國家發(fā)改委頒布《移動通信系統(tǒng)及終端投資項目核準(zhǔn)的若干規(guī)定》后，于2005年4月公布了第一批獲生產(chǎn)許可證的企業(yè)，華為名列其中。華為等新興手機生產(chǎn)廠的進(jìn)入，為國產(chǎn)手機陣營又增加了新的生力軍，為進(jìn)入2005年后日漸低迷的國產(chǎn)手機又帶來了新的希望。華為，作為民族工業(yè)的的一面旗幟，給了人們更多的期許------人們希望華為能挾技術(shù)上的雄厚優(yōu)勢，為國產(chǎn)手機在全球3G手機市場奪得一席之地。

　　華為進(jìn)入移動終端市場，恰恰彌補了很多國產(chǎn)品牌在技術(shù)上的不足，早在1995年，華為就開始啟動3G的關(guān)鍵技術(shù)研究，1998年則正式開始進(jìn)行商用系統(tǒng)研發(fā)。這么多年下來，華為在3G的研發(fā)中累計投入資金超過50億元，投入研發(fā)人員3500多人。

　　在手機終端研發(fā)方面，華為2002年3月，就與NEC、松下合資成立的宇夢通信，從事3G手機的研發(fā)和技術(shù)轉(zhuǎn)讓，2003年與德國英飛凌、美國高通公司合作開發(fā)更加實惠便宜的基于WCDMA標(biāo)準(zhǔn)的3G手機開發(fā)平臺。目前華為3G手機的硬件、軟件、結(jié)構(gòu)等均為自主開發(fā)。2004年2月法國戛納舉行的全球3G大會上，華為推出了首款國產(chǎn)3G手機終端，這標(biāo)志著國產(chǎn)品牌開始正式推出3G手機終端產(chǎn)品。國產(chǎn)手機品牌企業(yè)，華為是一個完全可以自稱與國外企業(yè)在技術(shù)上站在同一起跑線上的企業(yè)。有了雄厚的技術(shù)作為保證，我們有更多的理由相信華為公司有能力成為手機終端產(chǎn)品的市場領(lǐng)導(dǎo)者。

　　華為過往所從事的主要是移動網(wǎng)站等設(shè)備的提供，屬工業(yè)品提供商，針對的客戶主要是網(wǎng)絡(luò)運營商，其營銷范疇屬大客戶營銷范疇。華為直接切入手機產(chǎn)品生產(chǎn)銷售后，將介入電子消費品的銷售，將直接面對大量的大眾消費者?，F(xiàn)在的手機市場，早已經(jīng)過了產(chǎn)品導(dǎo)向型、技術(shù)導(dǎo)向型，向市場導(dǎo)向型過渡，華為公司能否從以往的以技術(shù)導(dǎo)向為主的工業(yè)品提供商向市場導(dǎo)向型為主的品牌營銷過渡，將決定華為能否在手機市場中取得業(yè)績。

