奢侈正當(dāng)其時(shí)

　　 “向奢侈品學(xué)管理”、“向奢侈品學(xué)營(yíng)銷”和“奢侈正在流行！”已經(jīng)成為今天的時(shí)髦語(yǔ)，特別是今年5月18日在上海外灘18號(hào)，第一次在亞洲召開(kāi)了最高規(guī)格的《頂級(jí)時(shí)尚品峰會(huì)》以后，奢侈品、奢侈觀念、奢侈生活更是眾多行業(yè)專家人士關(guān)注和討論的熱門話題。

　　雖然人們對(duì)“奢侈品及其奢侈生活”還有著很多不同的理解和看法，而且這種不同的看法和爭(zhēng)論也許會(huì)永遠(yuǎn)存在，但是，不論你怎么想，奢侈品及其奢侈生活自古有之，而且歷久彌新，實(shí)際上只要人類有了欲望這個(gè)東西，奢侈就不會(huì)消失。奢侈品的生產(chǎn)，自古以來(lái)就是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的發(fā)動(dòng)機(jī)和行業(yè)發(fā)展的標(biāo)尺，也是人類文明和時(shí)代變遷的最好佐證，它凝練了人類的最新文明成果，它集中了最先進(jìn)的技術(shù)、最和諧的產(chǎn)品美學(xué)以及個(gè)性化和人性化的品質(zhì)內(nèi)涵，它能刺激革新、創(chuàng)造工作機(jī)會(huì)，塑造品味和風(fēng)格，可以這么說(shuō)，奢侈品和奢侈品牌實(shí)際上就是一個(gè)國(guó)家或一個(gè)地區(qū)進(jìn)步和文明的標(biāo)志。

　　“奢侈品及其奢侈生活”往往通過(guò)酒類奢侈品牌來(lái)演繹，看芝華士廣告、品皇家禮炮、喝水井坊等等都是新生活方式的一條亮麗的風(fēng)景線，實(shí)際上在國(guó)外奢侈品牌的行列中酒水品牌是最多的，而且早已成為西方文明、國(guó)家形象、產(chǎn)地文化、卓越品質(zhì)和頂級(jí)品牌的代表，也正因?yàn)樗鼈兂蔀榱松莩奁?，而更有效地區(qū)別于中低檔酒類品牌，同時(shí)由于它們的品牌效應(yīng)，也為當(dāng)?shù)卣w酒類市場(chǎng)的對(duì)外擴(kuò)張起到了很好的支撐作用，從而更為所屬企業(yè)創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)回報(bào)和社會(huì)效益。

　　那么對(duì)我們中國(guó)而言，奢侈酒的運(yùn)作，特別是酒類奢侈品牌的塑造能否成就中國(guó)酒的未來(lái)？今天，筆者就此問(wèn)題，來(lái)與各位讀者一起做個(gè)探討。　　

　　“高檔酒”是酒類市場(chǎng)的救命稻草？　　

　　高檔酒或者奢侈酒是中國(guó)酒類市場(chǎng)下一步發(fā)展的救命稻草嗎？這個(gè)問(wèn)題并不突兀，而是一個(gè)迫在眉睫的、事關(guān)中國(guó)酒類市場(chǎng)未來(lái)健康發(fā)展的大課題，這在白酒行業(yè)就更加典型。

　　從全國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，中低檔白酒呈現(xiàn)萎縮局面而高檔和超高檔酒呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，這個(gè)趨勢(shì)主要受到這幾個(gè)因素影響，比如國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的影響，作為白酒替代產(chǎn)品的啤酒、葡萄酒、果酒、保健酒和軟飲料等快速增長(zhǎng)，限制并蠶食了白酒的市場(chǎng)份額，消費(fèi)群體的減少和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，國(guó)企改革的影響等等。因此中低檔白酒市場(chǎng)相對(duì)于3萬(wàn)多家白酒企業(yè)而言，已經(jīng)不可能有更多的作為了。

　　另外根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2004年白酒產(chǎn)量、銷售收入和利稅集中度繼續(xù)提高，白酒行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)一步向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中，特別是2004年白酒百?gòu)?qiáng)企業(yè)擁有占全行業(yè)76%的資產(chǎn)，完成全行業(yè)61%的產(chǎn)量，占有全行業(yè)77%的銷售額和創(chuàng)造了全行業(yè)86%的利稅，其中前10名企業(yè)的利稅總額就占到了近60%，從第11名到第100名的利稅總額占26%，其余3萬(wàn)多家的白酒企業(yè)利稅總額才占到14%，即22.25億，分配到36000家白酒企業(yè)，每家平均利稅為6萬(wàn)元左右，由此可見(jiàn)對(duì)絕大多數(shù)中小白酒企業(yè)而言，它們的日子是很艱難的。

