個就是“太花”。新聞炒作注定廣告文案每一篇大標(biāo)題都不能重復(fù)，否則就不是“新聞”炒作了，這也造成了中后期的“沒事找事”，直接后果就是讓人感到牽強(qiáng)、做作，比如“一位顧客只交錢不拿貨（無非是讓藥店送貨）”，“大媽竟仍了百寶箱”等等，影響了廣告效果。

　　因為最初的廣告定位于中老年人，銷售又一直沒有上量，所以我們就在后期的廣告中又以白領(lǐng)女性、成功男士為目標(biāo)進(jìn)行了一些訴求，以期、擴(kuò)大人群使銷量上升，但事實上卻是失敗了，因為——

　　第四個疑問：大人群、大市場是否就意味著高銷量？

　　一般來說，一個產(chǎn)品所面對的目標(biāo)人群廣泛，市場容量巨大就意味著前景非常廣闊。但現(xiàn)實卻和很多廠家開了玩笑，降血脂產(chǎn)品可以說就符合以上兩個條件，但幾乎沒有一個成功。其實，產(chǎn)品本身的特點往往容易被忽略，作為藥品、保健品，南方比較注重保健養(yǎng)生也許會無疾而買，而北方消費者購買卻只有一個目的那就是盡快解決問題，如果身體沒有問題，那再好的藥品、保健品恐怕也不會有人來買。延緩衰老就是這樣。每個人都在衰老，衰老表現(xiàn)出來的癥狀無所不包，有高血壓、高血脂、便秘等，但這些基本都有其對應(yīng)功能的保健品占據(jù)了，所以“延緩衰老”看似誰都能買，實則誰都不會有一種迫切性來買，即使某一方面有迫切性也會購買針對其問題的單一功能藥品、保健品。所以在北方保健養(yǎng)生習(xí)慣還未養(yǎng)成之前，“延緩衰老”的產(chǎn)品其真正的需求者實在是少之又少。

　　后來在一次金象大藥房組織的活動中就印證了這一點。那次活動在公園內(nèi)舉行，吸引了很多消費者參加。而來到我們的展示柜臺前的消費者無一不問：“你們這個產(chǎn)品是治什么的呀？”這樣我們很尷尬。說是治衰老的？那老百姓肯定犯暈，說什么都治，那肯定陷入了老百姓的固定觀念里：“什么都治就什么都不治”！當(dāng)時我們只能說＊＊的功效是從“細(xì)胞開始延緩您衰老讓您年輕的”，可這畢竟太“虛”……　　

　　有人說：“沒有賣不出去的東西，就看你怎樣吆喝”，不錯，但反過來說“不管怎么吆喝，還得看你賣的東西”。我認(rèn)為，產(chǎn)品的自身特點在你開始賣之前就已經(jīng)注定了你一半的命運……

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