　　華為在由工業(yè)品供應(yīng)商向電子消費品的品牌營銷轉(zhuǎn)變過程中，我認(rèn)為要解決以下幾個問題：

　　一、產(chǎn)品設(shè)計理念

　　根據(jù)筆者觀察，越是人們?nèi)粘ｋS身攜帶的物品，就越會成為人們強烈的心理需求問題，容易成為時尚品。例如手表（手表很多時候不是起計時作用）、提包、領(lǐng)帶、服裝、首飾、打火機等。手機作為人們不可或缺的實用工具，也越來越成為一個時尚品?，F(xiàn)在市場上流行的時尚數(shù)碼電子雜志，已經(jīng)開始象發(fā)布服裝一樣開始發(fā)布流行時尚的手機、MP3、DV、DC等數(shù)碼電子產(chǎn)品。華為在由工業(yè)品向電子消費品營銷過渡的過程中，首先在手機的設(shè)計過程中，要完全拋棄技術(shù)為導(dǎo)向的觀念、拋棄工程師情結(jié)，轉(zhuǎn)而以市場為導(dǎo)向，以時尚消費為導(dǎo)向，將實用科技與時尚生活進(jìn)行有效的結(jié)合，與廣大消費者的個性化需要相結(jié)合。與網(wǎng)絡(luò)設(shè)備不同的是，技術(shù)是市場營銷活動的推動因素，但并不是唯一因素。小靈通手機在中國的成功，就與以技術(shù)為導(dǎo)向的公司開了個玩笑。國際、國內(nèi)手機市場，經(jīng)過一番逐鹿后，各有沉浮。曾經(jīng)的全球市場三甲之一的西門子公司面臨被出售的危險，而在手機核心技術(shù)滯后的三星公司卻后來居上，一度超越摩托羅拉成為市場亞軍。西門子作為一個以技術(shù)為導(dǎo)向的公司，在電氣工程、醫(yī)療器械等高科技領(lǐng)域擁有杰出的地位，在手機領(lǐng)域也擁有諸多的技術(shù)優(yōu)勢，為什么在手機行業(yè)為什么卻落得出讓的地位？主要是因為西門子是一個技術(shù)為先導(dǎo)的企業(yè)，在產(chǎn)品外形等設(shè)計理念上不能適應(yīng)市場的個性化要求而遭到市場的報復(fù)。據(jù)筆者觀察，所有市場上的主流手機機型，拋開其它因素不說，它的外形一定是當(dāng)時的手機市場外形最能小巧、最讓人接受的外形。歷史上的主流機型摩托羅拉998、諾基亞8250、8310、TCL3系、夏新A8和三星的部分機型，都首先有一個好的外型。一些稍大些的商務(wù)手機，能夠成功的，也一定的商務(wù)手機里相對外形小巧些或是時尚些的手機。一個時尚新穎的手機外形，對消費者有直接的視覺沖擊力、震撼力，容易激發(fā)消費者的潛在購買欲。而一個好的技術(shù)功能，卻要經(jīng)過一定引導(dǎo)消費卻才能讓消費者接受和理解。在成功的手機外形設(shè)計中，大膽地揉合進(jìn)一些新奇特原素，也可以取到意想不到的效果。例如三星的炫影手機、滑蓋手機、TCL的寶石手機、夏新的會跳舞的的手機，諾基亞的彩殼隨身換手機等。一些手機的新穎、獨特的功能也容易吸引消費者的目光，例如當(dāng)時市場上的64和弦、動物鳴叫鈴聲、人聲鈴聲、以及后來的MP3鈴聲，手機里的游戲功能、MP3播放功能、攝像功能等新穎的功能也會增加手機的賣點，促進(jìn)手機的銷售。所以一個手機產(chǎn)品能否成功不完全取決你是否擁有底層的核心技術(shù)，有時外形的創(chuàng)新、一些手機的邊緣技術(shù)的整合，也會取到意想不到的市場效果，增強企業(yè)產(chǎn)品的綜合競爭力。

　二、市場營銷策略

　　華為是大客戶營銷的成功典范，與網(wǎng)絡(luò)運營商一直保持著良好的合作關(guān)系。小靈通一直是運營商直接銷售，由于判斷上的失誤，華為一度曾錯失了小靈通的大好發(fā)展機會，但是，憑借與運營商的良好合作關(guān)系，華為2003年切入市場，到2004年就能銷售到300多萬臺，可見華為的大客戶攻關(guān)能力。在3G手機的營銷策略上，筆者從很多的渠道上獲悉，華為也將采用大客戶的營銷方式，直接對網(wǎng)絡(luò)運營商進(jìn)行攻關(guān)，將手機與網(wǎng)絡(luò)設(shè)備捆綁銷售，或是直接將手機銷售給網(wǎng)絡(luò)運營商。

　　從國外的經(jīng)驗和國內(nèi)現(xiàn)實分析，網(wǎng)絡(luò)運營商成為3G手機銷售主渠道將有可能。技術(shù)上必須迎合運營商的要求、與運營商有良好的合作關(guān)系將成為手機廠商能否在市場上成功的首要條件。但是，網(wǎng)絡(luò)運營商采購了某廠家的手機產(chǎn)品，是否意味著某廠家在市場上的成功呢？答案是否定的，某廠家的產(chǎn)品不能進(jìn)入運營商的手機采購名單，這個廠家在市場上一定是失敗的，因為它可能失去了手機銷售的唯一通道或是重要通道，但是，運營商采購了某廠家的手機產(chǎn)品，并不意味著某廠家在市場的真正成功。因為手機終端產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)設(shè)備不一樣，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的最終使用者就是運營商本身，并不存在再次銷售。而手機產(chǎn)品卻不一樣，手機的最終使用者并不是網(wǎng)絡(luò)運營商，而是廣大的手機用戶，網(wǎng)絡(luò)運營商可以選擇那些廠家的產(chǎn)品進(jìn)入它的銷售渠道，但并不能左右最終消費者購買那個廠家的產(chǎn)品。