　　而其中貴州茅臺(tái)利稅24.10億元，同比增長(zhǎng)40.99%，銷售額增長(zhǎng)21.20%；劍南春利稅8.76億元，同比增長(zhǎng)25.97%，銷售額增長(zhǎng)16.34%；全興股份利稅2.89億元，同比增長(zhǎng)848.94%，銷售額增長(zhǎng)-13.72%，這幾家都是利稅增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銷售額增長(zhǎng)，而同期銷售收入排在前10位的其它白酒企業(yè)，要么銷售額與利稅保持同步增長(zhǎng)，要么利稅的增長(zhǎng)遠(yuǎn)小于銷售額的增長(zhǎng)，其中近1/3出現(xiàn)了銷售額增長(zhǎng)而利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)的局面，如果從全國(guó)其它3萬(wàn)多家中小白酒企業(yè)來(lái)看，就與這三個(gè)公司相差更遠(yuǎn)了。那么我們不禁要問(wèn)為什么這三家公司的經(jīng)營(yíng)狀況會(huì)這么好，而其它公司卻相差一大截呢？這個(gè)答案也許是業(yè)內(nèi)專家人人皆知的，那就是它們的高端品牌運(yùn)作的比較好，比如全興的水井坊、天號(hào)陳等，劍南春和茅臺(tái)那就更不用說(shuō)了，總之一句話，高端品牌已經(jīng)成為白酒市場(chǎng)上最大的贏家。

　　當(dāng)然另一方面，我們也應(yīng)該看到，一些中型企業(yè)還是在部分區(qū)域市場(chǎng)里占據(jù)了主流地位，比如安徽的高爐家酒、新疆的伊力特、河南的宋河、湖北的稻花香、河北的板城燒和衡水老白干、江蘇的三溝一河等，由于中國(guó)各地市場(chǎng)的差異化特征比較明顯，實(shí)際意義上的全國(guó)性品牌又比較少，就為區(qū)域品牌留下了不小的生存空間，而且這種情況肯定會(huì)長(zhǎng)期存在下去，但是隨著五糧液和茅臺(tái)等大品牌的區(qū)域化運(yùn)作趨勢(shì)的逐步形成，比如五糧液推出“現(xiàn)代人”、“長(zhǎng)三角”就是一個(gè)明顯的信號(hào)，業(yè)界著名專家茅臺(tái)總經(jīng)理喬洪也指出：“名酒企業(yè)也會(huì)加入到區(qū)域化營(yíng)銷的隊(duì)伍中來(lái)，名酒與地產(chǎn)酒在區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)將更激烈。”如果這個(gè)趨勢(shì)蔓延開(kāi)來(lái)，地方品牌今后的日子會(huì)越來(lái)越難過(guò)。

　　在其它酒類行業(yè)也一樣，其中比較典型的可以算是葡萄酒行業(yè)了，近兩年來(lái)葡萄酒低端市場(chǎng)也是遍體鱗傷，在加上外資品牌中低端產(chǎn)品的大舉入侵（特別是2004年下半年以來(lái)澳洲和部分歐洲國(guó)家的中低價(jià)位葡萄酒的進(jìn)入），進(jìn)一步加劇了中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性，對(duì)大多數(shù)葡萄酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，在不久的將來(lái)它們也許只能吃到殘羹剩飯或者偏安一隅了，其中新天葡萄酒2004年下半年以來(lái)產(chǎn)品線由低向高轉(zhuǎn)變就是最好的證明。而從全行業(yè)的數(shù)據(jù)分析來(lái)看，不論是銷售收入還是利稅額指標(biāo)，越來(lái)越集中在7-8家較大的企業(yè)，其中張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝三家仍然占據(jù)著60%以上的市場(chǎng)份額，而且在高端葡萄酒市場(chǎng)里，除了洋酒外，它們更是獲得了超過(guò)80%的市場(chǎng)占有率。因此雖然今天葡萄酒高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇，但是受利益驅(qū)使和中低端市場(chǎng)困擾的影響，推出高端新品仍然是企業(yè)轉(zhuǎn)型和突圍的主要途徑。

　　因此，綜合來(lái)看，高檔酒特別是強(qiáng)勢(shì)品牌的高檔酒將是我國(guó)酒行業(yè)的主要新出路，當(dāng)然這個(gè)新出路并不是那一根中國(guó)酒行業(yè)的救命稻草那么簡(jiǎn)單，而是一個(gè)戰(zhàn)略性的機(jī)遇，是發(fā)展的新希望、創(chuàng)富的新大陸。

　　奢侈不是大躍進(jìn)　　

　　近幾年在酒海商潮中高檔酒可謂獨(dú)占鰲頭，幾乎所有的名家大廠均熱火朝天地投身到了高端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，甚至只要是個(gè)酒廠就想砸鍋賣鐵來(lái)高端市場(chǎng)淘金，于是乎為求“多快好省”地在高檔酒市場(chǎng)嶄露頭角，很多廠家又一次走進(jìn)了“大干快上、拔苗助長(zhǎng)、過(guò)度包裝、促銷大戰(zhàn)等” 無(wú)所不用其極的大躍進(jìn)式發(fā)展的泥潭，結(jié)果造成了高檔酒多如牛毛、泛濫成災(zāi)，筆者大致算了一下，零售價(jià)在80-90元/瓶（白酒）以上的所謂高檔酒的牌子在去年至少也有幾千個(gè)，平均每個(gè)省都不下100個(gè)。這種泥沙俱下的結(jié)果使經(jīng)銷商和消費(fèi)者目不暇接、窮于應(yīng)付，給市場(chǎng)造成了極大混亂，也造成了競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；另一方面伴隨而來(lái)的就是嚴(yán)重的“內(nèi)容空洞外表華貴”、“傳播思想簡(jiǎn)單”和“營(yíng)銷手段粗糙”等問(wèn)題。由于這些問(wèn)題的存在，消費(fèi)者實(shí)在看不到所謂高檔酒與中低檔酒到底有什么實(shí)質(zhì)區(qū)別，又能給自己帶來(lái)什么實(shí)質(zhì)利益，這樣它們也就不可能得到消費(fèi)者的認(rèn)同，其結(jié)果就可想而知了。

　　另外，由于高檔酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，為推銷高檔酒，不少企業(yè)被迫支付巨額廣告費(fèi)、終端運(yùn)作費(fèi)用、促銷費(fèi)用和公關(guān)費(fèi)用等開(kāi)支，使企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用劇增，投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失衡，為此品牌力稍弱一些的酒廠各個(gè)痛苦不迭。

　　最終，大多數(shù)高檔酒的命運(yùn)是，要么被迫退出市場(chǎng)，要么束之高閣作為擺設(shè)，要么僅僅作為內(nèi)部招待酒使用等，剩下還有一部分只能在細(xì)分市場(chǎng)或區(qū)域市場(chǎng)左沖右突，以求亂中取勝，但是如果它們?nèi)匀槐е皳埔话丫团艿耐稒C(jī)心態(tài)”、“做中低檔酒的傳統(tǒng)思維”和“追求速效的戰(zhàn)術(shù)舉措”來(lái)做高端市場(chǎng)，結(jié)果不僅會(huì)使高端市場(chǎng)更加混亂，而且自己也更加難以擺脫其水深火熱的窘境。時(shí)至今日，對(duì)大部分所謂高檔酒來(lái)說(shuō)，確實(shí)已經(jīng)陷入了進(jìn)退維谷的囚徒困境，等待它們的也許只有死路一條，這也是2004年中國(guó)白酒業(yè)的最大特點(diǎn)。

　　因此，我們說(shuō)這種大躍進(jìn)式的高檔酒運(yùn)動(dòng)已經(jīng)走進(jìn)了死胡同。

　　中國(guó)高檔酒市場(chǎng)的出路在哪里呢？2005年能否真正成為中國(guó)高檔酒溯本清源、再次獲得大發(fā)展的又一個(gè)拐點(diǎn)？