　　在2G、2.5G的手機產(chǎn)品銷售中，手機生產(chǎn)廠家主要依靠各級經(jīng)銷商和零售商完成產(chǎn)品的最終銷售。對于手機廠家來說，手機銷售給經(jīng)銷商或是零售商并沒有真正完成銷售，產(chǎn)品最終到了消費者手中才算是真正完成了銷售，手機產(chǎn)品沒有銷售到消費者之前，手機廠家都要給經(jīng)銷商、零售商的庫存進(jìn)行全程保價，存在巨大的庫存風(fēng)險。由于手機市場競爭激烈，手機廠商創(chuàng)造了獨特的全程式、保姆式服務(wù)，以保證銷售渠道每一個環(huán)節(jié)的暢通。作為消費者了解產(chǎn)品、實現(xiàn)購買的重要場所，各手機廠家對手機零售終端的爭奪已經(jīng)到了白熱化的程度。各廠家不斷地爭奪零售終端的店頭燈箱位、專柜位置、海報位、派駐促銷員、給零售店店員獎勵、給消費者獎勵，終端促銷手段層出不窮、令人眼花潦亂，所有廠家在終端的行為只有一個：阻抑其它品牌與消費者的見面率，加強本公司產(chǎn)品與消費者的見面率、成交率。在現(xiàn)在這個整合營銷傳播的年代、終端為王的年代，沒有高空媒體的廣告促銷可以，但是沒有地面終端的促銷是決對不行的。3G時代來臨以后，運營商可能主導(dǎo)手機的銷售，手機將以與運營商網(wǎng)絡(luò)服務(wù)捆綁的方式進(jìn)行銷售。界時，運營商的營業(yè)廳將成為手機廠家決勝終端的重要戰(zhàn)場。3G市場與CDMA和小靈通市場不一樣，很多人認(rèn)為CDMA和小靈通不是主流技術(shù)，很多有實力的公司沒有參預(yù)這一市場的角逐，所以競爭強度不是很大。而3G市場不同，幾乎全球所有有實力的手機生產(chǎn)廠商和國產(chǎn)品牌廠商都要在這一市場一展身手。華為如果以以前那種大客戶營銷的方式進(jìn)行銷售，將產(chǎn)品賣給運營商就萬事大吉，不去做渠道蔬通、終端促銷的話，將會在終端被其它廠家的終端行為淹沒，難以實現(xiàn)最終銷售。

　　華為公司想在3G手機市場取得一席之地，除了一方面通過廣告媒體的投放和宣傳，加強普通消費者對華為手機產(chǎn)品的認(rèn)知度，加強華為產(chǎn)品對消費者對的拉力，還必須改變工業(yè)品大客戶的營銷模式，加強營銷隊伍的建設(shè)，強化終端促銷的能力，加強產(chǎn)品在銷售終端與消費者的見面率、成交率，實現(xiàn)銷量的真正增長?！?/p>

　　三、建立完善的售后服務(wù)體系

　　根據(jù)消協(xié)公布消息，手機成了歷年來消費者投訴比例最高的產(chǎn)品類別。手機產(chǎn)品成為消費者投訴熱點，除了手機產(chǎn)品質(zhì)量本身的問題外，一些手機廠家的售后服務(wù)體系不完善也是重要原因。華為作為一個工業(yè)品制造商，用戶主要是網(wǎng)絡(luò)運營商，產(chǎn)品受眾比較窄，售后服務(wù)相對集中，比較容易滿足用戶的要求。但是，其涉入手機終端銷售后，一下要面對成千上萬的消費者，他們分布于廣大的城鄉(xiāng)，為了保證消費者實現(xiàn)快捷、順利地完成售后問題，就必須建立完善的售后服務(wù)體系。如果售后服務(wù)不能及時解決，產(chǎn)品銷售的越多，所產(chǎn)生的不利影響也越多。華為在手機終端方面還是一個新品牌，作為一個新的品牌，給消費者的第一印象將影響到該品牌在市場上的長期發(fā)展。