　　實(shí)際上市場(chǎng)已經(jīng)為我們回答了這個(gè)問(wèn)題，這就是全興的“水井坊”、瀘州老窖的“國(guó)窖1573”等一部分高檔酒品牌采取了超高檔的奢侈酒定位，以中國(guó)傳統(tǒng)酒文化的精髓為本，積極向國(guó)外奢侈品主要是酒類奢侈品學(xué)習(xí)他們的營(yíng)銷，學(xué)習(xí)他們的管理，已經(jīng)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)展，并且也迅速取得了良好的業(yè)績(jī)和市場(chǎng)表現(xiàn)。當(dāng)然傳統(tǒng)的高檔名酒如五糧液、劍南春等也表現(xiàn)不錯(cuò)，只不過(guò)二者的品牌內(nèi)涵和品牌塑造策略有著較為明顯的不同罷了，其中最明顯的差異在于“水井坊”和“國(guó)窖1573”的定位來(lái)源于歷史但又超越于傳統(tǒng)文化的超高端定位，同時(shí)融合了國(guó)際酒類奢侈品牌的時(shí)尚化、奢侈化和國(guó)際化等方面的含量，使自己的傳統(tǒng)文化現(xiàn)代化、時(shí)尚化和鮮活化，也更具有了形而上層面的內(nèi)涵和品牌的延展性。從而吸引了一大批超高端的奢侈消費(fèi)人群，正因?yàn)槿绱耍鼈円呀?jīng)成為中國(guó)酒類奢侈品的典范。實(shí)際上它們給中國(guó)其他高端酒類企業(yè)最大的啟示是，建立了清晰的、極具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌定位和品牌形象，真正將產(chǎn)品本身做成了一種身份象征和心靈共鳴的道具，為目標(biāo)消費(fèi)群充分烘托和演繹了高品位、享受尊貴生活的愉悅境界，就像吸金石一樣，把目標(biāo)消費(fèi)群牢牢地吸引過(guò)來(lái)，成為它們的忠誠(chéng)消費(fèi)者，而這也正是高檔酒與超高檔酒的主要區(qū)別。

　　換句話說(shuō)，超高檔酒與普通高檔酒的本質(zhì)區(qū)別可以概括為“內(nèi)圣外王”之道的差異。

　　因?yàn)槌邫n酒在建設(shè)品牌和管理品牌的過(guò)程中，核心工作或戰(zhàn)略舉措是“內(nèi)外兼修”、“內(nèi)圣外王”之道，而且是真正徹底地貫徹實(shí)施，而普通高檔酒正好與之相反，它們更多地注重短期利益、表面功夫，它們既缺乏內(nèi)圣的物質(zhì)和精神支柱，也不善于外王之道的整合營(yíng)銷傳播推廣和管理工作，因此二者由內(nèi)而外和由外而內(nèi)都呈現(xiàn)出明顯的距離。

　　所謂內(nèi)圣者“以元為宗、以德為本、以道為門、兆于變化”，這是品牌的自我修養(yǎng)、內(nèi)練（冶煉）精神，正如莊子所言“大音稀聲、大象無(wú)形”，這就是品牌的內(nèi)圣之道。

　　所謂外王之道是指“治國(guó)、齊家和平天下”之功也。說(shuō)到酒類品牌的外王之道，我們可以五糧液的紅太陽(yáng)酒為例來(lái)看，紅太陽(yáng)酒在營(yíng)銷手法和策略上比較講究外王之道，其外練（演練）經(jīng)典包裝之功尤其值得稱道：八方罩、君王蓋、權(quán)杖瓶、鎮(zhèn)國(guó)尊、封僵匙等，盡顯其王者氣度。

　　總之，超高檔酒還將肩負(fù)著更多的社會(huì)價(jià)值，有利于企業(yè)、員工和國(guó)家民族的復(fù)興壯大。這就是超高檔酒的社會(huì)和歷史使命。而普通的高檔酒從來(lái)都不會(huì)將社會(huì)責(zé)任作為一個(gè)企業(yè)的使命。因此也就不可能在他們所謂的高檔酒上真正練好“內(nèi)圣外王”之道的真功夫。

　　也正因如此，筆者堅(jiān)信，隨著中國(guó)奢侈消費(fèi)群的快速成長(zhǎng)，像“水井坊”這樣的超高端新興酒類奢侈品牌今年將獲得更大的發(fā)展。

　　由此，筆者認(rèn)為擺脫高檔酒混戰(zhàn)泥潭的最好辦法就是邁向“奢侈”路線，以求使中國(guó)的酒類品牌在國(guó)內(nèi)外高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中取得突破、取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然這也是解決高檔酒大躍進(jìn)的最好辦法和出路。

　　奢侈，中國(guó)酒的未來(lái)　　

　　以上我們的結(jié)論是酒類奢侈市場(chǎng)將是中國(guó)酒未來(lái)最突出的一個(gè)亮點(diǎn)和主要趨勢(shì)。至于酒類奢侈品的市場(chǎng)潛力，國(guó)外酒類奢侈品在中國(guó)獲得了巨大成功更說(shuō)明了這一點(diǎn)，比如據(jù)介紹，路易•威登在中國(guó)內(nèi)地的大多數(shù)店鋪平均開(kāi)張一年就實(shí)現(xiàn)盈利，而其集團(tuán)（LVMH）旗下的軒尼詩(shī)等酒的銷量增長(zhǎng)動(dòng)力主要來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)，保樂(lè)力加集團(tuán)旗下的芝華士、馬爹利和皇家禮炮在近幾年更是取得的非凡的業(yè)績(jī)，特別是在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的大中城市，這三個(gè)品牌在不少夜場(chǎng)的酒水銷量比例達(dá)到了60%以上。

　　至于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的消費(fèi)心理，也同樣印證了這樣一種趨勢(shì)。

　　大家知道，在中國(guó)消費(fèi)奢侈品的主流群體的年齡普遍比歐美國(guó)家的奢侈品消費(fèi)者大約低5-10歲，也就是說(shuō)20-35歲的年輕人是中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主流，在酒類奢侈品消費(fèi)領(lǐng)域也一樣，他們構(gòu)成了超高檔酒消費(fèi)的主體。據(jù)權(quán)威研究介紹中國(guó)年輕人最突出的消費(fèi)心理特征，依認(rèn)同度指標(biāo)的排序大致分為：自我尊重（70.9%）、被尊重（59.1%）、自我滿足（42.37%）、成就感（49.26%）和開(kāi)心享樂(lè)（40.16%）等五類（本數(shù)據(jù)來(lái)自盧泰宏等編著的《中國(guó)消費(fèi)行為報(bào)告》）。從中不難看出，這五大類年輕人的消費(fèi)特征實(shí)際上都是奢侈品消費(fèi)的基本心理特征，它們決定著奢侈品市場(chǎng)的容量和發(fā)展前景，這五大類消費(fèi)心理特征越明顯，奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)就越活躍，奢侈品品牌也就越受到消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛(ài)。

　　為了更清晰地分析這五大類中國(guó)年輕人對(duì)奢侈品的消費(fèi)心理，筆者將它們歸納為二大特征，即象征消費(fèi)和體驗(yàn)消費(fèi)，象征消費(fèi)就是象征身份、地位和角色的符號(hào)價(jià)值消費(fèi)，解決“我是誰(shuí)”的問(wèn)題，追求的是消費(fèi)奢侈品時(shí)外界的認(rèn)同和尊敬，它的強(qiáng)弱是由經(jīng)濟(jì)資本決定的；體驗(yàn)消費(fèi)是指消費(fèi)者身臨其境、感同身受的身心體驗(yàn)過(guò)程，解決“我的生存價(jià)值”的問(wèn)題，追求的是消費(fèi)奢侈品時(shí)的滿足感和享受感，它的深淺是由文化資本決定的（比如教育程度、文化藝術(shù)的修養(yǎng)水平、精神追求等等）?？梢哉f(shuō)象征消費(fèi)和體驗(yàn)消費(fèi)是酒類奢侈品消費(fèi)的主要心理特征，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的培育和挖潛必需首先解決好這兩個(gè)問(wèn)題，而且隨著中國(guó)的進(jìn)一步強(qiáng)大，民族自尊情感的進(jìn)一步強(qiáng)化和演繹，中國(guó)新一代年輕人將更加傾向于國(guó)內(nèi)精品的消費(fèi)。因此要打造中國(guó)自己的酒類奢侈品品牌，就必須首先對(duì)他們進(jìn)行調(diào)查和研究，從而找到中國(guó)酒類奢侈品品牌突破和快速創(chuàng)建的最佳途徑。

　　總之，中國(guó)酒類奢侈品的市場(chǎng)是巨大的，而且還會(huì)越來(lái)越大，但這個(gè)市場(chǎng)也決不是只有國(guó)際奢侈品牌才有能力、才有資格擁有它們，占有它們，王侯將相，寧有種乎？特別是日本和中國(guó)香港的許多奢侈品就是近幾十年才發(fā)展起來(lái)的，最好的例子就是日本的金嗓子音響和高田賢三系列產(chǎn)品等國(guó)際著名的頂尖品牌，它們都是最近30來(lái)年才誕生的，真正成為國(guó)際品牌也就是20世紀(jì)90年代的事。因此對(duì)中國(guó)商家而言，打造酒類奢侈品并不是可望而不可及的事，實(shí)際上我們也一樣有著很好地打造酒類奢侈品的領(lǐng)域等著我們?nèi)ラ_(kāi)拓，去耕耘，筆者認(rèn)為這樣的領(lǐng)域主要有：

　?。?、“全球新興酒類行業(yè)特別是建立在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之上的酒水品類新行業(yè)”，比如冰酒行業(yè)。