　　四、 品牌的塑造

　　2004年國產(chǎn)手機的滑落，除了技術(shù)、品質(zhì)能力的不足外，品牌的缺失也是國產(chǎn)品牌發(fā)展過程中的硬傷。大部分國產(chǎn)品牌對公司品牌沒有清晰的品牌訴求，公司品牌含糊不清，很難有良好的品牌累積。隨著手機技術(shù)的進(jìn)步和時尚的不斷演繹，衍變出了各種文化價值與內(nèi)涵。各式各樣的手機在不同的人手中體現(xiàn)出不同的個性與象征，人們希望通過手機來表現(xiàn)自己獨特的個性需求。華為作為網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商，除了一些素質(zhì)較高的商界人士和白領(lǐng)對它比較了解外，一般的消費者對它并不熟悉。在一些熟悉華為的人群中，華為留給人的印象也是嚴(yán)謹(jǐn)、認(rèn)真的專業(yè)通訊工程師形象。面對越來越細(xì)化的大眾市場，華為不但要向廣大消費者傳達(dá)一個技術(shù)引導(dǎo)者的品牌形象、更重要的是要向廣大消費者傳達(dá)時尚潮流的品牌訴求。在一個總體品牌的訴求下，華為對各類細(xì)分市場進(jìn)行分眾訴求。摩托羅拉的成功在于它面對每一次的市場變化，進(jìn)行成功的品牌轉(zhuǎn)型。摩托羅拉品牌第一次成功轉(zhuǎn)型是在 1999年，在此之前，作為市場的領(lǐng)導(dǎo)者， 摩托羅拉這個品牌給消費者的印象一直是一個傳統(tǒng)的、重視技術(shù)突破的“工程主導(dǎo)型”的品牌形象，使用摩托羅拉手機的人必定是事業(yè)型、工作型的消費者。隨著市場的不斷擴大，市場需求發(fā)生了很大變化，消費需求出現(xiàn)了多樣化，消費者對品牌的要求也越來越高。鑒于此，摩托羅拉賦予了品牌全新的營銷觀念，確定了全新的目標(biāo)品牌戰(zhàn)略，推出了以下四個品牌：天拓(ACCOMPLI)、時梭（TIMEPORT）、V.（V dot）和心語（TALKABOUT），分別對應(yīng)科技追求型、時間管理型、形象追求型和個人交往型等不同的目標(biāo)市場。有了這次品牌的細(xì)分，摩托羅拉得到了更多的消費者青睞。2002年，面對市場的進(jìn)一步變化，摩托羅拉擔(dān)心品牌再次老化，進(jìn)行了再次變臉，摩托羅拉又以MOTO這個新的品牌形象面對消費者，再次讓摩托羅拉多了一些時尚的氣息，與消費者多了一些親近感。諾基亞也是一直遵循“科技以人為本”的品牌訴求，充分尊重各個消費人群的需求，建立了良好的品牌基礎(chǔ)。而一些沒有及時進(jìn)行品牌重塑的手機品牌在手機市場的不斷演化中，被消費者淡化，例如阿爾卡特、西門子等。

　　手機網(wǎng)絡(luò)設(shè)備基本是一次投資，市場空間是可以預(yù)見的。手機終端市場與手機網(wǎng)絡(luò)設(shè)備不一樣，由于手機是一個時尚科技產(chǎn)品，手機的高科技原素和時尚原素，決定了手機的淘汰率非常大，更新非?？?，每一次科技更新和時尚潮流的變換都可能制造一輪一輪的換機潮，制造一輪又一輪的市場機會。華為切入3G手機終端市場，一方面有效地整合了其雄厚的技術(shù)優(yōu)勢，避免了技術(shù)資源的浪費，另外也開辟了新的發(fā)展空間。有了良好的技術(shù)積累并不意味著在市場上的成功，曾經(jīng)有技術(shù)優(yōu)勢的公司西門子、阿爾卡特日漸沒落，而底層核心技術(shù)并不具優(yōu)勢的三星卻后來居上。我國最早獲取手機牌照的幾個手機生產(chǎn)廠家，有通訊背景，并與國外手機企業(yè)合作多年、有一定技術(shù)積累的東信、首信在市場上并不太成功。而不具備先天技術(shù)優(yōu)勢的TCL、夏新等家電系企業(yè)，憑借營銷管理優(yōu)勢和品牌管理優(yōu)勢卻在手機市場取得了一定的成功。華為在3G技術(shù)方面已經(jīng)有了一定的積累，我們希望華為能完成從一個網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商向大眾品牌營銷轉(zhuǎn)變，憑借技術(shù)的優(yōu)勢，解決好電子消費品的設(shè)計理念、市場營銷管理、售后服務(wù)體系的建立、品牌建立等問題，我們相信華為一定能在國際、國內(nèi)的3G手機終端市場取得新的輝煌。

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