　　冰酒起源于加拿大和德國(guó)，是近十幾年才在全球興起的行業(yè)，它是普通葡萄酒的另類版，它的栽培、養(yǎng)植、生產(chǎn)成本、健康營(yíng)養(yǎng)元素等方面是普通葡萄酒的5-15倍以上，它要求的鑒賞水準(zhǔn)也是極高的，可以說(shuō)它天生就是酒中的極品，它代表的是極品中的極品、高貴中的高貴，在加拿大冰酒受到VQA（加拿大酒商質(zhì)量聯(lián)盟，1990年正式執(zhí)行）的管理，而這一標(biāo)準(zhǔn)在世界葡萄酒行業(yè)可以說(shuō)是最高標(biāo)準(zhǔn)，因此，冰酒的標(biāo)準(zhǔn)完全可以作為高端葡萄酒標(biāo)準(zhǔn)的代名詞，而這個(gè)領(lǐng)域目前還缺乏全球性的頂尖級(jí)品牌，德國(guó)的藍(lán)冰王、加拿大的浪力等冰酒在我國(guó)雖有上市，但還遠(yuǎn)沒(méi)有形成氣候，而我國(guó)雖有莫高冰酒、太陽(yáng)谷冰酒、祁連冰酒和通化雅仕樽冰酒等新興品牌，但也還沒(méi)有被國(guó)人認(rèn)可和喜愛(ài)，距離形成消費(fèi)潮流尚有一定距離。因此，總體來(lái)說(shuō)，冰酒領(lǐng)域的奢侈品其實(shí)還處在襁褓狀態(tài)，因此打造冰酒領(lǐng)域的奢侈品就為全球葡萄酒領(lǐng)域的有志之士提供了一個(gè)千載難逢的機(jī)遇。

　?。病⒅袊?guó)特產(chǎn)酒的行業(yè)，比如黃酒、保健酒、果酒等。

　　其中作為中國(guó)特產(chǎn)酒的另一個(gè)代表，黃酒行業(yè)值得我們特別關(guān)注，因?yàn)橹袊?guó)黃酒作為一只潛力股，將迅速?gòu)膮^(qū)域性酒種走向全國(guó)性市場(chǎng)，黃酒在不久的將來(lái)勢(shì)必會(huì)極大地改變中國(guó)酒行業(yè)的格局，特別是高檔酒市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)?，F(xiàn)在古越龍山的30年陳花雕、塔牌的1980年珍藏酒、金楓酒廠的經(jīng)典20等為代表的黃酒品牌已經(jīng)在高端黃酒市場(chǎng)取得了不俗的成績(jī)，最高的毛利率可以達(dá)到80%以上，與茅臺(tái)等高檔白酒的毛利率相近。實(shí)際上，黃酒自身與生俱來(lái)的高貴珍稀特質(zhì)和新時(shí)代奢侈消費(fèi)觀念是完全可以融合在一起的，因此對(duì)打造黃酒高端品牌即新奢侈品品牌是完全有可能的。

　　３、“新老奢侈消費(fèi)”的區(qū)隔市場(chǎng)，即“時(shí)尚、文化和國(guó)際化”的發(fā)展方向?qū)⑹侵袊?guó)商家打造國(guó)產(chǎn)酒類奢侈品品牌的主要戰(zhàn)場(chǎng)。具體內(nèi)容，可參見(jiàn)筆者的《打造中國(guó)酒類奢侈品的機(jī)遇和挑戰(zhàn)》一文。

　　現(xiàn)在，機(jī)會(huì)擺在了我們的面前，而且這些機(jī)會(huì)對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，是完全有可能加以充分利用，以實(shí)現(xiàn)打造中國(guó)酒類奢侈品品牌的夢(mèng)想，對(duì)此，筆者認(rèn)為中國(guó)酒要在奢侈品領(lǐng)域取得突破，最重要的關(guān)鍵點(diǎn)是，如何有效提煉中國(guó)元素，通過(guò)現(xiàn)代化的品味化、時(shí)尚化和國(guó)際化演繹，并戰(zhàn)略性地進(jìn)行品牌化運(yùn)作。以張藝謀的電影營(yíng)銷為例，張藝謀就在自身個(gè)人品牌，及其電影和謀女郎等頂尖品牌塑造方面做得非常成功，究其成功的訣竅或關(guān)鍵要素來(lái)看，就是他及其他的團(tuán)隊(duì)融會(huì)貫通地運(yùn)用了西方化思維，又強(qiáng)化了中國(guó)元素（比如中國(guó)紅等），在西方代言東方，在東方代言時(shí)尚潮流和頂尖品質(zhì)，并持續(xù)努力地獲得國(guó)際大獎(jiǎng)和媒體的炒作，雖然說(shuō)張藝謀作為中國(guó)影視界的一個(gè)頂級(jí)品牌，其象征意義（對(duì)消費(fèi)者而言就是象征消費(fèi)）已經(jīng)大于其體驗(yàn)意義（即體驗(yàn)觀賞價(jià)值），但是總體來(lái)說(shuō)張藝謀已經(jīng)成為中國(guó)不可多得頂級(jí)人物，實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)奢侈品牌，今天他也真正地實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)盛不衰，而載譽(yù)全球了?！敖柚\喻酒”筆者也看到了一線希望，那就是只要切實(shí)做好了上文中提到的那幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的工作，并加以整合運(yùn)作，中國(guó)酒類市場(chǎng)必將在不久的將來(lái)升起更多的奢侈明星。

　　為了盡快打造出中國(guó)的酒類奢侈品品牌，筆者認(rèn)為還有這樣幾個(gè)策略和措施值得我們?nèi)ニ伎?，去?shí)施。

　　第一，外觀形象策略。形成外觀形象上的有效識(shí)別和示差符號(hào)，如造型、色彩、圖案等產(chǎn)品包裝形象上，要傳達(dá)產(chǎn)品本身獨(dú)有的格調(diào)、檔次和美感，甚至將酒類行業(yè)外的中國(guó)元素充分借鑒和完美利用，凸現(xiàn)出奢侈品的地位象征和聯(lián)想符號(hào)價(jià)值，以滿足消費(fèi)者的奢侈外在化的心理，如奢侈品所代表的社會(huì)地位、身份和品位，以及與自我形象相連接的自鳴得意等心理體驗(yàn)；

　　比如說(shuō)幾年前酒類設(shè)計(jì)界逐漸引入了“銅雕風(fēng)格”、“瓦勒紙風(fēng)格”、“古錢幣、中國(guó)結(jié)裝飾風(fēng)格”到“筆煙壺技術(shù)”、“中國(guó)剪紙風(fēng)格”、“川西民居風(fēng)格”等具有中國(guó)特色的元素，并相繼獲得成功，特別是吉祥汾酒（2002年中國(guó)文化金獎(jiǎng)）、板城燒鍋（2001、2003年世界之星）、水井坊、錦上添花（2004世界之星）、和酒等已經(jīng)將中國(guó)元素的文化內(nèi)涵進(jìn)行了比較好的傳統(tǒng)文化時(shí)尚表現(xiàn)，充分發(fā)揮了“包裝就是一部半秒種的商業(yè)廣告，它必需立即發(fā)揮作用，引起您的注意，或者建立起您對(duì)于一種產(chǎn)品的親密感情”銷售效果，因此它們都是比較成功的典范。對(duì)此筆者預(yù)計(jì)今后中國(guó)酒產(chǎn)品的包裝將越來(lái)越多地借鑒和吸收優(yōu)秀中國(guó)元素的整合，其中包括對(duì)中國(guó)歷史、人文、地域和民俗等酒行業(yè)內(nèi)外各類資源和素材進(jìn)行整合。

　　第二，崇拜策略。所謂崇拜策略是指一些區(qū)別于普通的消費(fèi)行為，并在某種程度上被尊重或敬畏地對(duì)待的物品或事件，包括場(chǎng)所崇拜（來(lái)自中南海、麥加、伯利恒、克里姆林宮、白宮和神五從太空中帶下來(lái)的象征物品等），名人崇拜，事件崇拜（比如部分體育明星等）等，一旦中國(guó)的酒類產(chǎn)品能夠粘上崇拜色彩，那對(duì)它來(lái)說(shuō)就是一筆巨大的無(wú)形財(cái)富；

　　第三，儀式和名人策略：奢侈品消費(fèi)的儀式（如服務(wù)和品嘗程序等）也是一種符號(hào)，例如，在品味芝華士的過(guò)程中，你會(huì)經(jīng)過(guò)一個(gè)配綠茶、在桌面上“乒”的碰撞聲等品嘗儀式，從而形成了一種獨(dú)具特色的消費(fèi)文化（即表達(dá)某種文化意義的符號(hào)），使品牌的個(gè)性特別是奢侈的意境得到張揚(yáng)；

　　中國(guó)人實(shí)際上更崇拜名人和權(quán)威，在酒類奢侈品的消費(fèi)領(lǐng)域，用政商界名人、影藝明星、體育明星、著名模特等來(lái)做品牌使者或廣告代言人在中國(guó)不但見(jiàn)效而且已蔚然成風(fēng)；

　　以上三類打造奢侈品的途徑實(shí)際上也就是為了解決“象征消費(fèi)”的問(wèn)題，象征消費(fèi)使奢侈品消費(fèi)者樂(lè)意付出高昂的代價(jià)去贏得他人的尊重和仰視，并賦予其強(qiáng)烈的不同凡人的歸屬感。

　　而從消費(fèi)者追求奢侈品的另一個(gè)主要考量-體驗(yàn)消費(fèi)來(lái)看，體驗(yàn)消費(fèi)對(duì)奢侈酒品牌的打造實(shí)際上更為重要，因?yàn)椤拔镉兴怠被颉拔锍怠笔求w驗(yàn)出來(lái)的，沒(méi)有良好的體驗(yàn)及其滿意的結(jié)果，奢侈品牌就不會(huì)得到真正的、持久的認(rèn)同和消費(fèi)，奢侈品牌也就不可能創(chuàng)建起來(lái)的，相應(yīng)地，筆者認(rèn)為，“體驗(yàn)營(yíng)銷”就顯得尤其重要了，具體來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)營(yíng)銷可從筆者提出的“打造酒類奢侈品終端的新計(jì)劃”來(lái)突破：

　　所謂打造酒類奢侈品終端的新計(jì)劃，即“奢侈品終端吸金石工程”，是指對(duì)奢侈品終端注入強(qiáng)大的磁力，就像一個(gè)能吸金子的石頭，這個(gè)石頭對(duì)金子（金錢）的吸力必須大到足以將散落在茫茫人海中的潛在奢侈消費(fèi)者吸引出來(lái)（實(shí)際上這些消費(fèi)者是很難找的），并聚集在奢侈品終端及其奢侈品的周圍，成為奢侈品品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者，這就是“奢侈品終端吸金石工程”的核心內(nèi)涵。而之所以選擇終端為重點(diǎn)來(lái)突破，是因?yàn)楣P者考慮到終端對(duì)打造奢侈品是極其重要的，尤其是國(guó)際酒類奢侈品均屬以終端為品牌建設(shè)和銷售力提升的主要戰(zhàn)場(chǎng)。一旦做好了“奢侈品終端吸金石工程”，酒類奢侈品牌就不愁消費(fèi)者不關(guān)注它、不向往它、不體驗(yàn)它，而一旦消費(fèi)者體驗(yàn)了它，就會(huì)立即迷上它、擁有它、享受它，如此這般，酒類奢侈品品牌的建設(shè)自然就馬到成功了。

　　至于終端吸金石內(nèi)如此強(qiáng)大的磁力從哪里來(lái)呢？筆者經(jīng)過(guò)反復(fù)研究和探索，認(rèn)為這個(gè)吸金石實(shí)際上就是奢侈品終端分合之道，所謂奢侈品終端的分合之道就是將奢侈品終端分門別類進(jìn)行準(zhǔn)確定位和積極建設(shè)，然后將不同類型的終端再充分整合，以達(dá)到整合后的終端磁力最大化、吸金效果最優(yōu)化，即2+3>5甚至>8的效果。

　　最后，筆者還要提到，打造奢侈品品牌還有其他一些途徑，比如“小圈子營(yíng)銷”、“俱樂(lè)部營(yíng)銷”、“核心技術(shù)營(yíng)銷”（三星就屬此類）、“體育營(yíng)銷”等等，不過(guò)所有這些營(yíng)銷策略都離不開(kāi)如何有效解決“體驗(yàn)消費(fèi)”和“象征消費(fèi)”的問(wèn)題，實(shí)際上也只有這兩個(gè)問(wèn)題解決好了，打造奢侈品特別是酒類奢侈品牌才有希望，才有可能。

　　總之，筆者相信只要切實(shí)貫徹和落實(shí)“奢侈品終端吸金石工程”等“體驗(yàn)營(yíng)銷”的策略，同時(shí)做好“象征營(yíng)銷”的工作，打造中國(guó)酒類奢侈品牌之路就不會(huì)遙遙無(wú)期，中國(guó)酒和洋酒在奢侈品領(lǐng)域的會(huì)師一定會(huì)很快到來(lái)，中國(guó)奢侈酒就必將會(huì)有一個(gè)燦爛的未來(lái) .

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